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1、学生床用品学生床用品 商业需求文档商业需求文档 （MRD/PRD/BRDMRD/PRD/BRD）产品代号：书香门第产品代号：书香门第审核人：重要性： 中紧迫性： 低拟制人： 沈俊提交日期： 需求变更控制时间点：修改记录更新时间变更内容变更提出部门变更理由2012/10/16目录目录一、文档介绍 1、文档目的 2、内容概要 3、产品概要二、市场问题和机会 1、概要 2、市场问题 3、市场机会三、产品概述 1、概要 2、核心功能2.1、健康舒适2.2、耐脏耐洗2.3、童趣3、其他功能四、市场概述 1、市场介绍 2、目标市场2.1、目标市场特征2.2、目标市场趋势五、用户群体概述 1、目标用户描述
2、2、目标用户细分 3、用户使用理由六、竞争者分析 1、主要的市场竞争者 2、竞争者的营销目标 3、竞争者的营销战略 4、竞争者的营销能力七、总结一、文档介绍一、文档介绍1、文档目的、文档目的当下家纺行业竞争激烈，家纺企业想在市场中立于不败之地，除了整合上下游产业链 降低成本来扩大市场规模之外，不断开发和抢占细分市场并且在做精做强后扩大市场份额 也是不错的选择。2、内容概要、内容概要我最近一直在研究家纺行业未能满足的市场。婚庆市场和礼品市场是一块大“蛋糕” ， 但是瓜分这块“蛋糕”的企业不再少数，而且几家大企业做得市场份额很高。在学生市场 方面，也有很多企业在竞争，但是要么做得不到位，要么太急功
3、近利，这就给进入这个市 场的竞争者创造了机会。通过初步调查，对学生市场需求有以下几点了解： 大部分学生喜欢图案是卡通浪漫可爱风格的床用品 一部分学生希望产品能符合学校寝室的环境 家长和学生都希望产品舒适柔软，没有异味 家长希望孩子的床用品耐脏耐洗，水洗率和色牢度都比较可靠 家长认为孩子的床用品应该实惠些从这些需求中我总结了四点：卡通图案，舒适面料，耐脏耐洗，实惠价格。3、产品概要、产品概要根据上述四点，产品的图案要选择学生喜爱的，比如小学生喜欢喜羊羊灰太狼、猫和 老鼠图案等，中学生喜欢饰品、运动、音乐元素等。面料方面以纯棉为主，面料上的涂料 印花最好经过处理消除异味或者直接采用活性印花。面料的
4、颜色尽量要深一些，并且选择 优质面料以致不会褪色。价格方面要考虑家长的支付意愿，就目前市场行情看，200400 元之间的价格是可以被消费者接受的。二、市场问题和机会二、市场问题和机会1、概述、概述“书香门第”的市场定位是一款卡通图案、舒适面料，耐脏耐洗和价格实惠的学生床用 品，主要通过网络渠道和学校渠道满足小中大学生的个性化需求，并引导家长产生品牌联 想用“书香门第”之后，孩子也会好好学习，天天向上。2、市场问题、市场问题站在公司角度来看，学生床用品在图案设计和原材料采购上并不比其他床用品花费低， 但是家长的心理价位还达不到市场价位。企业要进入的话，除非占据大部分市场份额， 否则基本无利或者亏
5、本。多喜爱的学生床用品套件价位大多在 300400 元之间，家长 们还是认为价格偏贵。 站在客户和用户角度来看，家长普遍担心产品洗后是否褪色和皱褶，担心是否有异味，担心料子不够厚实，担心盖在孩子身上是否舒适。这些担心并不是多余的，很多企业 的产品的确还不能完全满足这些要求。3、市场机会、市场机会即使像多喜爱这样受欢迎的学生床用品，也有很多不完善的地方。根据身边一些家长 的言论和网上的评论，现在的学生床用品因为图案采用涂料印染，总留有刺鼻的异味；洗 后几遍后出现褪色和褶皱现象；面料采用平纹不够厚实等等。如果哪个企业采用先进的技 术改善这些问题并且控制成本的话，消费者也会慢慢“弃暗投明” 。三、产
6、品概述三、产品概述1、概要、概要“书香门第”不仅要完善目前市场上学生床用品的缺陷，而且还要在学生和家长心目中 定位学习也是需要像“书香门第”一样不断完善才会进步的。2、核心功能、核心功能2.1 健康舒适健康舒适 孩子身体还在成长中，家长对床用品的用料非常敏感，舒适环保的用料是家长和孩子的首 选。 2.2 耐脏耐洗耐脏耐洗 因为孩子比较活泼好动，床用品尽量选深颜色，家长也不用每个礼拜都要清洗。 2.3 童趣童趣 即使是成人，面对充满童趣的图案也是爱不释手的，要求设计师有十足的创意。3、其他功能、其他功能有专门定制的配合宿舍的床 90cm 190cm 的套件 产品品种齐全，分别有对应小中大学生的口
