nw公司的竞争战略目标

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1、NW 公司的竞争战略公司的竞争战略第 3 章 NW 公司外部环境分析 3.1 工业阀门市场概况 3.1.1 国际工业阀门市场概况 工业阀门属于通用机械的一种，广泛应用于国民经济的各个主要领域，是能源、 石化、冶金、电力等行业的重要装备。因此，工业阀门行业的发展主要受到宏观经济 周期以及下游行业固定资产投资情况的影响。自 2002 年美国互联网泡沫破灭，全球 经济从上一个低谷稳步回升以来，全球工业阀门行业保持了较好的发展态势。根据 European Industrial Forecasting Ltd（EIF）在全球阀门市场：2008-2013中的统计， 成品工业阀门销售收入在全球经济上一个经济

2、周期（2002 年-2007 年）中的年复合增 长率为 5.60%，全球工业阀门市场容量在 2008 年达到创纪录的 472.89 亿美元。 但是，2008 年下半年发源于美国的金融危机在全球迅速蔓延，各主要经济体均 都到不同程度的打击，包括欧美、中东在内的传统阀门市场受到了严重的影响。急剧 降温的全球经济抑制了工业阀门下游行业的固定资产投资热情，能源、石化、冶金、 电力等行业出现了新增固定资产投资项目延迟实施的现象。这一情况打断了工业阀门 行业稳步增长的良好发展势头。根据美国权威咨询机构 McIlvaine 的统计，2008 年度 和 2009 年度全球阀门行业收入同比增长 4.61%和 1

3、.12%，分别较上一年下滑了 0.41% 和 3.49%。但就目前全球经济发展形势来看，影响下游行业扩张的主要因素，包括不断增长 的能源需求、全球人口的持续增加以及发展中国家的城市化、工业化进程并没有因金 融危机发生实质性改变。因此，阀门下游行业原有的新增固定资产投资项目在危机过 后，必然将会重新启动。根据 McIlvaine 的最新预测，2010 年-2012 年全球工业阀门 行业的销售增长预计将在恢复到 3%以上，分别为 2.99%、3.61%和 3.94%，整体呈现 恢复性增长态势。 3.1.2 我国工业阀门市场概况 受益于高速、稳定的经济增长，以及工业化和城市化进程的加快，我国能源、电

4、力、石化、 冶金等行业近年来得到了较快速度的发展，包括西气东输在内的重大战略 性固定资产项目不断出台。受此影响，国内工业阀门行业整体景气程度高于全球水平。 根据 McIlvaine 的统计和预测，2006-2009 年中国阀门行业市场规模复合年增长为 10.89%，2008 年我国工业阀门市场达 64.64 亿美元。预计 2010-2012 年，这一数字还 将稳定在 7%以上，远高于全球 4%左右的年增长速度。元人民币，年复合增长率超过 35%。 旺盛的国内阀门需求，不仅带动了国内工业阀门行业的发展，也促使我国阀门进口保持高位增长态势。国务院发展研究中心信息网的数据显示，2008 年度，我国龙

5、 头、旋塞、阀门及类似产品进口额为 51.26 亿美元，2001-2008 年进口额年复合增长 率为 32.88%。进口阀门主要集中在超高温、超低温、超高压、超低压等极端工况的 高端产品领域。这部分产品依靠进口的主要原因在于：一方面，部分产品技术含量高， 工艺复杂，国内企业尚不能生产；另一方面，部分产品国内企业能够生产，但是产品 由于尚未积累足够的应用经验和安全生产经验，因此尚未能被大型项目和重点工程所 认可。同期，国内阀门产品出口也保持在较高的水平。国务院发展研究中心信息网的数 据显示，2008 年度，我国龙头、旋塞、阀门及类似产品出口额为 97.65 亿美元， 2002-2008 年出口额

6、年复合增长率为 36.51%。高速增长表明中国的阀门产品在世界阀 门市场中的地位不断提高。中国已经成为全球阀门市场的主要制造基地之一。但从产 品技术结构角度看，产品主要集中于中低端工业阀门产品和民用阀门。其中，工业阀 门产品出口的主要形式是 OEM，据权威估计贴牌生产在出口总份额的比例在 90%左右。 少数能够形成自主品牌的国内领先企业，也主要是向国外大型阀门经销商出口。 3.1.3 工业阀门市场行业集中度 全球范围内，工业阀门行业企业众多，行业龙头企业市场占有率相对较低。根据 McIlvaine 的统计，2007 年全球阀门行业集中度 CR5 仅为 15.38%，CR10 仅为 22.06%

