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1、欢迎下载 http:/ 各种资料大全！精品水晶，动人礼品 我的网店 : http:/欢迎下载 http:/ 各种资料大全！ 我的网店 : http:/卫生用品有限公司市场营销企划书卫生用品有限公司市场营销企划书1、 计划摘要本计划旨在改变目前公司销售系统现状，提高其整体做战水平。整合公司现有的资源，提供销售量提升的解决方案。在计划中，市场分析、经销商状态分析及各品牌卖点分析中总结的品牌应定位于中档价位，高端品质的品牌发展方向。以机会、问题分析提出目前公司面临的问题及其解决之道。从营方案和营管理上对公司未来的改革方向提供行动指南。本计划中如有言语过激之处，还望领见谅！2、 当前营销状况分析1、
2、市场变化分析随着国民经济的日益增长，人们消费水平和消费意识的不段增强，人们在购物时选择一件商品往往是比较理智的。根据消费者大体的消费习惯分析，消费者选择卫生巾，首先注重的是产品的品质，其次是产品的外观包装，再次才是产品的价格。因为现在的消费者越来越重视健康，越来越有欣赏品位。所以价格不是产品销售的唯一关键。当然消费群体也有等级之分。一般可分为：高端消费群，指城市白领或指城市中收入水平较高的一个群体。这类消费群体对于质量量的要求最高，其次要求包装要有品味，而对于价格的要求相对来说较低。其次是中端消费群，指城市蓝领或工薪消费群体。此类顾客既要求有好的质量，也要求价格人实惠。再次是低端消费群，此类群
3、体的特点是要求低价位，对于品质、包装形象的要求最低；但是随着消费意识的加强，这类消费群也开始对包装、品质有一定的要求。低端消费群极其不稳定，是所有消费群体中最不忠实的顾客，受价格的影太大；没有品牌观念，谁家的价低就买谁家的。卫生巾市场根据消费群体的各自特点，也分为三类或四类：如，以苏菲、护舒宝、妖爽、ABC 等为代表的高价位品牌占据市场一线也就是高端消费群；一线品牌锁定的高端消费群，所有的生产及销售都为这一类群体服务，市场策略以高价位，高附加值，高投入、高产品为主，坚守价格壁垒，大力加强终端形象建设，投入广告，彰显大品牌实力。其进入的终端以KA、A 店为主，B 类超市为辅，C、D 类超市分单品
4、小批量介入，批市选择性进入。其次是以洁婷（伊倍爽） 、安尔乐、柔柔、月满好（也可细分为中高档）永芳、好舒爽、特日欣等产品归为二线品牌。此类品牌的策略以中高档质量、中低价位为主，适当进行特价与买赠活动为辅。适当投入终端市场费用，受价格的波动较小。以 B、C 类超市为主要攻占对象；C、D 类超市紧跟其后；KA、A 类超市有选择性进入；批市选择性介入。最后是以泉城、珍妮花、阳光之秀、以及福建低价位产品为低表的三线品牌。此类品牌的市策略以低价位，低品质为主，专选二至三个单品做全年特价为辅进入糸端以 C、D 类超市为主，A、B 类为辅，在大型的 KA 店卖场难觅其踪影。这类品牌以做贸易的形式展开市场竞争
5、，对于做品牌的意识不强，如果推出的品牌市场反映不佳，那就换包装、换品牌甚至换厂址。受价格的影响太大，如果价格没有竞争优势那么市场将无法推进。随着现在市场竞争的日益激烈，原材料价格不断上涨，三线品牌的市场策略很难经受得住目前市的严峻考验。价格的竞争导致厂商的利润越来越低，而且零售价不升反降。厂商为保证春原始利润，只能在质量上做文章，如少高分子、少三片式、用国产木桨或不用板桨用边角料等等。如此一来消费在购买的过程中，发现质量不一时候也许就会转选别的品牌。目前三线品牌在市场上，只能是死撑硬拼，步履艰难。再看看二线品牌的卫生巾，由于有足够的利润空间和操作空间。受原材料价格的影响较小，所以二线品牌还是悠
