谈判案例：一位销售经理的谈判奇谋

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1、谈判案例：一位销售经理的谈判奇谋谈判案例：一位销售经理的谈判奇谋Q 品牌出身浙江义乌，是个相对成熟的皮具品牌，也正因如此，由此品牌衍生出来的系列产品大多会受到代理商们的青睐。2003 年，Q 品牌瞄准了势头正旺的休闲男装市场。2003 年秋，Q 牌男装正式启动上市。于是，招商谈判成为营销部最重要的工作之一，而我，当时恰在 Q 牌休闲男装任区域经理一职，负责横贯东西七省的业务。根据以往经验，最成功的招商手法就是让代理商自己心动，优惠政策不过起一点点催化作用，只要让代理商看到钱景，就成功了一半。所以，初期造势比什么都重要。 在市场调研以后的三个月里，我始终没有出差，只是礼节性地电话回访和寄邀请函，

2、力图获得以静制动的效果。其实在市场调研过程中，我已经拜访过了各地比较好的服饰代理商，并建立了初步友谊。 有备而来的客户 2003 年 11 月 23 日，品牌发布会暨招商会正式召开。公司将会议搞得很隆重，请中央级官员来现场指导，请咨询师上课，请形象代言人，还请了广东一家文化传播公司负责服饰秀。会议地点安排在邻近 Y 市的一家度假山庄。我所负责的山东意向客户来了四五拨，陕西客户来了三拨，由于郑州客户是在招商会之前签的约，所以他带了十几位经销商来。 会议当天晚上是欢迎酒会，为意向客户接风。酒会上，很多区域经理都特意将同一个市场的意向客户座位分开，严格保密。我则相反，有意无意将同一个区的意向客户安排

3、在一起，并逐一介绍。表面上看，这顿饭吃得有些尴尬，但效果却出奇的好，因为第二天下午就有几位客户要与我谈。我很清楚，造势成功了。 谈判法则一：招商洽谈一定要充分利用各种手段进行造势，在外部环境中给客户形成压力和动力。 第二天，品牌研讨，政策说明，参观公司，答谢晚宴，时间非常紧张。 晚饭刚过，山东的 Z 先生与陕西的 L 先生就已经站在我的商务房门前。这两个客户是我非常看好的。 陕西的 L 先生，为人厚道坦诚，同时又有很强的商业头脑，是理想的代理商。山东的 Z 先生则是天生的商人，他与 L 一见面，就如胶似漆地跟着，用他的话说，L 先生做 Q 牌，他就做 Q 牌。这是相当高的谈判手法，用两个市场“

4、围剿”你，来争取最有利的合作条件。现在，他们两个就是一起上门来找我谈判的。 同时面对两个客户，是招商谈判中的大忌。到底该以什么样的方式与他俩谈判呢？我心里也没个底，只是不断思忖，希望找到良策。 索性先拖延一下时间。泡好茶，寒暄几句，说：“我先去和其他客户打个招呼，然后我们再详谈好不好？”征得同意后，我就去了几个重要客户那里，对每个人都说晚上有点忙，过半小时后来详谈。 客户们当然都知道当晚是招商谈判的重要时间，谅解我的苦衷。其实我是在时间安排上做了伏笔，以为我与 L 和 Z 先生谈判做准备。大约 40 分钟后，我回到商务房，他们二位已经等急了。 谈判法则二 ：处在被动状态时，一定要想办法给自己一

5、个调整的时间和空间。 招商智斗 谈判很快就开始了。 首先我抛出自己的想法， “我只是一个区域经理，真正有权签约者是营销副总 C，我们今天只是谈谈，山东与陕西来的客户比较多，公司还是要有所选择的当然，在我个人心目中，你们二位是最优秀的。你们做不好的市场，别人也不可能做得好。 ” 谈判法则三 ：凡事不能急于求成。以退为进的策略，是要告知对方，我并不急于签约，以给他们一个压力，但同时又捧一下对手，让他们感到舒心，放松警惕。 关于政策 对于我的忙碌，山东 Z 先生马上表示理解， “这次来这么多客户，公司肯定得选择最好的。以我们的市场经验，我们做不好的市场，恐怕别人也很难操作。今天我们也看了 Q 牌产品

