一汽马自达售后服务质量提升策略

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1、一汽马自达售后服务质量提升策略一汽马自达售后服务质量提升策略15 第 2 章 一汽马自达售后服务现状和问题分析 2.1 公司整体概况 一汽马自达公司全称为一汽马自达汽车销售有限公司，成立于 2005 年 3 月， 由中国第一汽车集团公司、一汽轿车股份有限公司、日本马自达汽车株式会社 共同出资成立。其中中国第一汽车集团公司占股 4%，一汽轿车股份有限公司占 股 56%，日本马自达汽车株式会社占股 40%。总部设立在吉林省长春市汽车经 济技术开发区，公司现有员工 300 余人。下设市场部、销售部、网络部、服务 部、备品部、顾客关系部、财务部、管理部共 8 个职能部门。在全国的 29 个省 市、自治

2、区、直辖市开设了约 220 家 4S 店。一汽马自达除了目前主销车型阿特 兹和 CX-4 外，同时也承担着已经退市的马自达 6、马自达 6 睿翼、CX-7、 马 自达 8 等车型的售后服务及零部件及附件的提供工作。 一汽马自达汽车产品技术来源于日本马自达，其以转子发动机及创驰蓝天 技术而全球闻名。创驰蓝天技术以传统汽油发动机为基础，通过对发动机的进 一步调教，压缩比可达 13:1。同时，对变速箱、底盘、车身等全面进行匹配优 化，这种新技术集合大大降低车身刚性及整车重量，大大提升燃油经济性。同 时，由于股比方面一汽集团及一汽轿车合计占比 60%。且母公司一汽轿车作为 一汽集团的自主事业主战场，始

3、终着力于“奔腾”及“红旗”品牌的投入及建 设，马自达品牌无疑承担着创造核心利润来源的使命。 由于中外合资的企业特点，为了统一中日双方管理思路，提高管理效率， 一汽马自达在中日双方推行“五个一”文化，即一个目标、一个会议、一份资 料、一个团队、一个声音。在公司董事会及经管会的领导下，股东双方管理团 队及员工始终为了公司经营目标的达成，形成合力，避免内耗的产生。以赢得 顾客最大限度的信赖为经营基础，努力打造行业中一流水平的营销体系。2.2 售后服务现 状 2.2.1 服务品牌 一汽马自达 2003 年起，即将“全心管家”作为服务品牌。其服务理念为：顾 客想不到的，我们要为顾客想到。顾客想到做不到的

4、，我们要为顾客做到。尽 最大可能做到“顾客只管用车，其他相关服务我们来解决”成为顾客用车的“管 家” 。 “用心让您更安心”是其服务口号。2014 年，为了更好的服务品牌约 100 万顾客，一汽马自达将服务模式由松散的服务接待模式升级为专属管家服务模 式，即为每位品牌终端顾客配备一名服务顾问为“专属管家” ，为顾客提供全方 位的用车服务。在顾客日后的车辆使用中，有任何车辆保养、维修、保险、预 约、咨询等用车问题都可由这名“专属管家”负责协调解决，给予顾客全生命周 期的尊享服务，带给顾客最好的用车体验和感受，通过服务品牌及服务项目的 宣传加强同顾客的沟通。 从服务理念和服务模式看，一汽马自达做到

5、了以顾客为中心以及所有工作 的出发点和落脚点。 “全心管家”是业内较早进行售后服务品牌化运作的汽车品 牌。而“专属管家”的服务模式推出也占据了理念的制高点，有利于顾客沟通、 统一体系内从业人员共识及服务传播的需要。 2.2.2 服务标准 （1） 顾客服务流程一汽马自达 MOT 服务流程是售后服务接待的核心流程，整个流程分为主 动联系顾客、预约服务、快速迎接、咨询/诊断、合同签订、顾客安顿、作业管 理、终检与内部交车、共同验车、陪同结算、交车送别、跟踪服务，共计 12 步， 每个步骤有详细的操作要求，致力于为顾客提供专业化、高品质、人性化的售 后服务体验。 （2） 顾客服务操作标准 一汽马自达为

