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1、唐心智 曾萍 成都工业学院摘要：随着互联网的广泛运用，网络营销手段正在全球市场被广泛运用，已成为国际营销发展的必然趋势。如何有效利用各种网络营销策略开拓国际市场也是我国广大中小型外贸企业必须思考的问题。关键词：外贸企业 网络营销近年来，受人民币升值、劳动力成本上升、出口退税率调整和欧美等主要海外市场需求下降等因素的影响，我国中小型外贸企业的出口贸易受到了严重的冲击。为应对挑战，广大中小企业一方面应加大自主创新力度，以提高产品核心竞争力；另一方面还需积极使用各种网络营销手段，以应对不利局面。随着电子商务和互联网的高速发展，网络营销已成为了中小企业市场推广的重要手段。国际网络营销（internat
2、ional online marketing）是指以互联网为基础，通过应用全球性的社会化媒体进行营销，以达到国际性营销目的的一种新型营销方式，包括 B2B（网络批发、贸易）及 B2C（网络零售）等模式。一、中小型外贸企业实施网络营销的优势相对于传统的国际市场营销模式而言，网络营销有以下优点：（一）提高外贸企业业务效率很多中小型外贸企业由于缺乏出口渠道，只能依靠国内外中间商寻找海外客户，损失了很多利润。而通过网络营销，中小企业可直接在网上发布产品信息，进行产品促销，并同客户直接交流，减少了繁杂的中间环节。而且随着移动互联网技术的迅速发展，海外用户可以通过手机直接观看产品及工厂实景视频，有效地提高
3、了贸易效率。（二）有效降低营销成本及管理费用以往企业开拓国际市场需要通过电话、传真甚至人员推广等方式同国外顾客保持联系，耗时耗力且费用较高。而通过网络营销则可实现 24 小时全天候为国外客户提供在线服务，大大地降低了交通和通讯费用,做到足不出户，业务轻松拓展至全球。通过在网上促销还可减少庞大的广告费用；另外，通过互联网进行产品销售，还可省去企业在海外开设实体店、库存仓储等费用，从而达到有效降低成本的目的。二、中小型外贸企业网络营销发展现状（一）利用网络营销开拓国际市场比例不高根据2014 年中国互联网络发展状况统计报告的统计结果，截至 2013 年 12 月，全国开展在线销售的企业比例为 23
4、.5%。部分重点行业中，制造业、批发和零售业的比例相对较高，分别达到 27.6%和 25.3%。说明我国大多数中小型外贸企业仍在利用传统方式拓展国际市场，并未大量使用网络营销手段。（二）网络营销策略简单虽然目前有些外贸企业已开始尝试利用互联网开拓海外市场，但大多数企业仅把网络营销理解为建立网站或在网上打广告，只简单借助企业自身网站或一些网络平台发布供求信息，或将商品名称、公司地址和联系电话挂在网上了事。很少有企业利用网络开展市场调研、品牌推广以及客户关系维护等，网络营销方式单一，网络利用率很低。（三）未充分发挥企业网站的潜力目前很多中小企业都有自己的网站，但网站上的信息过于简单，也缺少互动功能
5、。这样的网站仅能作为商业名片使用，客户难以获得有效信息。而且部分企业网站由于长期缺乏更新和维护，客户的留言和电子邮件也得不到及时回复，形成恶性循环，以致网站访问量越来越小，使得营销效果大打折扣。（四）缺乏对网络营销效果分析对网络营销效果进行跟踪管理是网络营销的重要工作之一。但由于对网络营销的应用水平普遍较低，多数外贸企业在开展网络营销后说不清楚营销效果如何，或完全交由代理商进行管理。（五）网络营销人才严重缺乏外贸企业开展网络营销，需要既熟悉国际贸易业务流程，懂得国际营销知识，又精通互联网操作技术的复合型人才，而大多数中小型外贸企业由于自身条件有限，难以招聘到合格的网络营销人才。三、中小型外贸企
6、业网络营销策略分析（一）网上调查出口市场外贸企业在开展国际市场营销活动前，有必要对自己的出口产品所面对的海外市场、行业竞争情况和客户需求等方面情况进行全面调研。利用互联网进行市场调查不仅快捷，而且节约成本。外贸企业网上调查可选择的方法包括：利用搜索引擎进行网上搜索，在各类行业信息网站、电子商务网站跟踪最新市场信息，利用企业自身网站对客户进行在线调查，利用电子邮件调查，利用一些访问者跟踪软件对访问者进行随机抽样调查等。（二）网站优化建设外贸企业虽然大多都有自己的网站，但由于建设水平不高，导致网络营销功能很难有效发挥，只能依赖搜索引擎广告或电子商务平台进行产品推广。外贸企业在完善网站建设时应考虑以
7、下几方面问题：1.增加网站实用功能首先，应当设置站内检索功能，以方便顾客尽快找到所需产品，吸引转化率最高的客户；其次，要设置邮件订阅功能，鼓励客户订阅邮件并留下电子邮箱地址，进行新产品信息推送，并逐渐建立客户邮件列表资源。2提升网站加载速度外贸企业网站打开缓慢的原因可能包括：国内主机、图片过大、Flash 使用过多或网页制作的冗余代码以及程序开发等问题。因此，要提升网站浏览速度，就必须改进以上问题。3考虑海外用户的浏览习惯为方便海外用户浏览，外贸企业网站至少应同时设计英文和中文两种网页版本，并根据目标市场特点来设计其它语种网页版本；不同语言的版本应当独立注册域名，让网站显得更加本土化。另外，从
