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1、打造弱势市场的主导白酒产品打造弱势市场的主导白酒产品对于中小白酒企业来说，所谓弱势市场主要有以下三大方面的表现：产品销售氛围差。由于营销人员的执行力问题或产品、政策、服务、管理等方面的问题，造成产品不被终端网点接受，或终端铺货率低、终端陈列差、终端推介率低。产品消费接受度差。由于品牌无知名度，推广促销无策略，导致消费者缺少主动消费的理由，或者品牌曾经红火过，但由于其他原因现在陷入低谷，不被消费者接受。 市场占有率低。市场竞争激烈，而小企业的主推产品又陷入竞争激烈的价格带中，即使终端铺货、渠道利润、终端陈列、促销活动等也在操作，但毕竟是与强势品牌直接竞争，无法与竞争对手相抗衡。当一个品牌在一个市
2、场上面临以上问题，基本就处在一个“终端不管、消费者不爱”的尴尬地位。这时，需要打造一个能够快速上量的主导产品，来迅速提升市场地位。这里所说的打造一个能够上量的主推产品，并非是说依靠一款产品打天下，而是说小企业要把有限的资源聚焦到这个能够上量的产品上，依靠主导产品的带动力，做到“一人得道，鸡犬升天”的效果。所以，对于小的白酒企业来说，在选择主导产品上必须要慎之又慎，否则，就会陷入“一失足成千古恨”的局面。寻找价格带寻找一个适合你品牌支撑力的市场价格带，可能就是你成功打下市场的机会；不适合你做的你选择做了，面临的就是失败，不要抱有创造奇迹的任何幻想。“没有做不到的，只有想不到的”对于中小型企业来说
3、都是美丽的谎言。想到了，但你就是做不到，因为你没资格去做，因为你的资源不够匹配，你的品牌不够支撑，这是非常关键的。对于小企业来说，选择竞争的机会点非常重要，尤其主流性消费的价格机会是非常关键的。对于小企业来说，寻找市场价格缝隙带，一定要把握以下三个方面：一、这个价格缝隙带一定不能是消费盲区，不能改变消费者的消费习惯，不能妄想引领消费者进行价格带转移，这需要花很长的时间成本和资源成本进行教育和等待；二、这个价格带必须是品牌能够支撑的，而且这个价格带不需要花太长时间进行教育引导消费者；三、这个价格带不是你所在的销售区域竞争最为激烈的价格带，或者是强势竞争对手看不上或者疏忽的价格缝隙。如果小企业在进
4、行产品定位上没有把握住以上三个方面，可能陷入到“你栽树他人乘凉”或者陷入“直接与竞争对手消耗战”的对抗中。而消费者看不到你的付出，他们大多数人只会选择品牌影响力很强的产品，而不是选择你。好名字和好卖点对于小的白酒企业来说，你的产品起名字必须把握以下四个方面：一、读起来要朗朗上口，不拗口；二、与地方特色或社会民俗民风文化有一定的联系；三、与企业自身的标志性有一定的联系；四、产品的名字要有一定的延伸性。营销达人特劳特甚至认为这是最重要的营销决策。一个好的名字能让产品瞬间在消费者头脑中生根并引发正面联系。至于独特的产品销售卖点，对于小企业来说可能很具挑战性，但却是最容易做到的。因为独特的销售卖点，往
5、往多是概念性的价值点，并非一定要依托真正的技术支撑和工艺支撑等。对于小企业来说，应该在主流的销售卖点上进行差异化的概念塑造或升级。比如王老吉的“怕上火”，营养快线的“18 种营养元素”，乐百氏“27 层过滤”、农夫山泉“有点甜”，海尔的“双动力”、“小小神童”、小天鹅的“水魔方”等。但必须把握这个概念点对于消费者和你的客户来说很容易记忆，很容易传播，并非一定要进行颠覆性创新。因为小企业没有能力颠覆性地创造新的功能卖点，即使有能力创造独特卖点，也没有能力进行推广教育消费者。推广力不到位，公信力就不足，很容易成为“先烈”。加强卖相产品自身的卖相一定要强，让产品本身具备销售力。好的包装。包装要能产生
6、吸引力和冲击力，所以要把包装作成一个视觉广告，一个无声的文案。让消费者看到产品就感觉物超所值或者看到就愿意尝试购买，能够从感官俘获他们的心。一定要跳。意思是说产品在终端陈列时很容易从众多竞品中跳出来，刺激消费者的眼球。这并不是要求包装多么精美，档次多么高档，而是在同等材料、价格的基础上，产品设计的某些表现元素一定要有自己的独特风格，而且这个风格一定能够抢占消费者的眼球，俘获消费者的心。若有强有力的盒内促销，一定要在外盒上表现出来，告知消费者。或者产品的内瓶要让消费者感觉有一定的收集价值，或者可以用于生活的其他方面，这容易刺激消费者前几次好奇性的购买，小企业要的就是这个效果。因为消费者连续三次消
7、费这个产品，就容易形成习惯，等对手还没有出来更有杀伤力的东西时，你的市场分量是逐渐增加的。而且对于这样的异型瓶，最好能够在外包装上体现出来，这样不仅跳而且很容易吸引消费者。异型瓶只要容易批量生产，小企业就可以考虑在这个方面进行创新，来增加产品本身的卖点。因为只要材料一样，成本是差不多的，只是多了个模具开发费用，而且生产达到一定的量时，模具费用是返还给企业的。包装的开启方法一定要方便。笔者见过许多产品，设计得很有特色，有很强的卖点，但美中不足就是开启很不方便，造成许多消费者在试用一次过后，不愿意再次消费。合理的渠道利润合理的渠道利润安排，是保证渠道主推的关键。对小企业来说，你的产品首先卖给的不是消费者，而是渠道，你必须首先成为渠道品牌。渠道接受你的产品，接受你带给他们的利益点，愿意为这个利益点付出，不停地推销你的产品，这最为关键。小型白酒企业的成长离不开渠道的支撑，如何给予渠道合理的利润安排，既不能过于高出竞争对手的利润，也不能和竞争对手差不多。高了可能是你一次性把渠道利润透支，而客户对渠道利润的要求是逐渐递加的，在你的产品还没有成为畅销产品之时，你还需要三波以上渠道促销活动，来助推客户销售的积极性（这里渠道主要指终端）。所以，我们在制定渠道利润时，针对企业准备打造的主导产品，也就是未来能够畅销的产品，对于渠道利润要预留一定空间，为后来的渠道促销备用。
