浅谈中小企业市场营销问题和方法

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1、编号：河南大学河南大学 20112011 届本科毕业论文届本科毕业论文论文作者姓名： 陈彬峰 作 者 学号： 0703602215 所 在 学院： 民生学院 所 学 专业： 工商管理 导师姓名职称： 葛枫呐 论文完成时间： 2011-04-05 - 1 -浅谈中小企业市场营销问题和方法浅谈中小企业市场营销问题和方法摘摘 要要中小企业具有规模小、市场适应性强、市场反应快捷、富有创新精神等优势,但存在着技术力量薄弱、管理水平落后、竞争能力差、经济效益 低下、资金人才缺乏等重要缺陷。根据自身的特点应扬长避短地制定出适合自 身长期发展的经营战略, 第一，选择较分散的目标市场。对中小企业的生存发 展至关

2、重要；第二，选择产品生产周期相对较短、更新速度快、顾客需求地域 性较强的目标市场。运用正确的产品策略、价格策略、促销策略、渠道策略增 强企业的竞争能力。关键词关键词 目标市场 产品策略 价格策略 渠道策略 促销策略 营销团队Abstract SMEs with a small scale, market adaptability, market responsive, innovative and other advantages, but there are technical strength is weak, backward management, competitive abilit

3、y, low cost, lack of capital and skilled personnel and other important defects. According to their characteristics should avoid weaknesses to develop a long-term development for their own business strategy, first, choose a more diversified target market. Essential to the survival and development of

4、SMEs; second, relatively short production cycle select, update speed, strong customer demand for regional target market. Use the right product strategy, pricing strategy, promotion strategy, channel strategy and enhance their competitiveness.Key words Target market Product Strategy Pricing Strategy

5、Channel Strategy Promotion Strategy Marketing team 从 20 世纪 70 年代至今,无论在发达国家还是在发展中国家,中小企业占现有 企业总数的比例普遍都达到 90%以上,甚至在“大企业王国”之称的美国已超过了 95%以上。中小企业在中国的经济发展过程中也是功不可没的，中小企业比大 企业单位资金安置劳动人数要高，有的要高出一倍，正因为如此，在前 10 年中 国的工业化进程中没有出现严重的社会就业问题。中小企业之所以能在激烈竞 争中获得生存和发展,究其原因,除了外部提供的有利条件之外,主要还有赖于自 身的特殊性及其相应优势。 中小企业除具有规模小、

6、市场适应性强、市场反应快捷、富有创新精神等 优势,但还存在着技术力量薄弱、管理水平落后、竞争能力差、经济效益低下、 资金人才缺乏等重要缺陷。面对科学技术迅速发展、全球经济一体化进程加快 所带来的机遇与挑战,中小企业能否立足内外环境、结合其组织特点、扬长避短 地制定出适合自身长期发展的经营战略,对中小企业的生存发展至关重要。 每年有大量的中小企业诞生，在历经各种挫折与困难之后仍能坚持下来， 很多中小企业继续成长和走向成熟，也有很多中小企业破产。下面以嵩山粮油 制品有限公司的发展为例来论证中小企业的市场营销战略： 嵩山粮油制品加工有限公司是一家专门生产面粉和面粉延伸产品的企业， 位于登封市三里庄高

7、新技术工业园区，是当时郑州农业化经营重点龙头企业， 注册资金 1500 万元，高峰期总资产达到了 5000 万元。从 90 年代初建厂一直处- 2 -于上升期，中间引进了国际技术一流的瑞士布勒生产线，一度在周边地区处于 领先水品，后来又横向发展到种猪养殖行业，只养殖公司一年销售额达到 2000 多万元，并和粮油公司实现产业对接，建立了立体化的产业链。2004 年后粮油 公司逐渐走入下坡道路，销售额锐减，企业出现亏损，短短 3 年，2007 年在全 球金融危机的大潮中覆灭，养殖子公司独木难撑，在 2010 年倒闭。 下面根据原嵩山粮油制品加工有限公司董事长的口述，对具体问题具体分 析：一、中小企

8、业的目标市场战略选择一、中小企业的目标市场战略选择将组成市场的不同群体找出来，然后为市场的某一特定群体开发产品，这 一特定群体就被称这为“目标市场” 。要取得商业上的成功，企业就必须确定它 们服务的目标市场。 中小企业的营销活动不能被动地接受环境的影响，营销活动的决策层应采 取积极、主动的态度能动地去适应营销环境，这就要求决策层必须对市场环境 进行透彻的分析。然而，现在我国中小企业的营销活动的领导人经常凭自己主 观的想法、看法来断定现时的市场环境，更有甚者，对自己企业的基本环境、 基本条件掌握不清，这样就会对整个企业的营销活动，甚至将来的发展造成了 极大的影响。目标市场不明确，也就是市场定位不

9、准确，市场定位的不准确， 破坏了原有的固定消费群体;不准确的市场定位，直接影响了企业的未来发展。 嵩山粮油制品有限公司在前期也做了市场调查，发现全登封市的面粉市场 处于长期供不应求的状态，当时的登封国营面粉厂生产工艺落后，产量低，根 本满足不了登封市场的需求状况，而且登封只有这一家成规模的面粉加工厂。 嵩山粮油制品有限公司日产 200 吨的生产线加入也是供不应求。随着 90 年代经 济科技的日渐发展，各地面粉加工产量的提高，各地面粉流入登封市场，公司 没有具体、清晰的分析市场，仍盲目的生产，成本远高于产粮地的面粉和中粮 等大企业的面粉成本。最后由于产品冲突而利润降低甚至 0 利润。 根据中小企

