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1、CI原理与方法企业识别系统第1章 企业识别系统概论一、 CI的历史及其演变CI的发展简史1. 1956年，IBM公司率先导入CI。2. 20世纪70年代中期，日本公司开始 导入CI。3. 20世纪90年代初，中国企业引进CI 设计与策划。二、企业识别系统的界定1. CI的翻译问题所谓CI，也称CIS，是英文三词 Corporate Identity System的简称或缩写 ；直译为“企业识别系统”，也有专家将 其翻译为“企业形象战略”。2. 关于CI的若干定义二、企业识别系统的界定l中西元男：“有意识地、计划地、战略地展现 出企业所希望的形象，通过公司内外来产生 最佳的经营环境，这种观念和手
2、法就叫CI”。 企业革新说l 企业差异说l 黑木靖夫：“我认为CI应该是企业差别化 战略”。l 罗伯特.D.罗斯：“CI应由企业性质、一贯 作风、经营或作业上看出，而非局限于企业 的标准字体、造型、标志或车辆等表面设计 上”。二、企业识别系统的界定l 经营技法说l 林磐耸：CI是将企业经营理念与精 神文化，运用整体传达系统（特别是视 觉传达系统）传达给企业周围关系者或 团体，也就是结合现代设计观念与企业 管理理论的整体运作，以刻划企业个性 ，突出企业精神，使消费者产生认同感 而达到促销目的的设计系统。二、企业识别系统的界定l 视觉设计中心论l 中村秀一郎：在企业经营活动的一 环中，应把眼光放在
3、视觉设计的技能上 ，统合企业内外的所有设计活动时，其 中心概念和作业就叫做CI。二、企业识别系统的界定l3. 本人对CI的定义l CI是指运用统一的视觉识别系统来 传达企业特有的经营理念，提升和突出 同一化企业形象和个性，从而使社会公 众产生认同感和共同价值观的一种战略 性活动和职能。三、CI的特征l1、战略性l2、系统性l3、独创性l4、竞争性l5、稳定性l6、社会性l7、传播性西方营销学家的“7s”理论lStrategylStructurelSystemlStylelSkilllStuffShared valuelShared value四、CI概念图解良好绩效社会认同企业理念关系企业传播
4、媒体公司员工CICI消费者五、CI层次分解l1、从目标看，CI是为塑造组织（企业 ）形象服务的。l2、从职能看，CI要处理好企业与内外 公众之间的关系。l3、从运用的手段和方式看，CI是利用 整体传达沟通系统进行信息传播。l4、从活动效果看，CI的表现是长期的 、全局的、战略性的。CI的三个基本单元CICIMIMIBIBIVIVI MI: MI: Mind Mind IdentityIdentity BI: BI: Behavior Behavior IdentityIdentity VI: VI: Visual Visual IdentityIdentity战略结构系统技巧风格 员工价值观
5、麦肯锡7S结构图企业标志标准字标准色专用字体企业名称象征图案企业标语企业CI树 交通工具 办公器具衣着、制服 赠品旗帜 招牌、标识牌建筑物外观、橱窗 陈列事务用品、广告、宣传品包装用品 产品应用设计项目 基本设计项目SCMRSCMR模式模式基本基本 应用应用 消费者消费者要素要素 要素要素 认同认同VIVIMIMIBIBICICIS SOURCE OURCE C CODE ODE M MEDIA EDIA R RECEIVERECEIVER情报资源情报资源 设计符码设计符码 传播媒体传播媒体 接收者接收者六、正确把握CI须澄清的问题l1. CI “劳民伤财”l2. CI VIl3. CI MI
6、l4. CI不是一次性的活动l5. CI不是总经理、董事长或CEO的命 令l6. CI不是企业形象本身l Corporate Identity Vs Corporate ImageCorporate Identity Vs Corporate ImageCICI的导入过程一般为四个阶段的导入过程一般为四个阶段 ： 提案阶段提案阶段 调研阶段调研阶段 企划设计阶段企划设计阶段 实施管理阶段实施管理阶段营销法则：扩大营销视野的5C Colleague Perspective Customer Perspective Competitor Perspective Company Perspectiv
7、e Creative Perspective营销法则：5A “后营销”一般地，传统营销为顾客满意进行生产和销售 并 进行追踪。在此基础上，为了维护顾客忠诚， 要 进行后营销活动（After-Marketing），亦即：Acquainting 认识顾客Acknowledging 答谢顾客Appreciating 赞美顾客Analysing 分析顾客Acting 为顾客满意而行动本章小结 l“Good design is a good business”(一项 好 的设计就是一项好事业！) USA 汤姆斯.华生；lCI是企业或组织的一种战略性活动和 职能；lCIMI+BI+VI;lCI需要创意（i
