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1、云洋四海：会务营销，保健品营销新出路 从上世纪 90 年代中期，会务营销在我国出现，并逐渐成为令许多保健品企业青 睐的营销模式。一些企业在实施会务营销的时候，采取一些杀鸡取卵、背弃会务营销 真谛的手法，使得会务营销招来了不少谩骂之声。不过“存在即是合理的”，这个哲学 命题说明了会务营销的出现、发展必定有着它的道理。云洋四海团队更是视会务营销 为二十一世纪保健品营销的新出路，在这里我们试把其中原委道来，与同行分享我们 的心得。一、突破传播的窘境 对于一个保健品来说，想迅速启动一个市场，没有大量的广告宣传是不行的。然 而，铺天盖地近乎同质的软硬广告，对免疫力日高的消费者的影响力却越来越小。当 年脑
2、白金以极低的软文广告投入就拉动 10 亿元年销量的辉煌，只能是往事了。即使 是史玉柱，以比脑白金更好的广告力推黄金搭档，也再无法创造脑白金那激动人心的 热销场面。同为保健品行业巨头的海王集团，2001 年在广告上面投入了大约两个亿， 可惜消费者却不领情，制作精美的广告叫好不叫座，几大产品的销售均不理想。太太 药业的“汉林清脂胶囊”，几千万的广告投入在上海只换来每月十来万的销量。这种广 告投入与产出倒挂的现状，成为保健品企业不能承受之重。 另外，随着国家食品药品监督局的管理职能的强化，关于保健品的监督法律法规 将不断出台，对保健品的监管力度将继续加大。戴蓝帽子的保健品对其功效的宣传受 到严格限定
3、。利用广告传递的信息已经很难精确描述保健品的效果、特点、试用人群 等等，而这些又是消费者在选购保健品时希望能详细了解的信息。 突破信息传递量的限制，降低传递信息的成本，转变传播的窘境，经验证明会务 营销必然成为当仁不让的首选。首先，会务营销重视信息传递的目标性原则，能更精 准地把信息传递给目标受众，避免了传播上的盲目性和浪费，提高了营销效率。我们 曾成功操作几场与会者数百人，现场销售量十万左右的会务活动，成本不过几千到一 万元。第二，会务营销提供了更多与目标消费者交流的机会，信息的双向流动，使企 业能在接受消费者反馈的同时，传递给消费者更详细的有效信息。第三，由于传播给 消费者的信息能够更加深
4、入，有利于塑造企业与产品同竞争对手的差异化形象，从而 获得竞争优势。正因如此，会务营销引发的不只是现场销售，往往还有后续阶段销量 的上涨。 二、创新渠道创优势 如今保健品的成败很大程度上决定于渠道的建设，企业不得不把很大精力投入招 商、经销商管理、终端管理上面。上世纪九十年代中期，健康产业吸引了众多淘金者 的眼球，全国保健品企业一哄而上，注册资本几十万的企业有几千家。在众多保健品 企业的激烈竞争之下，终端成了稀缺资源，变得牛起来，终端成本大幅度提升。无论 是超市还是药店，都会对新进产品征收数量不等的进场费、上架费，甚至店庆费、堆 头费、赞助费、促销费、公关费等等名目繁多的苛捐杂税。有些采取压批
5、结算法的终 端，还恶意压货、推迟结款，占用企业宝贵的流动资金。更有一些嗅觉灵敏、善搭便 车的小企业，一旦发现终端某种产品畅销，立刻推出包装、说辞相似的仿制产品，以 更低价格、给终端更多返利的手段，成为令投入大量广告培育市场的先头部队头痛的 “终端拦截杀手”。如此种种都成了保健品企业完善渠道的重大障碍，对于终端免不了 是爱恨交加。渠道问题使一些初出茅庐、资金还没滚动起来的小企业，即使握着好产品，也不得不在市场前望而却步。 怎么克服强势终端的瓶颈，把产品以更低的成本送到消费者手中？会务营销提供 了创新渠道的一条蹊径。引入在化妆品行业、美容院已经广泛采用的会员制，是会务 营销的一种手段。如珠海天年，
6、通过建立健康会所，定期召集会员聚会建立感情、宣 传产品。用这种方式，天年在知名度很低的情况下，2002 年取得了 3 亿元销售额。 训练有素的营销员，可以直接激发消费者的购买欲望，促成交易，就可以越过层层渠 道，直接使消费者得到产品，从而打造出一条非常稳定的产品渠道。这种创新渠道， 减少了层次，带来的好处就是对成本更好的控制。这明显是一个双赢的结果：消费者 能用更低价格买到所需的产品，企业也能获得更高利润。三、用好服务这一利器 目前保健品企业在渠道上的竞争已经到了近乎白热化的地步，渠道管理的效率很 大程度上决定了一个产品的成败。因此保健品企业把视线的焦点放在构筑富有效率的 产品通路上面是很自然