6、提升品牌 4S 店对终端顾客的服务能力，制定一汽马自达经 销商运营手册 。手册分为基础管理篇和服务管理篇，其中基础管理篇对 4S 店 组织机构、硬件及环境、形象及行为等进行规范；服务管理篇对品牌标准、顾 客管理、技术信息管理、维修技术能力管理、服务经营管理等内容进行规范。 相应顾客服务标准及操作要求在相应管理要求中详细进行说明。同时，利用客 服中心电话、店头顾客座谈会、企业邮箱、微信公众号等多种方式，组织开展 VOC（voice of the customer）活动，倾听顾客声音，不断优化服务流程及标准， 开展了一系列服务创新活动。 服务标准关注到了售后服务的全过程及各个领域，对顾客服务需求做

7、到了 良好的响应。但是也存在整体服务标准制定的过细、要求过高的情况，导致标 准在传递过程中存在一定的困难，在后面的部分会进一步进行说明。 2.2.3 技术能力 （1） 技术工艺设备 一汽马自达自 2005 年成立以来，依托日本马自达株式会社、一汽轿车股份 有限公司的产品和技术信息支援，通过多年的积累，在维修工艺、硬件设备、 技术培训体系等方面积累了大量的技术优势。 首先，形成完善维修工艺，包括保养、钣金、喷涂工艺文件。这些工艺文 件结合马自达产品特点及维修效率，作业效率高、成本投入少、质量有保证。 有严谨的工艺程序设计和严格的质量控制体系。18 图 2.1 一汽马自达双人作业标准保养工艺流程图

8、 其次，引进先进的维修硬件设备。一汽马自达为进一步提升维修效率，引 进了国际先进的德国费斯托无尘干磨系统，解决了之前修补漆作业要使用水磨， 一旦水份存留在中涂底漆之下会产生质量问题的隐患。同时，引进意大利斯潘 内锡车身大梁校正仪，大幅提升了服务人员操作的便捷性和车辆维修的精准度， 有效的降低了车辆返修率。 （2） 技术培训 技术培训体系比较完善。一汽马自达培训体系，包括培训、认证、竞赛三 个部分。培训课程由不同级别、阶梯式提升的科目构成，课程内容结合岗位需 求设置。在培训对象选择上做到“对合适的人，培训合适的课程，以适应合适的 岗位” ；在培训程序控制上做到“在合适的阶段，进行合适的培训” 。

9、力求创建一 个利于体系服务能力提升的平台，力争为一汽马自达顾客提供更加优质、满意 的服务。 一汽马自达技术培训中心为品牌售后服务体系培育优秀技术人才提供场地， 根据品牌 4S 店的地理分布，按照就近原则，通过合作或自建的方式分别于长春、 上海、成都、珠海四地建立培训中心，每个培训中心辐射周边区域 4S 店。培训中心的核 心功能包含：机电、钣金、油漆集中培训/试验功能。可对全国新开业 4S 店和已开业 4S 店工作人员实施全面集中技术培训和认证工作。 （3） 管家精英赛 一汽马自达管家精英赛是售后服务体系内最高级别的竞赛，至 2016 年底已 举办了十届，竞赛形式丰富多彩，有机电竞赛、服务顾问竞

10、赛、钣喷竞赛等， 每一次竞赛都是一汽马自达售后服务体系内所有服务人员的一场盛会。通过竞 赛达到“以赛带培”的目的，激励自我发展，提高技术能力水平，从而提升服务 质量，为公司储备高级人才。通过有效的组织、成功的举办，使之能够成为一 汽马自达企业品牌文化的展示平台。通过竞赛形成用户、经销商和主机厂之间 良好互动。 经过十余年的技术积累，一汽马自达维修技术体系形成了较强的竞争力。 2016 年更是在马自达全亚太区的技术竞赛中获得冠军。维修技术是汽车售后服 务顾客核心关注要素之一，其直接影响到整体服务质量的认知。更能够在与社 会修理厂的竞争中获得优势，提升顾客服务体验及降低流失。 2.2.4 组织结构

11、及核心部门职责 一汽马自达八个个职能部门中，有三个是售后服务管理部门，分别是服务 部、备品部和顾客关系部。三个部门的核心职责如下： （1） 服务部 负责依据公司目标设定服务年度目标、工作方针及预算；负责顾客服务满 意度提升、顾客服务投诉及危机事件处理工作；组织开展服务经营提升及改善 工作；负责售后服务培训及相关技术支持工作；组织开展售后服务品牌宣传及 服务活动，组织服务产品开发及推广；组织开展对 4S 店服务、备品方面的管理 及改善工作。 （2） 备品部 负责依据公司目标设定备品年度目标、工作方针及预算；指导并组织开展 备品供应商的选择、采购、管理工作；指导并组织开展用品开发和促销工作； 组织

