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1、中国新通信如何做好以客户为导向的 基础业务服务支撑蔡高超（ 中国移动通信集团福建有限公司漳州分公司 漳州 363000）随着 4C 策略的提出， 服务业务竞争逐渐回归其本质， 即从营销手段、方式和概念炒作回归到以客户 需求为导向， 从指标需求过渡到客户需求， 围绕目标 消费者需求而非瞄准竞争对手推进营销服务。为了 保证个体产品的长期存续和竞争优势，企业需要保 持整体运营理念的独特与卓越，伴随着营销能力与 细分市场的匹配延伸， 充分激活关键细分市场， 客户 是营销服务模型建构的核心主旨，而非商家自我或 竞争对手。 而随着 3G 牌照的发放，通信市场竞争日益激 烈。为适应未来竞争需要， 各通信运营
2、商将针对全业 务运营， 整合现有网络和客户， 以及运营组织和业务 流程， 进行面向全业务运营的运营支撑体系建设。三 大运营商中，中国移动当前整体运营支撑能力具备 相当优势， 经长期市场营销和客户服务工作开展， 中 国移动各项服务业务流程及支撑系统无论从完整 性、严谨性及可执行性上都相对完善。同时通过全业 务运营工作的前瞻试行，中国移动在全业务运营模 式摸索上也取得初步成效。然而各运营商竞争的重 点将不仅仅局限于全业务运营支撑能力上，客户导向的业务经营模式和运营支撑能力也将成为三大运营商未来提升竞争力的主要方面，而且成为确保各 运营商竞争优势的重要手段。客户是企业最宝贵、最核心的资源， 是保持和
3、巩 固当前竞争优势和实现企业可持续发展的基础。今 年， 中国移动提出“固本强势， 正道优术”， 以客户为 导向的基础支撑工作推进，正是基于这一思想的企 业工作形态展现，可以帮助企业提升内部基础支撑 效能， 稳固企业运营根基， 实现内外部的和谐一致。 以客户为导向也是实现各单位、各环节工作始终以 客户为出发点和归宿点的保障， 是打破内部壁垒、确 保各部门工作协同一致的关键，从而实现快速响应 客户、服务好客户， 进而提升客户忠诚度， 稳固我们 的优势。 以客户需求为导向要求公司业务服务工作支撑 与开展实现“七大转变”：（1） 推动服务工作流程由管 理导向到客户导向流程观念转变。（2） 管理思想的转
4、 变： 从向内看管理转变为向外看客户。（3） 组织行为 的转变： 从专业分割转向部门协同。（4） 观念意识的 转变： 从管理控制转变为服务支撑。（5） 流程设计的61中国新通信 2009.12摘 要 随着 4G 策略的提出， 服务业务竞争逐渐回归其本质， 即从营销手段、方式和概念炒作回归到以客户需求 为导向， 从指标需求过渡到客户需求， 围绕目标消费者需求而非瞄准竞争对手推进营销服务。以客户需求为导向要 求公司业务服务工作支撑与开展实现思想观念、流程设计等“七大转变”， 本文就如何实现以客户为导向的营销服务 支撑方案， 提出“多元化”基础服务支撑机制建设思路。关键词 客户导向 业务服务管理 基
5、础服务支撑经 验 与 交 流EXPERIENCE AND EXCHANGECHINA NEW TELECOMMUNICATIONS转变： 自上而下到由外而内的流程设计。（6） 工作准则的转变： 从完成任务转变为客户满意。（7） 流程运 作的转变： 从按部就班转变为效率优先。如何实现上 述“七大转变”， 做到营销服务支撑以客户为导向？ 我 们从以下几个方面进行分析并提出相关建议。基础支撑最终目的在于提升前台工作效率及外部客户感知， 支撑效果的显性化凸显得格外重要。仅 停留在内部工作提升的支撑，不符合客户导向工作 要求“客户需求收集分析传递形成解 决方案提供给客户客户需求再收集”的良 性循环意志。
6、1目前基础服务支撑面临的机遇与意义基础支撑可帮助企业改善其与客户之间的关3 “多元化”基础服务支撑机制建设方案结合当前基础业务服务支撑中存在的问题， 通 过多维度分析， 本文提出“多元化”基础服务支撑机 制建设方案。系， 使客户时时感觉到企业的存在， 企业随时了解到客户的变化，推动企业最大限度的利用其与客户有 关的资源， 实现企业从接触点营销服务、内部运营流 程以及后端支撑的立体交叉管理。企业可以为客户 提供多产品的组合， 以满足客户的个性化需求， 提升 客户忠诚度及满意度， 为企业带来附加价值。 做好基础服务支撑可实现以下两项目标：（1 ） 内部到外部： 通过客户需求分析， 将基础支 撑向前
7、端推进， 在提升内部员工工作效率的同时， 将 “想客户所想， 急客户所急”的客户服务理念传递给 客户， 可全面提升客户感知与企业形象。 （2 ） 外部到内部： 通过外部客户需求的收集与再 收集， 不断发现内部运作过程中存在的问题， 形成持 续改进的良性循环机制，可不断提升公司工作开展 的高效化与健康性。3.1基础支撑方向化基础支撑应以客户而非业务为核心建立数据模型， 以客户为导向， 即要求客户需求分析先行， 一个良好的、分层次的客户结构是建立面向不同个人、集 团客户的综合支撑系统的基础。客户为核心的支撑 模型可从以下几个方面进行整合： 一是细分市场， 挖 掘客户潜在需求， 根据客户的品牌、消费
8、额度、消费 行为等进行客户群细分， 针对大规模客户群体， 考虑 资费设计、品牌建设以及大众产品的营销服务， 针对 小规模客户群体，则更可偏向增值业务产品的精确 营销。二是细分市场服务分档， 制定分级统一服务标 准， 区分中高端客户、大众客户等群体服务标准， 为 不同价值客户提供有别于他人的贴心服务。三是差 异化信息库建设， 强化如营业厅常客、常投诉客户、 常漫游客户等数据收集，并进行有针对性的支撑关 怀， 如为常漫游客户设置漫游缴费方式、余额提醒关 怀告知机制，减少客户漫游停机及缴费不便产生的 不良感知。 3.2基础支撑精细化在保持既定系统、流程稳定通畅的同时， 不断发 掘客户潜在需求， 考察
