ycwh银行个人金融业务营销策略

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1、YCWH 银行个人金融业务营销策略银行个人金融业务营销策略第 3 章 YCWH 银行个人金融业务营销环境分析 3.1 宏观环境分析 1、政策环境 2017 是实施“十三五规划”的重要一年，是供给侧结构改革深化的一年。中央坚 持“稳中求进”的总工作方针，牢固树立和落实新的发展观，坚持以供给主体结构改 革为主线，适度扩大总需求。一是进一步推进“三去一降一补” ，确保五项任务能有 实质性进展。积极推进农业部门供给结构改革，大力振兴实体经济，培育新动力。二 是加快建立房地产平稳健康发展的长效机制，加快国有企业、财税、金融改革、社会 保障等基础性工作的关键改革，更好地发挥经济体制改革的牵引作用。三是推进

2、“一 带一路”建设，完善法治，改善投资环境，释放消费潜力，扩大开放领域，积极吸引 外国投资。四是落实积极的财政政策，确保财政支出合理，加大对贫困地区和困难省 份的支持力度。五是坚持稳健的中性货币政策，同时坚持合理流动性充足，重点抑制 资产泡沫，防范经济金融风险。 宏观政策延续稳中有进发展态势，积极因素增加。随着“十三五”规划等各项战 略的落地和实施，改革红利将不断释放，进一步激发市场活力和发展潜力，基础设施 建设、国企改革、产业转型、消费升级等领域产生旺盛金融需求，将为 YCWH 银行加 快发展提供良好的条件。大众创业、万众创新落地实施，新产品、新技术、新企业、 新商业模式不断涌现，衍生出多元

3、化、多层次的金融需求，为 YCWH 银行开办投资银 行、资产管理、金融市场等新兴业务发展创造更大的市场空间。 中央经济工作会议提出，货币政策要保持稳健中性。稳健中性环境下，市场流动 性有望保持紧平衡。近期央行的公开市场操作也透露了适度收紧的信号。YCWH 银行 金融市场各项业务基础较好，要与上级行紧密联系对接，要紧跟上级行政策、积极营 销客户，把握好市场机遇，提高资金运用效率。 供给侧结构性改革深化，将带来传统行业调整的新空间、创新行业发展的新机会、 政府和企业融资模式的新变化。新的业态为 YCWH 银行提供了弯道超车的机会。 2017 年是银行业面临更加严格监管的一年。监管政策越来越严苛，监

4、管部门实施 宏观审慎评估体系，加强全面风险管理，规范票据市场、信贷资产收益权转让、理财 等业务。 2、经济环境 当前全球经济仍处于深度调整期，复苏进程缓慢且不平衡，经济增长总体乏力， 贸易保护主义抬头，地缘政治冲突风险因素累积。美国复苏态势较好，成为发达经济 体中的主要亮点，并进入加息周期；欧元区经济复苏略有改善，但仍面临难民问题与 银行业风险；日本经济增长持续乏力且缺少政策空间；英国脱欧安排也存在较大不确 定性；部分新兴市场经济体经济有所企稳，但仍面临调整与转型压力。 当前国内经济金融形势总的特点是缓中趋稳、稳中向好，系统性风险总体可控， 经济运行保持在合理区间，质量效益提升，经济结构继续优

5、化，金融市场平稳运行， 改革开放取得新突破，绿色发展成效显现，城镇新增就业好于预期，城乡居民收入和 经济增长保持协调。去产能、去库存、降成本、补短板等取得进展，去杠杆新举措开 始实施，经济发展新动能加快成长。但经济发展仍面临多重困难和挑战，产能过剩和 需求结构升级矛盾突出，经济增长内生动力不足，部分地区困难增多，企业杠杆率仍 然高企，商业银行不良贷款持续反弹，非法集资风险有所抬头，一些跨行业、跨市场 及风险传染的隐患值得关注。金融风险有所积聚，银行业面临的风险形势仍然复杂严峻。山东省 2016 年 GDP 总量 6.7 万亿，雄踞全国第三，增速为 7.6%，近年来一直高 于全国平均水平。今年将