7、。在 国内市场，根据中国通用机械工业年鉴（2009） 的数据显示，国内阀门行业集 中度 CR5 仅为 3.83%，CR10 仅为 6.28%，低于全球水平。另外，根据中国经济信息网 统计，截至 2009 年 8 月底，国内阀门行业规模以上企业（销售收入超过 500 万元人 民币）已经达到 2332 家，从业人员超过 26 万人。国际、国内工业阀门行业较低的 CR 值以及庞大的企业数量表明工业阀门无论在国际还是国内都属于较为典型的零散 型行业，是竞争激烈的行业。有关全球、我国阀门行业主要企业及其市场份额详细数 据请参考附件 1、附件 2. 3.2 NW 公司的宏观环境分析 企业的宏观外部环境分析

8、一般采用 PEST 方法。PEST 宏观环境分析包括四要素： 政策、经济、社会、技术。对工业阀门产生重要影响的是前 2 个要素，因此本文只针 对政策和经济环境进行分析。 3.2.1 政策环境政府的宏观政策对企业及其所属行业具有深刻影响。工业阀门作为通用机械行业 最大的一个分支产品，是国民经济建设，特别是基础设施、能源化工等国家支柱工业 必不可少的配套装备。因此工业阀门是政府积极鼓励发展的产业。具体而言政府在国 产化与环境保护 2 个政策层面深刻地影响了我国的工业阀门行业。 1.国产化政策 近年来我国的工业阀门产业虽然得到快速发展，同国外先进国家差距日益缩小，但在某些关键的重大技术装备上，如核电

9、站主蒸汽隔离阀、大口径天然气管线球阀等， 仍然主要依赖进口。为力促阀门国产化，在 2006 年 6 月国务院下达了关于加快振 兴装备制造业的若干意见后，由发改委牵头，会同中国机械工业联合会和中国通用 机械工业协会一起，提出争取在“十一五”期间逐步实现重大装备阀门国产化的计 划。通过制定法规和政策的引导，鼓励相关阀门企业引进关键技术和自主开发新品实 现关键阀门进口替代。例如在西气东输 2 线与 3 线工程中，国家发改委明确要求中石 油必须采用国产主管线球阀替代国外进口同类产品。政府力推国产化政策对于占据行 业领先地位的 NW 公司来说无疑将比其他中小企业更容易获得市场先机。因此 NW 公司 应积

10、极开展政府公关，力促将更多的国产化项目落户 NW 公司。 2.环境保护政策 节能减排，保护环境是国家一项长期国策。2009 年丹麦全球气候大会上，我国 宣布到 2020 年单位国内生产总值二氧化碳排放比 2005 年下降 40到 45。在所有 工业的二氧化碳排放中，以能源行业为最大，为此国家出台了一系列强制性政策法规， 要求能源行业实行技术、工艺及设备改造降低碳排放减少污染。据统计，在能源行业 所有排放中，由阀门引起的散发性排放占到总排放的 40%，为此，我国部分能源巨头， 如中石化已逐步采纳和推行了 ISO15848 标准（即工业阀门散发性排放国际标准） ，提 高了企业对工业阀门散发性排放的

11、接受准则。随着国家相关政策力度的不断深入，可 以预见未来 ISO15848 将成为我国的工业阀门基本标准，这必将深刻影响国内工业阀 门产业的整体全面升级。NW 公司作为国内首家获得工业阀门低散发性排放国际认证 的企业，应积极开展政府公关，力促政府制定我国的工业阀门散发性排放国家标准， 从而提高行业准入障碍，降低 NW 公司外部环境竞争强度。 3.2.2 经济环境 从国内经济环境看，自 1992 年中国加快改革开放步伐以来，经济发展步入快速 轨道，GDP 增长连续 15 年保持在 8%以上增长。适合中国国情的社会主义市场经济体 系已初步建立。2001 年中国加入世贸组织后，关税逐年下降，进出口贸