9、制定对应的支撑方案， 加强对 支撑关键点的控制和研究，从服务业务营运控制环 节， 从保障指标完成、适应市场发展需要的角度， 对 各类商业过程关键点进行分析和研讨，稳步提升各 项量化指标， 将支撑优势逐步转化为服务业务优势， 有效保证管理水平、支撑服务能力， 服务水平和客户 满意度稳步提高。22.1目前基础业务服务支撑存在问题基础支撑方向定性方面公司服务业务口均承接来自内外部各种工作指标压力， 日常的系统支撑、流程设计， 主要以指标任务的完成为导向，缺乏对客户需求与客户感知的深 度分析， 以至于在相关支撑系统、流程规范上线后， 由于一线操作不畅等因素影响客户感知，不利于服 务业务指标的可持续发展
10、。 2.2基础支撑体制管理方面流程的执行效果取决于各关键点的工作质量，应明确各项服务工作流程的关键点，特别是与客户感知紧密相关的环节，要设置关键指标进行密切监 控， 确保客户端服务质量。而目前支撑单位完成相应 支撑工作后， 对关键节点的监控力度不足， 对响应的 支撑效果二次评估工作开展不够深入，闭环工作机 制仍待完善。 2.3 支撑效果方面3.3基础支撑完整化基础支撑完整化的关键在于支撑的高效、闭环管理。一是坚持使用 STPC（简化、超越、预防、修正）62CHINA NEW TELECOMMUNICATIONS December 2009经 验 与 交 流EXPERIENCE AND EXCH
11、ANGE中国新通信方式来进行基础支撑的常态化管理， 提升流程效率，降低流程运作成本。通过整合现有平台， 实现各业务 间的能力互通和跨平台的业务调度；支持精确营销 和精确服务， 提高业务营销服务效率； 实时监控全业 务运营状况， 对客户使用行为进行诊断， 推动业务优 化和客户体验的持续提升，有效避免产品功能重复 开发、提高运营效率； 二是完善支撑效果的评估闭环 机制， 坚持以流程穿越方式验证支撑效果， 并进行支 撑系统的持续改善。化简言之即在客户层面宣传放大客户需求的响应支撑效果， 通过口径转变， 借由含接触点引导、户外宣 传、口碑宣传乃至客户互动活动在内多类型的外显 通道， 凸显支撑效果， 改
12、善客户感知。 3.5 基础支撑信息化高效支撑归于信息化支撑，通过研究支撑方案 的信息化可行性，将支撑方式固化，便于前后端操 作。通过总结已有的流程及平台的建设和运营经验， 能够对未来业务实现模式与运营模式进行前瞻性研 究， 从信息、流程、功能等各方面全方位推动支撑从 孤立走向整合， 推动支撑从手工流程走向信息化， 从 而实现业务服务的规范化和水平化，加强公司以客 户为导向的竞争力， 沉淀运营支撑的“软实力”。3.4基础支撑外显化基础支撑应遵循“客户需求收集分析传递内部支撑提供给客户客户需求再收集”规则， 将支撑效果传递给客户， 将支撑最终成 果及客户导向服务理念传达给客户。基础支撑外显How
13、to Make the Good Development of Basic Business Service Guided by the CustomerCai Gaochao（China Mobile Corp. Fujian Ltd. Zhangzhou Branch， Zhangzhou 363000，China）Abstract with the development of 4G strategy, the business competition of services are gradually returning to the nature, it is meansthat m
14、arketing tools,marketing method and the hyping of concept must return to be guided by the demand of customer, it is also mean that we should transfer the target demand to the customers demand, and push the market business focas on the aim of demand form customer but not aim at the competitor. It req
15、uires our companys supportment and development in the bussiness service work.,let the priviate concept,design process etc into“seven key points for reformation“. This test aims in how to make the project of service supportting which is based on the guiding from customer, and make an idea that the ba
16、sic service of “diversification“ must be built for the establishment of mechanlism .Key words customers guiding， management of business service，supporment of basic service（收稿日期： 2009 年 12 月 9 日 ）Te ls t ra选用 Am d o csCh a n g in g Wo rld s支持 其 Big Po n d 移动门户11 月 24 日， 在日前举办的亚洲移动通信大会上， 客户体验系统的领先提供商 Amdocs 公司宣布， Telstra 部署了 Amdocs ChangingWorlds 的个性化技术， 以支持其 BigPond 移动门户， 该门户能够通过移动