12、开展备品的技术、采购、销售及物流管理工作。20 （3） 顾客关系部 负责依据公司目标设定顾客关系管理目标、工作方针及预算；指导并组织 顾客满意度调研及研究；指导并组织顾客信息管理工作；负责客服中心的运营 工作。 该组织结构属于直线职能制的组织结构，具有简单、高效、维持成本低的 特点。各职能部门能够不受其他业务领域的限制独立开展业务管理。但这种结 构也造成了各级经理人员逐级负责，高度集权的物理特征。由于企业业务规模 的不断加大，也存在诸如部门缺乏必要的自主权、部门间联协不足造成业务脱 节和矛盾、信息传递的路线长责任不明确、对市场的快速响应不够等问题。 2.2.5 品牌 4S 店管理 从管理依据来

13、说，一汽马自达依据一汽马自达经销商运营手册规定内 容对品牌 4S 店进行管理，随着顾客需求及工作重点的变化和调整，优化手册内 容。 从管理手段来说，一汽马自达委托第三方公司定期开展管理标准落地明检、 不定期开展服务流程飞行检查。并设定专门的 4S 店现场管理科室开展店头巡视， 对 4S 店服务标准落地进行检查，对执行过程中遇到的问题进行指导解决。以确 保 4S 店在组织机构、硬件及环境、形象及行为、服务品牌宣传、维修能力、顾 客管理、技术信息管理、服务经营管理等方面符合品牌规范。 从管理考核来说，一汽马自达每年会根据当前的工作重点制定商务政策， 规定 4S 店考核办法，奖优罚劣，并对年度工作方

14、向及重点对 4S 店进行引导。 服务传递的主体是品牌 4S 店，作为主机厂对品牌 4S 店服务管理是品牌服 务流程及标准传递给终端用户的保证。一汽马自达受产品线短、更新速度慢、 中日双方只在销售公司开展合作而没有从生产到销售全面合作的合作模式等因 素影响，品牌经销商的盈利能力整体水平不高，很大程度上影响了主机厂的话 语权和品牌 4S 店的管理效果。2.3 售后服务存在的问题 一汽马自达售后服务经过十余年的积累，已经形成相对完善的体系性。并 在局部形成了自己的服务特色。但通过定量定性分析也不难发现，一汽马自达 售后服务也存在较为集中的问题，主要表现在顾客对服务质量的评价，即顾客 服务满意度波动性

15、较大且呈现下降趋势、顾客维持率持续下降、服务产值呈现 负增长。 2.3.1 顾客满意度表现不稳定 顾客服务满意度是品牌顾客对售后服务质量评价的重要衡量指标，通过抽样 调研方式，利用抽样顾客对售后服务的满意度来评价整体顾客对售后服务的满 意程度。顾客满意度管理是一汽马自达服务管理非常重要的管理内容，了解品 牌顾客期望并针对性 PDCA 改善是整个售后服务部门每年工作的要务。为了提 升顾客满意度，从行业品牌间横向对标方面，一汽马自达每年参与 J.D.POWER 公司顾客满意度行业调研。在行业调研的同时，一汽马自达公司也会组织开展 顾客电话调查、面访、座谈会等方面的调研工作，从另一个方面印证行业调研

16、 的情况，并就一些调研指标进行深入的调研及访谈，以确认短板并组织经销商 开展短板改善活动。从近年顾客满意度调研结果来看，一汽马自达的顾客满意 度水平波动性较大，近年有下降趋势。如图 2.2，一汽马自达（即图示中的本品） 自公司 2005 年成立以来，从 2006 年的最好成绩的行业第 4 名，逐步滑落到 2011 年的行业第 28 名。虽然自 2012 年到 2014 年的三年间成绩有所回升，从第 28名提升至第 10 名，但还没有达到之前的最佳水平，且 2015 年、2016 年连续两 年快速下滑至第 24 名，处于主流细分市场平均值以下，又接近了历史最差水平。 顾客满意度表现非常不稳定，且处于下降的趋势，反映出顾客对一汽马自达的 售后服务质量还有不认可之处。2.3.2 顾客维持率持续下降 通过多年的新车销售，一汽马自达截至 2016 年累计新车销量达到 110 万台 以上，作为品牌最为核心的顾客资源，品牌通过持续提高服务质量、开展不同 形式的服务营销活动、推出符合顾客需求的服务产品、丰富顾客服务内容等想 方设法挽留住顾客。但近年来，随着国家行业政策、外部竞争环境、顾客服务