6、加快农业现代化步伐，提高农业供给质量，同时继续开展一 批重点投资专项和重大基础设施工程建设， “两区一圈一带”提升行动、高铁与轨道 交通等重大工程、棚改和教育大班额等民生建设，都将为 YCWH 银行带来新的业务增 长点。 金融脱媒已全面渗透到支付结算和资金融通领域。从支付结算方面讲，支付渠道 越来越脱离银行体系，呈加速线上化、互联网化趋势，微信、支付宝等支付方式越来 越被广大消费者和商户所接受。从政府和大型企业融资角度讲，社会融资结构和行为 已深刻改变，以贷款为主导的融资模式难以为继。 3.2 行业环境分析 1、竞争对手分析 （1）同业竞争对手分析 对于 YCWH 银行来说，同业竞争对手主要包

7、括各大国有商业银行、股份制银行、地 方性商业银行及农村金融机构等，在个人金融业务方面的竞争方向主要包括利率、利 差的竞争、网点模式的竞争等。 随着利率市场化影响显现，银行业息差空间收窄，盈利能力持续下滑。银行业竞 争加剧，YCWH 银行发展压力增大，亟需适应经济新常态，提升金融服务能力，扩大 中间收入占比，加快发展。能力有待继续提升。与其他上市银行相比，还存在较大差 距，在战略执行能力、业务发展能力、资源配臵能力、成本管控能力、经营风险能力、 基础支撑能力等方面有待进一步提升。 利率市场化亟须寻找新的收入增长点。随着利率市场化基本完成、金融脱媒深化、 互联网金融影响日益显现，商业银行利差空间缩

8、窄，盈利能力下降，银行业传统的利 差收入受到较大冲击，息差率也由之前的 2.78%下降至 2.21%。据数据显示，商业银行 截至 2016 年 9 月末的净利润增长率同比仅为 2.82%，增速出现明显下降。各家银行纷 纷转方式调结构，提高中间收入占比。如富国银行、汇丰集团等超过 40%，工、中、 建、招商、兴业、平安等银行超过 20%。各大商业银行纷纷积极采取措施扭转时下商 业银行对利差的依赖。 “中国制造 2025”提出了新目标：2020 年，基本实现工业化，制造业在数字化、 信息化、智能化的道路上再进一步。那么对于银行业来说也是深受影响，各大商业银 行纷纷引进智能化机器设备，打造智能网点。

9、智能化网点建设减少了客户等候时间， 优化了网点端客户的体验，缩短了业务办理时间，提升了银行的工作效率。这对于新 兴的 YCWH 银行来说，是一个不小的挑战，能否跟上时代的步伐，加快智能化网点建 设成为当前的一个重要的课题。 （2）非同业竞争对手分析 对 YCWH 银行来说，竞争对手除了包括同业机构，还包括非金融机构，例如：互联 网金融机构蚂蚁金服及第三方消费金融公司等，竞争内容主要为线上产品销售的市场 份额争夺。 互联网金融的发展正迅速瓜分着金融市场的份额，对于作为传统商业银行的 YCWH 银行来说，是一个严峻的挑战。以“余额宝”为代表的互联网金融产品就是一 个很好的例子，2014 年上市以来

10、资金规模增长迅猛，目前已达 7000 亿元，而这些资金 原本是在传统商业银行中流动的。也就是说，传统商业银行的存款业务发展已经受到 了威胁，YCWH 银行也是如此，深切的感受到了储蓄存款业务发展的艰辛，改变自身， 适应环境也是迫在眉睫。第 3 章 YCWH 银行个人金融业务营销环境分析 消费金融趋势势不可挡。当前经济下行压力较大，在出口、投资等促进增长乏力情况下，消费尤其是国内居民消费被提到了空前高度，政府纷纷出台政策鼓励并刺激 居民消费提升，各家银行筹建或参股消费金融公司成为常态。据不完全统计，仅 2016 年 11 月就有五家银行表态要成立消费金融公司，而不少互联网平台也有意参与消费金 融

11、领域。根据招行半年报显示，其 2016 年上半年净利润同比增长 6.84%，以信用卡为 代表的消费金融业务贡献进一步提升，仅信用卡就实现了 208 亿收入。 相比其他商业银行，YCWH 银行资金充裕、资产质量好，较之同业空间大、包袱 轻，更具有拥抱新经济的有利条件。经过多年来的摸索实践，积累了开拓市场、应对 风险的宝贵经验和教训。银行成立初期，发展速度很快，出现了各种各样的问题，这 就需要适当放慢发展速度，强化风控和管理，提升管理能力，进一步健全风控体系， 顺势而为，以力争上游的精神，实现更高的目标，扩大良好发展的新局面。 2、客户需求分析 随着银行间竞争的加剧，金融机构的客户需求也正悄悄地发