6、，说实话，产品缺陷还是比较大的，时尚的太前卫，常规的太保守，价格又高，而且你们的政策一点都不优惠不过，既然我们来了，而且和您也很投机，所以如果条件宽松，还是可以考虑做一下的。 ”陕西 L 先生马上附和，并举了两个福建品牌的例子，大致是条件多优惠。 Q 牌这次产品组合得确实不是很成功，价位也有点偏高，而公司的政策也没有什么优惠，像加盟保证金最少也要 10 万。但这些都已经是不能更改的。怎么办？顺着他们的话题谈下去，势必会把自己逼进死胡同。谈对产品的见解？他们是十几年的生意高手，对产品不知要比我熟悉多少。谈政策？确实有许多品牌比 Q 牌的优惠。 于是我岔开话题， “你们认为加盟一个品牌，是一季产品

7、重要、优惠政策重要，还是品牌的可持续发展重要？” 谈判法则四 ：千万不能顺着客户思路走，一定要有自己的主线，让客户跟你的思维。 陕西 L 先生沉思了一下说：“品牌的发展前景是很重要，但是我们不可能等，做生意就是要挣钱，画张饼说以后怎样好是空的。你目前的产品确实存在不少问题，而且 Q 牌又是新品牌，消费者要有个认知过程，做起来真的很难”这回又轮到山东 Z 先生附和了，大致是说新品牌做起来的确艰难，并以他现在做的品牌起步为例。 这两人见面时间不长，却配合如此之好，的确需要特别注意。 我开始分烟，并趁抽烟机会，略整理了一下思路， “现在我们已经达成了三点共识，一是加盟一个品牌，它的发展前景最重要，产

8、品与政策相对要弱一点，是不是？”两个对手都点头称是。 “Q 牌现在推出的产品确实有不足之处，C 总（营销副总）自己也说产品组合有欠缺。但公司第一次推出的产品，很难做到尽善尽美，有缺陷不怕，只要发展思路对，改起来也很快。现在 11 月，产品要在明年 3 月以后才上市。就算把所有样衣打掉重来，在时间上也还来得及，何况我们产品只是部分不足，大部分是好的，是不是？” 两个对手都点头称是。 “公司开发产品的时候，不知道会有什么样的代理商，不知道哪个市场是重心，虽然公司有计划，有调研，但同一个市场，不同的代理商，对产品的需求也有不同，是不是？” 两个对手都点头称是。 “现在假设我们签约成功了，你们明天开始

9、订货，我敢打包票，起码 60%的产品你们会下单，是不是？”二位表示同意。“还有 40%的产品怎么办呢？你们要提出自己的想法来，与产品研发部人员交流探讨，因为你们最了解当地市场。如果你们的意见好，公司为什么不采纳呢？公司也要获利是不是？” 听到这里，山东的 Z 先生突然激动起来，说：“对呀！公司就是要多听听下面的意见，不要自以为是！我现在做的那个品牌，什么都好，就是有些时候意见提上去听不到回音，我们提意见都是为了公司好，公司好我们代理商才会挣钱，哪有把自己的钱拿来玩的”L 先生也举双手赞成：“我们在一线，每天与经销商、消费者打交道，他们有什么需求，我们代理商最先了解。你们公司营销人员下去做调查，

10、一天就是一天，一个星期也就是一个星期，了解的都是表面东西。要是真能做到你说的这样，肯定能好起来！” “这就是我们的第二个共识了。 ” 五个“是不是”之后，我们找到了共鸣，会谈氛围一下子轻松起来。谈判法则五：赞美和认同是拉近与客户间心理距离的不二法门。 这时我的手机响了，山东一位女客户打来的，我一看表，已经迟到 30 分钟，只好抱歉地说我一下子抽不出身，再等 15 分钟过去。看到 Z 先生一脸专注地听我的电话，我知道离成功不远了！ 关于价格 L 与 Z 的认同，使我有了趁热打铁的机会。 “第三个共识是 Q牌价格比较高对吗？”得到他俩的认可后，我说：“我也认为价格高，所以我一开始就不同意这个方案。

11、意见一直保留到现在，按我的设想应该是零售价下浮 15%20%，代理商的提货价提高 5 个点，这样公司的利润率少了一点（零售倒扣作价法） ，你们代理商的利润率也少了一点，但是零售价下来了，原来 500 元的商品现在 400 元就可以了，销售量上去了，薄利多销。 ”这次，L 和 Z 一起摇头，“这样不行，零售价是要下来，但我们的拿货价怎么可以再高上去呢？毕竟 Q 牌是个新牌子，不能与那些知名品牌比” 这是一个故弄玄虚的谈话策略，目的就是引起对方对既定方案的认可。我虽心里高兴，却丝毫没有表现出来。 “对于这个价格定位，公司也有难处：零售价定高了，你们的拿货折扣就可以低一点，零售价定低了，势必要调高你