7、的事情。然而，传统的保健品渠道经过了代理商、经销商、终 端等层层环节，企业与顾客之间很少直接打交道，考虑的也只是如何改善顾客购买产 品的时点，而如何对顾客提供更好的售后服务一般被企业所忽略。 经过了保健品市场十几年来浮浮沉沉的洗礼，消费者变得也越来越精明，对保健 品企业的态度也越来越苛刻。他们要求的已经不仅仅是以合适的价格、通过便利的渠 道，买到真实有效的产品，还希望更透彻地了解所服用的保健品、得到来自专家的对 保健的指导、商家无微不至的关怀，从而得到心理上最大的满足。这些已经远远超过 了产品本身的意义。而能否提供附加价值更高的服务，将会成为保健品企业决胜未来 的关键。就像化妆品企业是“把美丽
8、装在瓶子里出售”一样，顾客真正从保健品企业购 买的也是“经过包装的健康”。给他们以健康的希望，并帮助他们实现这种希望，仅仅 依靠产品本身远远不够。开展会务营销，就在传统的销售渠道以外另辟了为顾客贴心 服务的场所，通过专家讲座、义诊、免费体检、心理咨询、病友联谊等等，能有效延 伸顾客价值链。在肝复春的推广过程中，我们实施的会务营销获得了肝病患者的好评， 良好的服务不仅带动了产品的销售，也产生了很好的社会效应。另外，在实施会务营 销的过程中，完善与利用顾客数据库，跟踪顾客的需求和偏好，可以度身定做个性化 的顾客服务，进一步提高服务的质量。服务的影响和重要性越来越大，这是新世纪营 销的一个发展趋势，
9、而会务营销正响应了这种潮流。我们认为，谁能掌握好会务营销， 谁就能以服务这一利器在激烈竞争的保健品市场上分疆裂土。 四、由交易营销到关系营销 传统保健品营销关注的仅仅是达成交易。把产品卖给顾客是目的，有没有回头客 无所谓，只要销量能冲上去，市场占有率达到目标就行。这种交易导向的恶果就是， 企业要不断投入巨额广告费提高知名度，但美誉度却难以提高。在吸引来新顾客的同 时，大量老顾客却转向竞品。不能培育出稳定的顾客关系已经成为许多企业发展的桎 梏，也是 80%的保健品企业处于亚健康状态，而发展迅速的企业总是只能各领风骚两 三年的怪现状的主要原因。 世界第二大直效营销公司卡托文德曼约翰逊公司的创办人莱
10、斯特文德曼说， 生产商 90%的利润来自回头客，只有 10%来自零星散客，少损失 5%的老顾客便可增 加 25%85%的利润。实施会务营销，按照二八法则，要把 80%的精力放在老顾客身 上，重视为老顾客提供更好的服务，同他们培育感情、发展关系，减少顾客的背离， 这样就能大大提高企业营销资源的利用效率。稳定的关系，也能帮助减少竞争对手的 同类产品影响，避免陷入恶性竞争的泥潭。同时，对老顾客的了解，可以使企业有能 力发掘他们的潜在需求，从他们的需求出发进行新产品研发。这样就可以形成一个良性循环，进一步提高老顾客的满意度和忠诚度，提高他们的购买量，延续企业和顾客 的关系。良好的顾客关系，可以创造远胜
11、于广告效应的口碑效果，改善企业形象，同 时以极低成本带来更多新顾客。 五、由大众化营销到个性化营销 保健品企业普遍采取的都是大众化营销的思考方式。对他们而言，每个目标顾客 对他们而言都是同质的。比如说，服用脑白金的顾客，对健特的价值差异仅仅体现在 他们购买量的不同上面。因此无论他失眠还是肠胃不好，又或者仅仅是买脑白金当作 礼物，商家提供给他们的产品、服务都是相同的。于是出现了这样的尴尬情景消 费者面对一大堆保健品觉得没什么差别；在企业看来，这些消费者也都是相同的。这 种典型的从企业角度出发的战略思维方式，难免把企业推入恶性竞争的泥沼。随着市 场竞争日趋激烈，消费者的选择权越来越大。忽略消费者之
12、间细微的差异，无疑就是 把他们推向能提供更好服务、或者要价更低的竞争对手。 开展会务营销，可以通过建立详细的顾客数据库、与顾客的面对面交流、更高效 的顾客反馈等等，对顾客提供更具个性化的、1to1 服务。在一些地区市场，我们利用 会务营销模式，在会前、会中、会后三个阶段与目标顾客的接触过程中，深入了解顾 客，建立顾客数据库。从顾客需求差异出发，我们的专家小组就能帮助顾客制定出更 为个性化的保健方式应该服用哪种保健品或搭配服用几种保健品、服用期间有什 么注意事项、甚至如何改善生活习惯等等。这样，通过个性化的会务营销，不但解决 了顾客的选择难题，而且增强了保健品的针对性、提高保健效果，提高了顾客的满意 度和忠诚度。 勿庸置疑，目前会务营销在保健品行业也出现了被滥用的势头，一些企业出于促 进短期销售的目的，使用欺诈、夸大的手法，损害了消费者的利益，玷污了保健品行 业的清誉，也令会务营销受到置疑，我们认为，瑕不掩玉，会务营销仍然会成为保健 品企业在二十一世纪开展营销活动的重要出路。重要的是，企业一定要树立正确的顾 客导向，树立可持续发展的会务营销观。如何成功实施会务营销，我们将另外撰文阐 述。