12、生着变化，在各大金 融机构提供的产品趋同化的形势下，客户对商业银行的服务水平要求也越来越高，购 买同样产品的情况下，哪个商业银行能够提供优质的、令客户满意的服务，哪个商业 银行就能赢得更多的客户。优质的客户服务不仅包括好的服务态度，更应该包含专业 的职业素养和高水平的业务素质。能够为客户提供高效、便捷的产品和服务，更好的 满足金融机构消费者的需求是 YCWH 银行个人金融业务营销发展的重要课题。 另外，从客户产品需求的角度来看，单一的产品销售已经不能满足客户的需要， 创新的符合客户个性化定制的组合型产品已经成为银行个人金融产品销售的趋势，例 如：以前人们办理的业务更多的是存款、取款等单一的基础

13、性业务，而当今，客户更 需要的是个人储蓄业务、个人理财业务及支付投资一体化的组合产品，一个全新的个 人金融产品销售的时代已经到来。 3.3 内部环境分析 3.3.1 YCWH 银行基本状况 YCWH 银行成立于 2008 年，截至 2016 年底，共拥有 79 家网点，总资产 145.51 亿元。在当地属于营业网点最多的银行，市场占有份额仅次于农村合作金融机构及地 方商业银行，排名第三。YCWH 银行依托遍布城乡的网点资源优势，以服务三农、服务社 区为定位，为中国经济转型升级的基础客户群体提供金融服务。 在银行领域继续推进改革、电子网络技术迅猛发展的社会背景下，YCWH 银行的业 务发展明显能

14、够感觉到压力增大，稍有松懈，就会被同业抢占掉部分市场份额。这就 需要 YCWH 银行抓住市场机遇，发挥网络资源优势，以丰富的产品和高质量的服务吸引 客户，为成为一家客户信赖、有升值潜力的大型零售类商业银行而做出正确的战略部 署。 3.3.2 YCWH 银行个人金融业务营销具体情况 本文所研究的个人金融业务主要是以 YCWH 银行自营机构为研究对象。YCWH 银行个人金融业务是基础性的重要支柱业务之一，作为三大板块业务之首的个人金融 业务，开办时间最早，拥有客户数量最多。截至 2016 年底，个人金融业务总资产达 79.32 亿元，其中个人储蓄业务存款规模 60.67 亿元，个人信用卡业务存量卡

15、量 25309 张，个 人保险业务累计销售 2.5 亿元，个人理财业务保有量 12.79 亿元，个人贵金属业务累计 销售 950 次，个人外汇业务累计业务量 2600 万美元。 个人储蓄业务作为 YCWH 银行开展资产类业务的主要资金来源，是个人金融业务 的重要组成部分。截至 2016 年，当地共有金融机构 19 家，均开办了个人储蓄业务， 再者，自 2012 年起人民银行首次允许各金融机构实行个人储蓄存款浮动利率政策，并 连续下调人民币存款基准利率。个人储蓄业务发展的好坏直接影响到个人金融业务收入的增减，可以说个人储蓄业务是个人金融业务的主动脉，是 YCWH 银行与客户沟通 的第一道桥梁，战

16、略位置举足轻重。 通过对当地金融机构个人储蓄业务市场进行调查，得出各家金融机构储蓄存款市 场占有率情况及净增情况(详见表 3.1)。同时，通过比对 YCWH 银行个人储蓄业务近 三年的市场占有率情况(详见表 3.2)，发现自 2015 年起，YCWH 银行个人储蓄业务市 场占有率出现下滑，2016 年于 2015 年基本持平。通过比对 YCWH 银行个人储蓄存款 近三年余额规模情况(详见表 3.3)，也可以发现 2015 年个人储蓄存款余额严重下滑， 2016 年勉强追上 2014 年个人储蓄存款余额水平。个人中间业务作为个人金融业务的重要补充，业务发展也极其重要。尤其是近些 年受经济大环境影响，个人储蓄业务发展困难的情况下，YCWH 银行此项业务的发展 速度有了显著提升，为整个银行收入的增长做出了突出贡献。YCWH 银行个人中间业 务主要包括信用卡业务、个人保险业务、个人理财业务、个人贵金属业务、个人外汇 业务。 首先，信用卡业务为“木本业务” ，早发展，早受益，利润十分可观。据某大型 商业银行测算，一张活跃使用的信用卡每年可产生收益约 600-700 元。YCWH 银行对本行 信用