12、们的进货折扣，因为公司要有一定利润。所以，我们公司内部关于价格定位整整吵了 3 天。最后，除我之外，所有人都说现在的定价政策更好些。你觉得呢，Z 总？”这次我单问了山东的 Z 先生，因为他讲话更直一点，而 L 先生则比较客气，不会当面说我的设想不好。那样我下面的戏就没法唱了。 果然，Z 先生马上就大声说道：“你说的那个方案是行不通的。公司现在就是要先让代理商的利润空间大一点，有钱挣，大家才会努力去做” 。 “听你这么一说，我原先的想法真是错了，幸好公司没采纳我的意见。不过话又说回来，在现有的政策下，我们的定价实际上是不高的。你下午看到的意大利环形纱，原是梦特娇的专利产品，卖价 1600 多元，

13、而 Q 牌的价位只有 800 多元，你们进货价只有 200 多元，你说价格贵不贵？”两位无话。 陕西的 L 先生想了想说：“这个价格消费者也还能接受，就看怎么操作了” 。 事实上，产品上市后才发现，所谓的环形纱，是 2004 年最失败的产品，价高质差，后来根本没卖出几件，都堆在代理商和公司的仓库里。 “对！关键是怎么操作，更关键的是谁在操作，如果是你们二位专家在操作，这个零售价绝对不是问题。 ” 关于广告 我想此时有必要重新调整一下他们头脑中固有的那些想法。 “另外有一点我是要反对的，就是说 Q 牌是个新品牌。Q 牌是个知名品牌、好品牌，起码全国各地有相当多的人知道 Q 牌。当然，对于服饰来说

14、，Q 牌是个新军，但还是有消费基础的，Q 牌皮具在全国的年销量是 7 个多亿，相信这 7 个多亿产值的消费者如果知道 Q牌新推出了服饰产品，都会过来看一看。你们也是冲着 Q 牌的名声，不然不会到 Y 市来。对我们公司来说，推一个新品牌，品牌投资成本只要 2000 元注册一个商标即可。如果 Q 品牌不好，我们为什么每年要把巨额品牌费用白送给总公司呢？” 陕西 L 先生马上说道：“这倒是的，Q 牌皮具在西安年销售可以做到 3000 多万，我就是冲着这个牌子来的，品牌是好的，就是不知道消费者认不认可服饰这块的产品。 ”Z 先生也点头称是，说公司一定要加大广告宣传。 “广告是要投的，但不是现在。公司会

15、在明年 35 月重点投放，因为对于 Q 牌来说，品牌形象与知名度、美誉度是现成的，我们的宣传重心只是告知消费者 Q 牌推出了服饰产品。这次开订货会，公司只在专业报上登了两个 1/4 版，全国客商就来了 200 多人，招商比较成功。相信你们今后的招商也会很简单，因为有 Q 牌的品牌优势存在。 ” 谈判法则六：避重就轻，广描蓝图，对客户的承诺不能具体到数据。代理商加盟一个品牌最担心的是他能否成功招到下级经销商，他们所说的广告宣传 99%都是从招商的角度考虑的。 场面忽然之间就冷了下来，因为大部分的话题谈完了，双方都在思考。我觉得到了敲一下重锤的时候我要拆开他俩的统一战线在第一轮的较量中，销售经理已

16、经让两个经销商客户认同了厂家的渠道政策、价格体系和广告规划，离签订合同只剩下让客户掏钱交保证金这个关键环节了 敲山震虎 场面忽然之间就冷了下来，因为大部分的话题谈完了，双方都在思考。我觉得是到了敲一下重锤的时候了：我要拆开他俩的统一战线。 谈判法则七：千万不能让客户结成战略联盟。 “商人重利轻别离” ，拆开他们的最好方法是“利”字。 重新分烟，点燃。然后我一字一顿地说：“公司的政策你们都知道了，我惟一的决定权是可以灵活掌控保证金，还有就是销售指标。现在我说个数，你们考虑一下。陕西年销售指标 500 万元，保证金 15 万元；山东销售指标 800 万元，保证金 25 万元。我依次从东减到西，你们中间的郑州销售指标是 600 万元，保证金 20 万元。” 这一句真好比重磅炸弹，山东的 Z 先生有点蒙了！他激动地跳起来 ：“我山东为什么要 25 万元？你公司的政策上不是说 10 万元吗？你给我讲理由，什么理由收山东 25 万元？” 谈判法则八：激动意味着冲动，在适当的时候可以刺激一下对手，对手越不理智，场面对你越有利。 我正想回答，恰好手机响了。 “其他客户