bh医药企业“互联网+”环境下医药电子商务流通模式

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1、BH 医药企业医药企业“互联网互联网+”环境下医药电子商务流通模式环境下医药电子商务流通模式第 3 章 BH 公司的现行医药电子商务流通模式问题分析 3.1 BH 公司概述 BH 医药企业成立于 1953 年。是一家拥有 25 家子公司，近万名员工的大型医药 制造和销售企业。其拥有面积达 20 万平方米的现代化仓库，日常能够储存价值高达 20 亿元的药品。当前该药品已经成为全国范围内大规模的药品集散中心，近 3000 多 家的 20000 多个规格的药品在此集散。2010-2016 年 BH 公司销售总额连续六年超过 百亿元，近十年来，BH 公司在全国医药商业企业中综合实力排名位居前列，先后荣

2、 获“中国百佳创新示范企业”以及“中国重点商业流通服务企业”等荣誉称号。 目前，公司实行积极推进以规范和质量立市，以诚信和服务活市的销售思路。采 取电子信息管理系统，实现多终端联网，从药品购进、入库验收、储存、出库复核以 及销售等五大环节入手构建严密的质量监督系统，以确保药品的质量安全，为人民提 供安全可靠的药品。 近年来，BH 公司实施“双轮驱动”战略，大力发展医药制造业，其下属的多家医 药制造子公司拥有包括固体制剂、片剂、颗粒剂、丸剂等药品在内的 300 多种药物， 其产品质量深受消费者信赖，产品畅销全国。 近年来，面对市场形势的不断变化，公司重点打造了包括物流、会展、电子商务 等多个平台

3、在内的平台经济。近年来，先后投入 2 亿多元，成立了占地超过三百多亩 的医药物流园，目前拥有 2000 多台货运车辆，逐步成为以药品运输为主、其它商品 流通为补充，网络覆盖全国的现代化医药物流平台。从 2010 年至今，BH 公司在全 国范围内连续举办了六届药品展销会，每届大会均有上千家医药品牌参展，展区人流 量均超过 5 万人次以上，大大提升了 BH 企业的品牌形象。近年来随着电子商务的迅 猛发展，BH 公司开始着力打造自己的电子商务平台。尤其近年来，BH 公司致力打 造网上交易平台。借助互联网技术的发展，开始推行“互联网+”医药销售模式的探索， 着力培育新的经济增长点。 今后一段时期，公司

4、将认真贯彻落实党的十八大精神，以科学发展观为指导，进 一步做大商业规模，做强工业板块，做活平台经济，逐步形成以医药商业、医药工业 两大板块为核心的医药产业链，加速实现互联网平台为支撑的新兴医药制造和销售企 业，为我国医药销售模式的改革作出新的表率。 3.2 BH 公司现行医药流通模式 3.2.1 现有流通模式 当前，BH 公司的药品流通模式基本上混合了国内常见的集中模式，其模式以流 通结果为核心，主要关注各个流通模式的结果，忽略过程管理。总体来说，BH 公司 主要采用买断式渠道模式、经销制渠道模式以及代理渠道模式三种模式。下面简要概 述 BH 公司所采用的这三种药品流通模式。 （1）买断式渠道

5、模式 所谓买断渠道模式，是药品销售方在从药品生产方手中购得药物开始就取得了所 购药品的所有权，意味着药品的所有利益机会和可能的损失风险都与药品生产企业没 有任何关系，现金购买和交纳保证金两种方式是实施买断式渠道模式的两种主要途 径。全国总代理买断模式、区域代理买断和内部人员买断是三种常见的买断式渠道模 式。 全国总代理买断模式是指药品所有权被买断之后，药品的品牌建设以及营销工作 等都将完全有购买方全面负责由代理公司全面负责。与全国总代理买断不同，区域买断的销售工作将由买卖双方共同完成，卖方负责 药品的品牌建设，卖方则全权负责营销推广的所有营销工作。 药品企业内部的相关人员通过现金或者交纳保证金