8、dea）; 实验：请用4条连续的直线将图中9个点连起来实验：数字的变迁 第2章 CI的发展轨迹与模式一、CI的产生与发展n追根溯源，CI起源于公元五世纪的佛教；n1851年是企业视觉识别的开端；n将CI最早引入企业的是德国的AEG公司（ 1914年）；n大约在1930年，美国著名设计家雷蒙德.罗维. 保罗.兰德（Paul Rand）最早提出CI这一术语 ；n1956年，IBM公司率先全面导入CI,标志着“企 业识别系统”被正式提升到企业经营的战略层 面；二、CI在美国首先兴起的原因l企业经营管理的需要（HR）l车辆文化的社会背景l工业设计学的兴起l跨国公司的国际化经营l非价格竞争因素的要求l连
9、锁经营的需要（Chain Store）l营销理念的演变三、CI在日本和韩国的发展1、日本CI发展轨迹 20世纪60年代末，从东电化（TDK）制作CI 手册开始，CI战略正式传入日本； 1971年，东洋工业改名为“MAZDA”，才正式 开始了一场“CI革命”； 1971年，日本第一银行与劝业银行合并，导 入CI设计获得成功后，CI开始在日本流行； 1984年，日本通产省以零售商为对象调查了 CI的影响； 日本企业导入CI成功的有：健伍、华歌尔、 伊势丹、美能达、三井银行、索尼等；2、日本CI的发展阶段（1970年起）第一时期，沿用美国风格，CI设计开发的主要内 容重在视觉设计传达的标准化，力求设
10、计要素与传 达媒体的统一性，局限于VI；第二时期，CI方向在于重新企业理念和经营方针 ，以活跃士气，带动生产，创造利润；第三时期，企业注重重塑企业员工意识的方法， 来带动企业体制的改革；第四时期，CI设计注重深入了解企业本身的经营 资源与方针，再将其充分利用，以扩大与竞争对手 的差异性；3、韩国CI的发展脉络与日本相比，韩国CI意识接受的比较晚，其 产品在对外贸易中常常没有自己的品牌，出口 损失很大；20世纪80年代后期引入CI，并进一步发展了 所谓的CIP新概念，并以此作为韩国进入国际 市场的跳板；韩国企业导入CI的计划获得了政府的支持与 扶持；四、CI的美国模式与日本模式美国模式 1、注重
11、以视觉统一入手，强调标准化、色彩、 标志、图案在全球市场的统一； 2、尽管美国的CI也强调MI的设计，但是其理 念还是比较注重企业管理的因素，偏重于理 性制度条规的管理； 3、从管理的角度讲，美国模式比较系统和规则 化，便于操作； 4、美国的CI最主要用于外部宣传，是一种以市 场营销为导向、以最终顾客为诉求对象，而 对公司形象加以精致包装的宣传策略；日本模式1、不单纯强调CI视觉符号上的表现，而是强调整体 性、系统性的设计规划，尤其注重企业文化和经营理 念的传达；2、具有人性管理精神，整个CI设计偏向与以人为主 ，与偏重于理性制度条规的美国式CI有所不同；3、注重前置性的企业实际调查研究，以及
12、企业开发 经营、发展等未来趋势的走向与策略的长期规划，因 此从企业CI策划到导入CI耗费的时间较长；4、日本的CI模式主要是以公司内部为重点，企图整 合全体员工的工作意识，确立企业的经营理念；五、CI在中国的发展历程1、台湾CI发展阶段台湾CI经历了三个时期：1970年以前（台塑关系企业、王永庆）1971-1980年，属引进与学习时期；1985年以后，为快速增长时期； 2、中国大陆CI历史1949年后，铁路系统CI设计十分成功；20世纪80年代中期CI战略传入中国；1988年广州太阳神集团开CI之先河；1990年亚运会，健力宝斥资1500万元导入 CI；六、中国企业导入CI的现状问题企业形象建
13、设上的问题；企业经营策略与管理的问题； 困难外部环境的制约；企业体制和决策方面的制约；大众传媒、教育机构对CI传播的偏差； 误区重规划，轻调查重形式，轻内容重设计，轻实施重眼前，轻长远本章小结 CI的产生与发展需要一定的历史条件； CI战略首先出现在美国有其客观原因；美国模式与日本模式的CI设计有很大不 同，故各国企业应结合本国营销环境设 计自己的CI战略；中国企业导入CI有其自身的问题、困难 和操作误区；第3章 企业理念识别系统一、企业理念识别的内涵l“理念”一词最早出现在希腊柏拉图的著作里 。顾名思义，就是企业经营管理的观念。l理念识别是CI的核心，MI不仅是企业经营的 宗旨与方针，还应包
14、括一种鲜明的文化价值 观。对外它是企业识别的尺度，对内则表现 为企业内在的凝聚力。系统的CI工程。无论 在理论结构上还是操作程序上，它都是一个 起点。1、企业理念识别的定义所谓MI就是得到社会普遍认同的体现企业个性特征 的，促使并保持企业正常运作及长足发展而构建的反映 整个企业明确经营意识的价值体系。要正确把握MI,应明确三点：MI是企业的灵魂与宗旨，是企业赖以生存的原动 力。MI是当代企业信息传播识别性的内核，MI不仅是 要求企业内部员工明确并掌握的行为准则，而且也是通 过传媒向社会公众宣传，并希望得到社会公众认同的识 别内容。MI应该是一个永远开放的体系，融入文化，适应 文化。2、企业理念
15、识别的内容一个企业的MI系统通常包括企业使命、经营哲学、行为 基准和活动领域四项基本内容。企业使命：英文是Company Mission,又翻译为“企业 任务”，就是企业在特定社会环境中所要完成的特定任务 或要实现的特定目标。Peter Drucker关于企业使命的五个基本问题： 我们的业务是什么？ 我们的顾客是谁？ 本公司能为顾客提供什么价值？ 我们未来的业务是什么？ 我们的业务应该是什么？ 经营哲学：Business Philosophy,即工商企业的经 营思想或经营方针。主要包括企业的经营方向、经营 理念、营销战略的特征等。行为基准：指企业员工的行为标准与规范。具体 包括服务公约、劳动纪律、工作守则、行为规定、操 作要求、考勤制度、管理条例等。活动领域：是指企