6、然自得，该怎么卖还得怎么卖。一线品牌的卫生巾就更不用说了，显然受价格的影响更小。由此可见，市场的最终获胜者是利润的最大获得者，没有利润一切都是假的。一个产品的品牌定位，关系一个企业的生死存亡。我们必须认清当前的营销形势，确定正确的营销策略，明确合理的利润目标，才能向着正确的方向逆风飞扬！2、经销商动态分析经销商的选择在整个销售链中是至关重要的一环。经销商的好坏将直接关系到产吕在该市场的成功与失败。经销商的选择对象可分为以下几类：有实力的纸品行业客户、有实力的其他行业客户、没有实力，但尽心尽责想做市场的客户、手上有资金想创业的客户。经销商的选择要点：不一定要最大的，但要是最适合的！大客户手上有许
7、多牌子在运作，作为一个新牌子，他不一定会用心去做。现在还有的客户代理品牌的时候不是为了操作市场赚取利润，而是为了形成行业垄断或是利用的支持为其他的品牌操作服务。所以我们在选择经销商的时候一定要擦亮眼睛，防止掉入商业陷阱。经销商选择一个品牌一般需要考虑以下几方面的因素：1、利润。作为一个商人，经销商的目的是赚钱，经销品牌能为他带来多少利润是决定做与做的关键所在。2、品牌定位与包装。这是启动市场的关键，如果产品没有好的卖点，没有新颖独特的包装，那么在市场在前期就将受到巨大的阻力，这是显而易见的！而产品一旦介入市场之后，想重新进行定位，即使花上十倍的努力也很难于扭转消费者的第一印象。3、厂家的政策支
8、持。一个新市场的启动除了需要经销商的全力配合以外，厂家的支持也是必不可少。市场靠单方面的力量是很难做起来的，只有相互配合才能达到最佳状态。4、厂家的市场管控能力。经销商除了担心销量问题以外，还担心窜货是市场控制能力。一旦市场失控，出现公关危机或是其他地方严重窜货都会影响到经销商的经济利益，所以经销商要求厂方业务代表必须具备市场管理控能力及危机攻关能力。5、厂家的市场管理水平：厂商的业务代表对市场一线的销售员（导购）如何管理、超市如何管理及协调、深销队伍如何组成，如何提量，如何引导经销商操作市场。这些也是经销商比较关心的问题，因为这些问题是直接关系到销量的提升。以上只是简单地列举了经销商的分类及
9、经销商选择品牌的必要条件，更多的市场问题须要业务代表在市场变化中随机应变。只有看清问题审时度势，才能让产品在市场竞争中立于不败之地；使企业一步步向良性方向发展。3、 终端表现分析（1） 终端分类KA 店 指大型商业零售机构。如法国家乐福、美国沃尔玛、泰国易初莲花、国内的世纪联等。此类店面积一般在 5000 平方米以上，有效收银台在 30 个以上的大型综合性卖场。被生产商列为重点客户，设立专门的 KA 部进行管理，是产品单店销售最大的产生者！KA 店的操作繁琐而且复杂，合同的一般由总部统一签定，也可由大区签定合同。但单店无权直接签定合同，即使有 30%地方采购权也是指生鲜食品类，而且必须到总部报
10、批。A 店 指区域性商业连锁机构如：山东的银座超市、河南的九头崖等。该类超市以食品百货经营为主，面积在 2000平方米左右，生产商不必设立专门部门管理，可直接由经销商或直营部管理。由于 A 店开发费用相对 KA 低一点，在区域内最有相关的影响力，其单店销量排名第二，所以是新产品入市的最选择。B 店 指区域内商业连锁机构或县城里最大的个人超市。如上海联华、华联百货、沧州富达、红太阳超市等。面积一般在 8001500 平方米之间。以食品经营为主，开发费用比较低廉，但在县城里有相当的影响力。是新品入市的第二大选择对象。C、D 店 指一个地区内的中小型商店或连锁便利店。如：沧州红太阳、富达便利店、上海
11、可的便利、联华快客、杭州每日便利、台湾喜士多便利、日本 7-11 便利等。C、D 类店以休闲食品经营为主，附带百货洗化。经营面积在 50 至 200 平方米之间，虽然其单店销量较小，但其数量众多而且操作简便，是销量的第三大产生者。但须配备专业的深销队伍进行开发与管理。（2） 、终端开发的骤在终端市场开发的过程中，应讲究主次分明，轻重有别的原则。根据产品的定位，第一步应开发区域内的 A、B 类超市，树立产品形象，保持销量稳定。第二步开发区域内 C、D类超市，以寻求该区域内销量的二次增长。第三步进行 KA 类卖场开发。因为产品没有一定的影响力，KA 卖场拒绝谈判的。4、各品牌卖点分析a、 洁婷旋涡