10、业的发展特点，其可以选择的目标市场应具有以下几个特点： 第一，选择较分散的目标市场。分散的目标市场，顾客对商品的需求是小数量、 多样化,而且售后服务要求较高、交货速度要快。大企业生产时一般以产生规模 经济的市场规模为主，它难以适应小数量、多样化的要求。小企业可发挥自己 灵活性的优势，抓住这些发散的目标市场。第二，选择产品生产周期相对较短、 更新速度快、顾客需求地域性较强的目标市场。同样，这些目标市场是大企业 进行规模生产所无暇顾及的，同样大企业选择这部分目标市场时，付出的成本 较高，远不及小企业有优势。嵩山粮油制品有限公司（以下简称为公司）这种 中小型企业后来受到冲击时，应该发挥自己路程短，运

11、费低，而且能够灵活生 产的特点，对周边地区的低级市场进行开发，客服方面送货到家等优势，抓住 中粮、郑州二面等大企业无法触及和无暇的市场，避免和大企业在统一市场进 行竞争。二、中小企业的市场营销战略二、中小企业的市场营销战略中小企业要在激烈的市场竞争征地一席之地，除了要有正确的目标市场选 择，还要在产品策略、价格策略、销售渠道的选择等方面增强企业的竞争能力。1 1、产品策略、产品策略- 3 -有些中小企业的决策者没有对本企业产品的消费者的消费心理、消费行为 进行系统的调查，从而使得本企业所生产的产品或是供不应求造成企业不 得不放弃热销期，放弃高利润;或是供过于求造成企业产品销售不出去、存 货积压

12、严重，进而造成损失。 根据消费者使用的类型，产品可以分为消费品和产业用品，面粉作为人们 日常的最普通的消费品之一，公司有普通粉、上白粉、高筋粉等，一般情况下， 生产饼干、方便面的产业用普通粉占市场需求量的 60%，单位食堂和家庭购买 使用上白粉占 25%，面馆里面使用高筋粉占 15%。公司没有像大公司那样的商情 网络，由于对市场分析的不透彻，只是对市场总需求量的大概了解，公司的产 品没有分出核心主产品和次要产品，进行了平均的生产，在初期的面粉供不应 求的市场阶段没有能热销高利润。而随着外来面粉的冲击又摊薄了利润，甚至 保本生产。 当前竞争激烈的市场环境中，企业为了生存必须满足销费者对新产品或改

13、 良产品的源源不断的需求。这就要求企业要不断的开发新产品。而开发新产品 需要有雄厚的资金和先进的技术支持，中小企业远远无法与大企业抗衡。在这 方面，中小企业可借鉴香港的企业的明智选择。香港的企业，一般规模都不大， 以中小企业居多，缺乏独立研制产品的条件。他们的产品策略主要是紧跟市场 潮流，充分利用国际上的最新技术，研制仿制产品。然后抓住大企业产品市场 的有前景的空隙实现产品的热销和企业的生存。 品牌是一种名称、标志、图案、符号、设计或者使它们的组合运用。一目 的是借以辨别某个或某群销售者的产品或劳务，并使之与竞争对手的产品或劳 务区别开来。 品牌方面嵩山公司一直以“豪迈”品牌作为面粉及其延伸产

14、品的主打品牌， 公司管理层一直注重品牌的建立，把品牌定位到同类产品的中上等，公司一直 以质量求生存、以品质求发展，由于产品质量一直在本地区处于中上等，而且 能够做到送货到家，公司品牌在本地区甚至本省都享有比较好的声誉。 麻雀随小五脏具全。我觉得，这句话再适合不过中小企业了。中小企业要 实施品牌战略时，必须遵循品牌经营的游戏规则，从战略的规划到实施必须有 良好的监督与管理机制。实施品牌战略方面的一种方法是均衡原则。就像中国 古代的八卦图那样，讲究阴阳均衡。既不能阴盛阳衰，也不能阳盛阴衰。下面 推荐五种具体原则：、品牌的规划与品牌传播要均衡。品牌规划实际上是品 牌战略的制定部分，一定要实事求是，充

15、分考虑市场需求、竞争强度和自身资 源来制定；品牌传播则是品牌战略的实施部分，要与规划保持一致，所有行为 都要围绕品牌规划来展开。、动机利益和差别利益要均衡。动机利益一般是 你产品立足于这个市场的根本保证，差别利益则是你产品的独特卖点。所以这 两个利益的均衡性是一个品牌健康发展的基础。、理性诉求和感性诉求要均 衡。不管企业是做什么的，一定要在品牌传播上注重理性和感性诉求的均衡性， 不要走任何极端。否则当同等性能的其它品牌产品出现时，非常容易被消费者 抛弃。、可变因素和不变因素要均衡。一般是品牌传播层面的东西，我们把 它定义为品牌的可变因素，如新产品开发、功能升级、卖点更新、代言人更换 等；而品牌

16、的不变因素则是战略层面的东西，即品牌定位、品牌诉求、品牌性 格、LOGO、基础颜色以及 ICON 等。在品牌经营活动中，品牌的可变因素和 不变因素一定要均衡。这是一个品牌健康发展的最好捷径。 掌握品牌因素的 变与不变时，还要注意以下尺度，即品牌的细分市场特征、时代感和差异性。- 4 -因为，这三点基本决定了一个品牌的持续生存能力。、品牌目标和企业资源 要均衡。中小企业，一定要合理确定你的品牌发展目标，不要老眼高手低。一 般的原则是，你有什么样的资源，就做什么样的事情，且确定什么样的目标。 ， 不能在商业神话中所提的那样“小马拉大车” 。并且，在你企业资源难以建立竞 争优势的时候就要和别人联盟。 2、价格策略价格策略 国际企业常用的产品价格策略有：产品寿命周期各阶段的产品价格策略、 产品线定价策略、差别定价策略等。而对于中小企业一般采用低价法策略，满