7、味 提供保养手册或者由终端人员传授保养知识 其他四、市场概述四、市场概述1、市场介绍、市场介绍小中大学生是产品的直接用户，而家长是选购产品的决策人。产品的推广重点应该放 在家长身上并满足孩子的需求。2、目标市场描述、目标市场描述2.1、目标市场特征、目标市场特征产品的顾客是家长，家长关注的是面料是否舒适环保和是否耐洗耐脏以及价格是否实 惠。产品的用户是孩子，孩子关注的是图案是否好看，色彩艳丽并且有故事性的图案比较 受孩子喜欢。 2.2、目标市场趋势、目标市场趋势崇尚自然，个性化 男生喜欢冷色系色彩，外加一些明亮的暖色点缀。女生喜欢大面积的亮色暖色并且富 有浪漫气息。除了颜色亮丽之外，要求图案有
8、主题并且充满故事性。 消费者青睐绿色环保的床上用品 健康型消费是纺织品消费新时代的另一个主要特征。 “绿色服装”、 “绿色床上用品”等已 成为纺织品消费的主流，学生家长尤其关注孩子的床用品用着是否健康环保。 追求高科技床上用品 高科技质料让织物经反复洗涤后保持良好的恢复能力和搞菌能力；赋予床上用品耐污、 透湿、排汗、速干、抗菌、防蚊、抗紫外线、耐热、防皱、防弹、抗静电性能等。 讲究性价比 购买学生床上用品主要就注重价格，色彩艳丽、布质优良、款式新颖、图案有趣，健 康卫生，使用方便，功能齐全（空调被、夏凉被） ，其中价格是一个很重要的考虑因素。五、用户群体概述五、用户群体概述1、目标用户描述、目
9、标用户描述主要是 618 周岁的孩子以及他们的父母。2、目标用户细分、目标用户细分目标用户产品品种产品特色小学生知书达理色彩明亮，质料舒适，耐洗耐脏中学生折节读书健康环保，质料舒适，使用方便大学生博览群书时尚优雅，质料舒适，自携方便3、用户使用理由、用户使用理由可定制：用户可以定制自己想要的内容。 贴心：定期回访用户，并通知新老客户新品上市情况，提供以旧换新的服务。 方便：自携方便，提供优质售后服务，包括送货上门。 全面：产品品种齐全，分别对应目标用户。 专业：专业的线上知识分享，专业的线下专业人士知识讲解。六、竞争者分析六、竞争者分析1、主要市场竞争者概述、主要市场竞争者概述在学生床用品中低
10、端市场，恒源祥、紫罗兰，多喜爱是主要的竞争对手，而在中高端 市场有水星、梦洁，富安娜这些大品牌。2、竞争者的营销目标、竞争者的营销目标恒源祥、紫罗兰，多喜爱等品牌追求的是市场份额的扩大 富安娜、梦洁，水星等想借助品牌影响力提高产品的利润3、竞争者的营销战略、竞争者的营销战略因为我们要进入的是学生床用品中低端市场，所以主要研究恒源祥，多喜爱这些品牌 产品的营销战略。下表是这些品牌产品的营销组合策略：多喜爱紫罗兰恒源祥产品品种齐全，设计新颖， 偏卡通风格，质量一 般，品牌知名度广， 主要面对年轻人品种较少，有一定的 系列，设计雷同，包 装精致，质量上乘， 品牌知名度高品种较少，不成系列， 设计有想
11、象力，质量 一般，品牌知名度最 高，但产品不为人知定价多数产品价位在 300400 元之间价位在 300 元左右， 另有 1000 元左右的 高端儿童床用品价位在 400 元左右渠道主要连锁加盟和网店， 另有团购百货商城，连锁加盟， 网店连锁加盟，厂商直销促销主要是广告宣传和营 业推广除了广告和营业推广， 公共关系方面和消费 者互动较频繁主要是广告，另外公 共关系也不错4、竞争者的营销能力、竞争者的营销能力多喜爱的优势在于产品线的深度，出色的设计以及平民的价格，劣势在于贴牌生产导 致质量不可控制。 紫罗兰的优势在于包装精致，质量把控以及公关能力，劣势在于设计没有创意，产品 不够丰富。 恒源祥的优势在于品牌效应，劣势是产品杂而乱，不成系列，不为公众所知。七、总结七、总结结合以上分析得出： “书香门第”在用料和设计上尽可能满足学生和家长的需求。 有良好的产品结构，产品线丰富又有深度。 主要采取网络渠道销售，并配合贴心，方便，专业的服务。 借助主品牌的传播效应在媒体和消费者中宣传。 产品走平价路线，初步定价在 200300 之间，避免正面竞争。产 品品营销组 合
