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1、中国消费者购买行为影响因素综述中国消费者购买行为影响因素综述一、个人因素对中国消费者购买行为的影响一、个人因素对中国消费者购买行为的影响（一）消费者的性别因素（一）消费者的性别因素在现实生活中，男性消费跟女性消费有存在着很大的差异。现在，女性不仅已成为主导中国日用消费品市场消费观念的主力军，而且正在日益成为中国耐用消费品市场的一支主导消费力量4。一般认为，女性消费者不如男性消费者理性，在消费时容易受直观感觉跟他人观念的影响，超过 40%的女性对促销商品有购买欲，这个比例超过了男性，而且她们往往存在着一种购买冲动，因此会买很多也许根本用不上的产品。（二）消费者的年龄因素（二）消费者的年龄因素不同
2、年龄的消费者对消费的欲望有所不同。年轻的消费者一般有更强的物质性，消费意愿强烈，他们往往具有一种时代感跟自我意识，而且更容易受周围环境的影响，通常带有一种“你有我也要有”的心理，特别是很多年轻人喜欢追求名牌产品，喜欢用此来炫耀自己的身份与地位。而年老的消费者因为消费观念比较成熟，再加上人生阅历相对丰富，使得他们的计划性消费明显要大于冲动性消费，并且，在购买产品时往往更注重商品的实用性跟合理的价格。而且心理年龄相对于生理年龄对于老年消费者的消费行为影响更大5。（三）消费者的受教育水平因素（三）消费者的受教育水平因素不同文化程度的消费者在消费行为上也各不相同。受教育程度高的消费者对精神上的需求与健
3、康卫生需求要高于一般物质的需求，例如他们注意力大多会集中在一些文体娱乐用品、高档的食品、保健品、工艺美术用品等商品上。而文化程度较低的消费者则主要集中在物质生活的消费上，例如他们会多购买服装、食品、家电商品等等。而且，高文化程度的消费者较多地追求人体保健的内在质量，如在选衣服时不太追求高档次，但对食品则追求高档次；而较低层次文化消费者则较多地注重外在美观，如对服装追求高档次，而对食品则追求一般档次。（四）消费者的收入水平因素（四）消费者的收入水平因素消费者的收入水平在很大程度影响着消费者的购买行为。通常情况下，高收入水平的消费者消费能力跟购买欲望都相对要高，而且更容易使用新产品。比起低收入的消
4、费者而言，高收入消费者有能力购买自己感兴趣的新产品，他们的消费比较随心所欲，而低收入消费者在消费过程中则需要考虑较多问题，如购买感兴趣的新产品后是否还能维持日常开支等。对于低收入的消费者而言，在购买商品时可能更多的需要考虑商品的价格问题，消费时也更关注商品的实际效用。（五）消费者的生活习惯因素（五）消费者的生活习惯因素消费者的个人生活习惯会导致习惯购买行为。比如很多价格低廉的、经常性购买的商品，消费者的购买行为是最简单的。这类商品中，各品牌的差别极小，消费者对此也十分熟悉，不需要花时间进行选择，一般都是根据消费者自身的习惯随买随取就行了。在这种习惯性购买行为中，消费者只购买自己熟悉的品牌而较少
5、考虑品牌转换，因此，关键问题就是消费者的个人生活习惯跟消费偏好问题。二、社会因素对中国消费者购买行为的影响二、社会因素对中国消费者购买行为的影响（一）社会文化的影响（一）社会文化的影响一般看来，文化因素对消费者行为的影响最广泛也最深远，文化是人类欲望和行为最基本的决定因素。在中国文化中有一个很重要的方面就是“面子” 。受中国传统文化的影响，中国人重视别人对自己的看法，因此这也成为中国奢侈品消费的动力源泉，很多消费者购买和消费奢侈品是为了其外在的可视的象征意义，他们最在乎的不是商品本身，而是其他人对于他拥有这件商品的看法6。由于在一讲求面子的社会里，争取更多的面子与保护既有的面子都是生存的目的7
6、。在生活中，很多物品就因此而带有社会等级观念的色彩，被人们赋予特权和地位的象征。这也就是像印满 LV 标志的包就很受中国消费者喜爱的原因。（二）社会角色的影响（二）社会角色的影响由于每个消费者事实上或虚拟地都归属于某些群体，因而他在每一群体中都必然占有一定的社会地位，担任一定的角色，具有相应的责任、权利和义务，从而形成消费者的个体角色8。而不同的社会角色就会对个人有不同的期望，也就是行为与身份匹配，个人的行为应与其社会地位匹配，一个人的穿着打扮应与其身份相匹配，消费行为应当与消费者的身份相匹配9，这样就影响个人的购买行为。可以设想，一位地位很高、坐着专用小汽车的人，不大可能会坐在街头大排档点小
7、吃，即使个体消费者有此欲望，也由于同仁的干预或担心他人的看法或自尊心的需要等，将此种欲望压抑起来。因为角色关系，消费者需要关注的商品也有很大不同。比如，在中国的家庭中，大多是女性打理家庭内部的事，因为同时承担妈妈、妻子、女儿等角色，女性一般是家庭消费品主力军，而男性一般更加关注汽车之类的市场情况。（三）相关群体的影响（三）相关群体的影响相关群体是指个人对群体的认可，并采纳和接受群体成员的价值观念，态度和行为。消费者通过相关群体相互学习和模仿，使消费需求趋于一致。实质上，这也符合马斯洛的需求层次理论，即当生存和安全问题解决以后，消费者就会特别希望得到社会承认、渴望参与社交活动，并使自己的行为尽可能地与其他人一致10。例如，一个人由于受相关群体人的影响停止使用某一种牌子的食品而使用另一种。相关群体对购买决策的影响程度依赖于个人对相关群体影响的敏感性和个人与相关群体结合的强度。而中国一向强调集体主义，中国消费者在很大程度上会趋于一种“群体一致意识”，而产生的从众现象比较严重。尤其是中国的年轻一代，他们的判断能力、审美能力、鉴别能力等存在着差异，因此在模仿榜样群体的行为活动过程中，也表现出较大的选择的主观性、行为的盲目性、心理的趋同性以及个性的差异性，由此形成了色彩斑斓的消费市场。