8、海外客户的使用习惯出发，还应考虑到一些细节问题，例如，应在当前页面打开而不是另启新窗口，网站应能兼容欧美用户大量使用的 Google Chrome、火狐等浏览器，站内应多添加常用的国外英文网站链接等。（三）有效利用搜索引擎广告（即关键词竞价广告）搜索引擎广告是指广告主根据自身产品特点编写广告内容并选择关键词，当用户搜索到该关键词时，相应的广告内容就会展示出来（若有多个用户购买关键词，则根据竞价排名原则展示），无点击不收费。关键词竞价广告是近年来网络广告中增长最快的广告模式，尤其适合中小企业进行网络推广。其优势在于：搜索引擎根据客户需求给出相应搜索结果，广告的投放直接针对的是有需求的客户；点击后
9、才付费，价格低廉；好的搜索引擎（如 Yahoo、Google 等）可以提供广告数据资料，由此生成完整的报告，企业可随时监控广告投放效果，及时调整相应的营销策略。但关键词竞价广告也存在着一些问题：可能会被竞争对手恶意点击而增加广告费用，关键词选择不当会导致点击量过少，对广告设计的专业水平也要求较高。搜索引擎广告是基于关键词购买的广告，关键词的选择直接决定了广告的转化效果和成本投入，因此选择好关键词是搜索引擎广告成功的核心。在筛选关键词时应当把握这样的原则：更低的 CPC 价格（每次点击费用）、更靠前的广告排名和更多的客户转化。（四）充分利用 B2B 外贸电子商务平台B2B 电子商务平台本质上是供
10、求信息发布平台。知名度较低的中小型外贸企业可以借助这样的平台迅速将产品和公司信息推广到海外市场，因此外贸 B2B 非常适合中小企业进行网上推广。但 B2B 平台也存在着一些不足：买家忠诚度不高，供应商竞争激烈，推广效果受平台本身营销能力限制等。一些知名度较高的外贸 B2B 平台，如阿里巴巴国际站、敦煌网、中国制造网（Made-in-China）等，由于收费较高，不见得完全适合中小企业。中小企业由于资金有限，在选择收费 B2B 平台时应根据以下一些指标进行考虑：1B2B 平台的访问量外贸 B2B 网站平台的人气指数高低是衡量是否注册该平台的最重要指标。如果网站访问量过低，则说明该网站知名度较低，
11、对国际买家缺乏吸引力。中小型外贸企业可通过Alexa 对该 B2B 平台的全球访问量排名进行查询，包括流量排名、频道访问量、用户来源国等信息，就可大致了解该网站的知名度。2B2B 平台的搜索引擎营销水平营销水平较高的 B2B 平台很重视对所在行业的关键词广告投放。如果注册企业在不做广告的情况下，也能让自己的产品信息在主流搜索引擎关键词搜索中排名靠前的话，则说明该 B2B 网站的搜索引擎营销做得很好。3.B2B 平台在展会的推广力度优秀的外贸 B2B 网站不单积极参加国内广交会，而且还会通过参加各种知名国际展会来推广自己，以提升网站海外知名度，为其注册会员企业拓展海外销售渠道。例如参展消博会、高
12、交会、华交会、东盟博览会、英国伯明翰国际博览会、慕尼黑电子展知名国际展会等。（五）利用行业性网站进行推广除了 B2B 综合性商贸平台外，不同的产品均有所属的行业性网站。常见的行业网站包括行业 B2B 平台、行业目录、行业门户、行业资讯、行业搜索引擎和专业论坛等。外贸企业可根据自身情况，合理选择不同的平台进行推广。（六）利用移动互联网开展“微营销”微营销其实就是一个移动网络微系统，利用微博、微视（微电影）、微信、二维码、公众平台和公司微商城，将线上线下营销进行整合。随着移动互联网的兴起和智能手机的普及，中小型外贸企业可在开拓海外市场过程中尝试使用在国内已经发展得很火的微营销策略。譬如，外贸企业在
13、参加一些国际性行业展会时，可在会场广告和宣传资料上印上企业的二维码，参会客户通过智能手机扫描即可访问相应的产品和企业页面，从而达到低成本、快速宣传企业的目的。（七）使用在线沟通工具为客户服务海外客户使用较多的在线沟通工具包括：MSN、Skype 和 G-talk 等。外贸企业可以充分利用这些免费沟通工具，向客户发送即时消息，并进行语音视频对话，以及时回答客户的询问并解决售后问题。四、结束语互联网技术和网络营销手段的迅速发展，使得更多的中小型外贸企业能够突破地域和时空限制，在海外市场同大型企业同台竞争，广大中小型外贸企业应充分把握由于网络技术和市场营销环境巨变带来的发展机遇，迅速扩大海外市场份额、增强自身竞争力，实现新的突破。参考文献：1刘兰兰，黄锐，李亮亮.网络营销在国际贸易中的应用J.长春师范学院学报（人文社会科学版），2012（10）.2胡宝介.外贸网络营销M.电子书，2008.3宋文官、姜何，网络营销M清华大学出版社，2008（10）.