12、易呈现出爆发式发展。国家“十一五纲要”明确指出，我国具备保持经济平稳较快发展和社会和 谐进步的有利条件。今后一个时期国民经济总的发展方向是：保持经济平稳较快发展， 加快转变经济增长方式，提高自主创新能力，促进城乡区域协调发展，加强和谐社会建设， 不断深化改革开放。虽然 2008 年席卷全球的金融危机对我国造成了一定影响， 但国家及时做了战略调整，提出了扩内需保增长的宏观经济政策。为此政府推出了总 值 4 万亿的产业振兴计划，加大了对基础设施和能源行业的战略投资。因此，总的来 看目前国内的经济环境整体情况比较良好，有利于工业阀门企业生产经营的发展。从国际经营环境看，和平、发展、合作已成为当今时代

13、的潮流。在经济全球化作 用下，西方发达国家的工业在 90 年代起，进入了第三次产业结构调整，将大量的劳 动密集型制造产业转移到以中国为代表的发展中国家。这种产业转移同样也发生在工 业阀门制造领域。自 90 年代以来，我国阀门企业充分利用欧美通用工业阀门产业向 低成本国家转移的契机，出现了大量为欧美强势企业代工的中小型阀门制造商，经过 近 20 年的发展，我国已成为世界工业阀门重要的制造基地。中国制造的工业阀门在 国际中低端市场已经具备极强的竞争能力。 3.3 NW 公司的“五力模型”分析 在相同的产业内，同宏观环境相比，企业的微观环境，即企业的行业环境对企业 制定竞争战略的影响更为直接。企业所

14、处行业的竞争环境分析一般采用波特的“五力 模型”方法。 3.3.1 新进入者威胁 在我国工业阀门行业属于国家开放竞争的产业，行业内不存在国有企业垄断市场 的现象，不管是何种性质的企业都在同一个政策环境下公平竞争。理论上任何具备一 定技术及资金实力的企业均可以涉足这一产业。根据中国经济信息网资料，20022008 年平均每年中国工业阀门行业新增约 200 家企业。事实表明工业阀门是一个进入壁垒 较低的行业，特别是在中低端市场，充斥着大量的中小企业，企业进入与退出这一竞 争市场总的成本较低。此外本文 3.1.章节已经指出，工业阀门行业无论是在国内还 是国际都是比较典型的零散型产业，这种零散型的产业

15、结构导致工业阀门产业必然是 一个竞争激烈的行业。 另外，近年来随着西方工业国的产业转型，越来越多的西方工业阀门制造商已经 或正在向中国、印度等国转移工业阀门制造业。世界工业阀门第一集团最大的 3 个集 团企业：Tyco、Flowserve、Cameron 通过在华设立独资、合资企业，或通过收购现 有行业龙头企业已于近年先后进入中国工业阀门市场。而处于第二集团的几个主要制造商：Kitz、Velan、ValveItaly、AIL 等也已经或正在计划在中国投资设厂。这些西 方品牌的工业阀门在中国产业用户市场具有不错的口碑，过去中国每年也大量进口他 们的产品。这些西方强势企业不但具备品牌、质量、技术的

16、优势，而且在华设立制造 基地后成本下降明显，又获得国民待遇，可以参与一些政府主导的过去只对本国企业 开放的市场竞争。可以预见，同中国每年新增的大量中小企业相比，未来对 NW 公 司来说，行业新进入者的威胁主要来自这些传统的西方强势企业在华新设立的企业。 3.3.2 替代产品的威胁 工业阀门属于典型的传统机械设备制造行业，产品应用广泛，几乎所有工业制造 业都有流体控制需求，因此自 18 世纪工业革命以来，工业阀门制造业一直长盛不衰。 过去的 200 年间人类先后发明了数十个类型的阀门应用于不同的工况系统。各类型阀 门历年以来虽有一些改进，但其基本功能从未改变，也不存在消费电子产品那种频繁 的升级换代，几乎不存在替代品。并且从未来很长一个时期来看，可替代品的威胁也 很小，可以忽略不计。 3.3.3 买方议价能力 3.1 章已指出，工业阀门是高度竞争的典型的零散型行业，特别是在中低端市场 中能够为买方提供所需产品的制造商众多。各制造商的产品虽不完全相同，但基本功 能一致，总的差异并不很大，各家产品之间替代性强，同一种产品用户往往具有多种 选择方案。因此用户购买决策的唯一因素