12、式导流系统：主要是指 b、 洁婷的干爽网面卫生巾。其网孔设计为漏状，c、 吸收速度特别快，d、 而 e、 且不 f、 回渗。其实一般卫生巾都具有这样的特点，g、 但是洁婷采用的是中型网孔，h、 在保证吸收的同 i、 时防回渗。网孔过大易回渗，j、 过小影响吸收而 k、 且表面会潮湿。l、 ABC 自然清凉：ABC 卫生巾采用一种纳米级清凉材料，m、 不 n、 含任何添加剂就可以感受到卫生巾自然清凉。给人以健康，o、 卫生、清凉的感觉。但成单位成本太高，p、 每片的零售价在 1 元左右。q、 安尔乐七度空间：首先提出卫生巾的七重防护。虽然行业内的人都知道卫生巾有七层，r、 但是消费者不 s、 知
13、道。所以一经推出市场反映良好。但是其整体 CI 策划和定位耗资千万 t、 元。u、 洁瑞纳米抗菌：纳米抗菌的推出市场反映平平，v、 因为纳米的东西是肉眼看不 w、 到的。抗菌效果也是消费者感受不 x、 到的，y、 所以纳米抗菌只是概念炒作并无实际意义。z、 益母草、薄公英、百益草：此类卫生巾以药物的名 aa、 字命名 bb、 ，cc、 卫生巾中含有中成药，dd、 但是此类药物只能起到防护的作用不 ee、 能起到治疗的作用。由于其气味比较浓烈，ff、 大多数消费者还是不 gg、 会考虑。hh、 伊倍 ii、 爽的迷你巾：小身材大用处，jj、 迷你巾在经期前后量少时使用，kk、 因为那时用护垫吸量
14、不 ll、 够，mm、 用卫生巾太浪费。介于护垫与卫生巾之间，nn、 为消费者节约消费。oo、 月满好：凹型导流、凸型双吸、天丝棉质、轻便立体护围、透气底膜等。凸型双吸：中间微微凸起刚好紧贴身体，pp、 符合人体生理曲线，qq、 吸收集中在中间，rr、 中部70%的吸量很好的解决侧漏问题。凹型导流增加渗透速度，ss、 固定巾身不 tt、 移位。天丝棉质：光滑细腻无毛刺，uu、 防过敏。vv、 永芳的瞬吸蓝棉：瞬吸蓝棉将凸型双吸演绎得淋漓尽致，ww、 凸出的棉芯染成棉色，xx、 不 yy、 但在使用中能感受到中凸效果，zz、 还能在购买时就看到中凸效果。产品的卖点赋予了产品生命力，一个产品没有卖
15、点也就没有生命力，没有生命力的产品不能长久生存，产品有了生命力，卖产品就不再是卖产品本身而是卖产品的概念和企业文化。一片卫生巾足以体现其厂商的生产实力、管理能力、企业定位、企业文化、员工素质、研发能力。所以要想做好品牌，必须使产品具有生命力，而且只有不断创新才能长足发展。3、 问题与机会分析（一）问题分析当前急需解决的问题：1、产品进入市场，消费者反映平平，销量裹足不前，经销商失去信心。一个新生品牌要进入市场首先要解决的问题是如何生存。新生品牌知名度不高，推广难度大是每个产品上市的通病。但是市场导入期是有时间限制的，不能一味的停留在前期推广的道路上。企业要生存发展，销量问题必须解决。要解决问题
16、，首先应该知道问事处题的要源所在。根据济宁、东营经销商反映的情况，以及导购、消费者的反映，问题可归结为以下几方面：1、产品没有一个良好的入市策略，盲目开发市场导致有付出没有回报。2、前期的市调工作没有做好，或者说根本就没有做。3、包装过于落后，产品没有卖点。4、产品没有回头客。5、消费者认为价格过高，产品质量不过硬。综合这些问题，我认为第一要解决的问题是包装，因为包装是所有环节中最易改进而且改进速度最快，最有效的方式。包装改进的要点为：日用颜色统一，夜用颜色统一，日夜用交通色分开。颜色不宜过于鲜艳，也不宜过淡，图案不宜太花俏。包装上的每一个字符，图案都应有特定的意义，而且消费者要易于理解。日用夜用、干爽、棉质、片数等标识应标在正面显眼处。可在市
