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1、 媒体在整合营销传播当中的定位和传播内容选择以天天向上奥利奥专场为例【摘要】 我们知道，当今是一个媒体策划和营销的时代，特别是电视节目和广告的制作和品牌推广更是离不开以媒介公司为主体的整体策划和营销，它们关乎了广告主的产品定位和宣传内容的选择，更是对宣传效果起到显著的影响。这次我们以天天向上奥利奥专场，“奥利奥 100 年 放飞童真一起玩”的宣传活动为例，来分析在市场营销当中好的产品定位和传播内容的选择如何帮助广告主获得更好的宣传效果，从而提高其关注度实现更好的品牌推广。关键词关键词：整合营销 产品定位 传播内容选择一：整合营销的概念和理解整合营销 以消费者为核心重组企业行为和市场行为，综合协
2、调地使用各种形式的传播方式，已统一的目标和统一的传播形象，传递一致的产品信息，实现与消费者的双向沟通，迅速树立产品品牌在消费者心目中的地位，建立产品品牌与消费者长期密切的关系，更有效的达到广告传播和产品行销的目的。 “整合营销”最重要的主题是关于目标市场是否更有针对性的争论。营销不是针对普通消费的大多数人，而是针对定制消费的较少部分的人。整合营销应该和消费者本身有关，也就是需要全面地观察消费者。其次，整合营销必须考虑到如何与消费者沟通，消费者和品牌之间有更多的“联络点”或“接触点”。整合营销的特点消费者处于核心地位 对消费者深刻全面地了解，是以建立资料库为基础的。 整合营销传播的核心工作是培养
3、真正的“消费者价值“观，与那些最有价值的消费者保持长期的紧密联系。 以本质上一致的信息为支撑点进行传播。 以各种传播媒介的整合运用作手段进行传播。凡是能够将品牌、产品类别和任何与市场相关的信息传递给消费者或潜在消费者的过程与经验，均被视为可以利用的传播媒介。 紧跟移动互联网发展的趋势，尤其是互联网向移动互联网延伸、手机终端智能化以后，新技术对原有 PC 互联带来了前所未有的颠覆和冲击，在这个过程当中应当紧盯市场需求，整合现有的资源，包括横向和纵向的资源，成为一个移动营销价值的整合者和传播者。二：以天天向上奥利奥专场为例看媒体在整合营销当中的定位和宣传内容的选择1912 年 3 月 6 日，在纽
4、约，世界上的第一块奥利奥（OREO）诞生了！在我们印象中，这个永远喊着“扭一扭，舔一舔，再泡一泡”可爱口号的饼干品牌，已经于不知不觉中走过了 100 个年头。据悉，作为全球第二大食品公司卡夫，其食品旗下的旗舰品牌目前奥利奥已成为卡夫食品在中国的第一品牌，在过去 5 年里，奥利奥在中国复合增长率达到 60%。目前中国仅次于美国，是奥利奥全球第二大市场。来自第三方数据显示，卡夫超过徐福记、旺旺和康师傅等，是内地最大饼干生产商。据介绍，业务的增长主要得益于清晰的品牌策略和着重打造了销售渠道，其中仅在去年卡夫在华的渠道开拓投资增长约两成。 卡夫食品中国区总裁肖恩沃伦表示， “奥利奥非常希望能够与中国万
5、千家庭共同分享孩子成长中的每一个童真时刻；并且鼓励更多的家庭可以发挥生活巧思，用心享受平凡生活中的更多童真乐趣，让奥利奥成为亲子之间温馨生活的纽带。亦如这次的活动，许多家庭分享了温馨愉悦的童真时刻，正是这些寻常片段构成了与家人共享的亲近甜蜜体验。 ”基于此， “奥利奥童真时刻齐分享”整合营销活动于 2011 年 3 月启动。以“放飞同童真一起玩”为旗号，卡夫食品公司进行了一系列与童真有关的媒体活动。像开展网络视频征集活动、有奖竞答、在各大主要城市举办庆典等。无疑，这一系列借助媒体进行的整合营销对卡夫公司的奥利奥进行了很好的品牌宣传和推广，然而综合来看，在当今大众传播影响日益加大特别是电视广告宣
6、传对人们的购物引导作用显著的情形下，天天向上奥利奥专场这一品牌活动，不仅取得了很好的娱乐和宣传效果，更是对奥利奥产品定位的一种有力解读。这期节目是由奥利奥媒介代理公司凯络媒体与湖南卫视联合策划的，体现的是“奥利奥 100 年 放飞童年一起玩”的整合营销传播战略。2012 年 3 月 9 日，天天向上节目组请来了孟庭苇和其儿子小宝弟，孟庭苇甜美的声音和形象及小宝弟活泼可爱的形象，不仅带给大家亲切放松的感觉，更是一开场就奠定了本次活动的基调强调家庭的温暖亲情的可贵和童年的纯真。紧接着，是彬彬家族的出现，他们从外在形象到言语和肢体动作，无不彰显了他们的幽默和多才。期间主持人的话辞说小小彬和他的弟弟就
7、像两块小饼干，爸爸就像一大坨奶油，他们合在一起就像一块奥利奥饼干。不仅比喻形象而贴切，更是巧妙地为奥利奥又做了一次形象宣传。彬爸爸说其实在他最难过的时候，其实是小小彬和迷你彬一直支持他鼓励他，父子一家人就像朋友一样，亲密无间，无话不谈！ 这又正是秉承了成长和家的温馨这一奥利奥所推崇的产品内涵。接着便是以一曲Home登场的翻唱父女档 JorgeNarvaez & Alexa Narvaez，他们的歌曲无限温馨，其后的采访也是笑点频出，更是营造了一种放松和愉悦的节目氛围。童年金刚狼的正太 Troy 及其父亲也纷纷亮相，Troy 为大家献唱The one that got away 。韩国当红的可爱
8、宝贝文梅森三兄弟纷纷上阵，更是引起欢笑阵阵。其后便是卡夫食品中国区总裁肖恩沃伦全家登上荧屏，为我们呈现了充满温暖和关怀的家庭组合。 最后大家一起切开了重达300 斤的大蛋糕，一同庆祝奥利奥 100 岁生日快乐。天天向上原本就有较好的收视率，但在这次众多来自不同国家和地区的“小朋友”的助阵下，收视率更上一节，节目所营造的欢欣，愉悦的感觉，更是被大家津津乐道。虽然当中掺杂着不少直接和间接的广告宣传，却并未引起人们较多的反感和抵触。这一方面是因为天天向上的主持人具有很好的语言技巧，更重要的则是因为：节目的整体编排和策划迎合了人们的心理诉求，挑选的充满幽默感的小童星和温暖的家庭组合，很好的契合了奥利奥
9、 100 周年庆的精神内涵。小结其实关于整体营销，需要考虑方方面面的因素和机制，但作为一个整体策划而言，更重要的是其整体思路。如何对产品进行定位，选择怎样的媒体形式，如何能更好的将所策划的事项和产品的内容和形式结合起来，选择怎样的传播内容来承载和体现其宣传要素，这些都是关乎到产品的宣传效果和后期的品牌推广。总之，好的前期策划和完善的后期媒介宣传是整合营销的关键所在，希望我们以后营销与宣传能达到更好的结合，在宣传的同时，也能为大众提供娱乐、休闲、美的享受、开拓视野等的作用。媒体在整合营销传播当中的定位和传播内容选择以天天向上奥利奥专场为例姓名：连芮姓名：连芮学号：学号：20091801752009180175院系：新闻学院系：新闻学指导老师：吴瑷瑷指导老师：吴瑷瑷