6、等方式取得本企业的药品所 有权，全权负责药品销售的所有工作，这种模式被称之为内部人买断模式。这种模式 的最大优势在于企业面临较小的应收账款风险，但由于药品市场由个人掌控，不利于 企业对于市场的拓展以及对药品市场风险的控制。 总体而言，买断制模式有利于企业规避药品经营的各种风险，特别是货款的回收 风险，能够是企业全力提升药品的研发和生产，并利用中间代理商的资源快速占领市 场，提升药品企业的竞争力。但不可否认，该模式也存在较大的不足，从长远看，买 断后，药品销售人员过分关注自身利益的最大化，严重阻碍了企业各种营销政策的落 实，大大增加了企业经营的风险。 （2）经销制渠道模式 这种模式是由药品生产企

7、业选择区域经销商，充分借助区域经销商完善的营销网 络和强大的销售终端能力不断拓展药品的销售市场。这种模式下药品生产企业与区域 经销商结成为利益共同体，区域经销商的市场覆盖能力和强大的物流配送能力成为药 品从制造企业进行本地医院或者药店等销售终端的主要渠道。 经销制营销模式的最大优点就在于以较低的销售成本实现药品市场的快速拓展， 与此同时，药品制造企业能够方便实现市场的监控，其市场回报比较高。此外，从长 远角度而言，企业可以逐渐的构建自身的销售团队和销售模式，逐步的取代区域经销 商。 这种模式的最大弊端在于，其基于利益桥梁基础上的产销结合容易促使经销商的 利益追逐行为，在销售本企业药品的同时，为

8、了最大利益的销售竞争对手的药品，一 旦出现冲突，掌握合作主动权的经销商会向企业提出更高的利益条件，造成企业销售 成本的增加，此外这种利益基础之上的合作模式，一旦利益削弱将对合作的继续造成 巨大的冲击，使得企业陷入被动。 （3）代理渠道模式 代理营销渠道模式，是药品生产方和委托代理机构或个体基于协商一致的原则签 订销售的委托代理合同，由被委托方负责本企业药品在制定市场范围内的全部营销工 作。实施代理模式的前提在于药品制造企业的代理政策要有较大的吸引力，代理产品 特点凸出等等。当前代理模式成为国内最为常用的销售委托方式，绝大多数药品企业 采用着了营销代理渠道来实现营销业务的外包，集中精力进行药品的

9、研发和生产。全 国总代理、省级代理和市级代理是三种主要的代理渠道模式。 国内总代理模式是典型的代理渠道模式，药品生产商将其生产的药品在全国市场 范围内的销售权授予具体的代理机构，尤其代理企业进行国内市场内的所有相关的营 销活动。这种模式最大的特点在于药品生产企业放弃了药品销售的主动权，代理商市 场完全控制在代理商手上，由于市场面向全国，以此市场难于完全做透，容易给竞争 者带来机会。 省级代理是指药品生产企业在特定省份的市场范围内只选择一家医药销售单位 代理分销自己的产品，代理商负责全部有关药品的宣传及推广和分销等工作。这种模 式的最大好处就是，药品制造企业可以充分利用代理机构强大的本土资源优势

10、，有利 于营销工作的更好完成，比较容易取得理想的营销成绩。但是区域总代理有存在较大 风险。其存在的最大问题在于中间商的唯一性，其经营好坏对企业存在重大影响，这 种战略地位的重要性，甚至可能出现代理商要挟企业的情况。此外，由于代理商为了 实现自身利益的最大化在推销过程中会采用各种手段以达到目的，因此会对药品的品牌形象产生不良形象，从而不利于长期市场的培养。 市级代理与省级代理模式的原理基本一致，在此不做赘述，其最大的不同在于市 场从省级范围缩小至市级范围，其运作模式与省级代理基本相似。 3.2.2 医疗药品的配送体系 BH 企业药品的配送流程主要基于公司的 ERP 系统（企业资源管理计划系统）

11、完成，药物的配送最先从销售订单开始，先后经过销售人员开具销售清单、仓库人员 打印订单、拣货、复核、出库配送等一系列过程最后送达销售代理机构（区域代理、 医院、药店等）最后销售至药物消费者手中。图 3-1 清晰的描述了 BH 企业的整个药 品配送流程。3.2.3 BH 医疗药品流通的质量监管 为了确保药品流通过程中的质量监管，BH 企业采取了严格的药品电子监管码， 在药品进行生产或购入前期，BH 企业生成包含药片价格、生产日期、企业名称、批 文信息、采购商名称、出库单号、出库类型、出库日期等信息在内的电子码，在药品 入库时由专门管理人员扫描和采集药品上的电子码，并将相关信息及时上传至“中国 药品

12、电子监管网”保证药品信息的准确性和及时性，一旦出现问题也将随时召回产品 注销相应信息并予以详细的记录，做到有据可查，这种药品流通的监管体系，有效确 保了 BH 药品的产品质量。 3.3 BH 公司现行医药流通模式存在的问题 3.3.1 医药产品信息管理不规范 随着 BH 企业研发投入的增加，BH 企业近年来各种新药品层出不穷，各种新剂 型、新规格以及新包装的药物不断推向市场。BH 企业现有的药品流通体系，依然采 用传统的信息采集方式，对于新产品的相关信息尤其是与功能相似的原有产品的区别 信息并未予以详细规范的标注，造成了医药流通过程中，代理商为了追求利益最大化， 而随意提升新药品价格，严重损害

13、了消费者的用药安全，更是无形中对企业形象造成 潜在的损害。医药信息管理的不规范，实质上给各级代理商提供了获取巨额利益的操 作空间，而对于 BH 企业而言，其并未获得预期的研发收益。从长期而言，造成了 药品制造企业与药品使用者之间的信息的严重不对称，加剧了患者的不满情绪，使得 BH 企业成为药品代理商的替罪羊。这也成为当前 BH 公司医药流通过程中的源头问题之一。 3.3.2 物流配送不及时 尽管 BH 企业现拥有相对完善的物流配送体系，但随着 BH 企业的进一步发展， 其药品市场扩张速度远远超过了其物流配送体系的升级速度。相对而言，BH 企业自 身的物流配送体系在专业性上与专业的物流公司在专业

14、性上存在着一定差距，在其市 场规模适中的条件下，这种配送体系的绝对优势能够有效的弥补专业性上的不足，但 随着市场扩张的加快，BH 企业这种自身物流配送体系的不专业性被进一步放大，物 流配送的速度开始显著下降，这严重制约了 BH 企业的药品流通的效率，制约了企 业的进一步发展。 3.3.3 流通配套服务与医药产品不协调 如前所述，BH 医药企业不断加大新药品的研发投入，企业药品的研发和更新换 代速度大大加快，但与之相配套的药物的质量监管、库存管理、物流配送以及销售流 程等配套服务严重滞后，这种医药产品与配套服务的不协调性这大大的制约了 BH 企 业药品流通的速度。尤其是，随着“互联网+”时代的到

15、来，对于医药企业的产销研一 体化的信息系统的发展提出了新的要求，但 BH 企业当前在药品生产以及销售配送 等各个子系统之间未能形成完整的信息流通。这成为当前 BH 医药流通效率停滞不 前的一个重要原因。 3.4 BH 公司的现行医药流通模式中存在问题的原因分析 3.4.1 缺乏完善的信息平台 当前 BH 公司更多的关注与新药品的研发投入，忽略了企业信息系统平台的进 一步完善和更新，在规范性上，并未构建起相对统一的企业产、销、研等信息管理流 程，造成新产品的信息管理严重滞后企业新产品的研发速度。尤其是当前这种信息管 理的不完善和不规范给医药代理商提供了加价空间，严重损害了 BH 公司和消费者 的

16、利益。可以说与时俱进的相对完善和规范的信息管理平台是提升当前 BH 企业医 药流通质量的关键切入点。 3.4.2 物流配送体系不专业 BH 企业主要依靠自身的物流部门进行药物的配送，相对于专业的配送企业，BH 企业物流配送部门在专业性和可达性上都存在着巨大的差距，随着 BH 市场不断拓 展，现有的物流配送能力已无法满足市场对于配送专业性的更高要求。众所周知，科 学专业的物流配送体系是决定一个企业产品进入市场速度的关键环节。BH 公司现有 物流部门的不专业性随着市场不断扩大被无限的放大，造成产品配送的不及时，显然 影响了新产品的市场开发工作的进行，成为制约 BH 企业药品流通速度和效率的一 大阻碍要素。3.4.3“互联网+”技术普及较差 随着互联网技术的不断发展和普及，对传统的企业产销研体系提出了更高的要 求， “互联网+”概念的不断成熟和实践为解决产销研的协调配合问题提供了可能，BH 企业当前面临的产销研系统的协调问题完全可以引入互联网信息系统来缓解，可以说 企业信息化系统成为互联网时代企业生存的必然选择，BH 企业过多的关注企业研发 创新能力的提升，忽略了基于互联网信息技术的企业