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1、中国童装行业市场分析与前瞻中国童装行业市场分析与前瞻【世界服装鞋帽网】进入进入 2020 世纪世纪 8080 年代后，新中国第二次人口生育高峰年代后，新中国第二次人口生育高峰中出生的人群陆续进入生育年龄。中出生的人群陆续进入生育年龄。19811981 年至年至 19901990 年我国净增年我国净增 1.431.43 亿人口，亿人口，19901990 年总人口达年总人口达 11.4311.43 亿，这是第三次人口生育高峰。亿，这是第三次人口生育高峰。中国纺织工业协会副秘书长、中国中国纺织工业协会副秘书长、中国服装服装协会副会长、协会副会长、童装童装专业委员会主任专业委员会主任委员陈大鹏说：委员
2、陈大鹏说：“现在独生世代已成长为消费的主力人群，他们后代出生引发现在独生世代已成长为消费的主力人群，他们后代出生引发的生育高峰，给的生育高峰，给童装童装行业带来的机遇将远远大于挑战。行业带来的机遇将远远大于挑战。”8080 后后 不一样的消费观念不一样的消费观念关键词：个性特点消费观念买单人群对于独生世代来说，生长的环境和生长经历是他们消费观念形成的关键原因；而由于他们将成为童装行业的主力消费人群，因此研究他们的消费观念是童装品牌应该做而且是必须做好的功课。个性特点个性特点80 后是中国第一代独生子女，这批独生子女得到改革开放宽容环境的滋养，所享受的物质条件也是空前的。他们无论家庭环境优越与否
3、，都是在家长的关注和呵护下长大的一个群体，因此自我意识上都很强烈，强调个性是这个群体的共性。80 后的父母非常重视教育，80 后这一代人普遍的教育程度高于他们的父辈。他们追逐时尚，崇尚个性，在个性化越来越普遍的今天，这本身不是一件坏事。“流行与时尚的领跑者，自主与创造的拥护者，娱乐与表现自我的狂热者”，也许这就是时下对 80 后最受广泛认同的描述，要求独立，追求高品质生活，群体影响巨大但潜移默化，因此喜欢独自作出决策，不会轻易受他人意见左右，这就是 80 后的特点。他们是 QQ 族、新新人类，玩街机，穿Nike、Adidas，从小就对品牌有着很深的认同感，是穿着品牌服装长大的一个群体。当 80
4、 后这个伴随电脑长大的独生世代群体成为父母时，他们的价值观，消费意识和购物习惯成为决定童装品牌销售的关键，研究他们的动态成为童装品牌的必修课。中国纺织工业协会副秘书长、中国服装协会副会长童装专业委员会主任委员陈大鹏说：“当 80 后、90 后成为社会消费主流时，会带来一种社会文化基础的变化。”我们现在正在经历着这种变化。 消费观念消费观念据某知名广告公司的调查：中国独生世代的消费观念具有明显的全球化倾向。调查还发现，他们喜欢上网聊天，打电子游戏，手机换个不停，吃洋快餐和穿新潮服饰。我们几乎可以同时在美国的纽约、法国的巴黎、日本的东京、韩国的汉城，或是中国的上海，看到几乎同样装束的年轻人。这一代
5、人更加追求自我，更喜欢标新立异地扮酷。独生世代选择产品或品牌的准则不再基于“好”或“不好”这一传统的理性认知观，而是更基于“喜欢”或“不喜欢”的感性情感态度观。因为他们所追求的是产品或服务能提供一种感觉或附加值。记者采访了水孩儿品牌的第二代掌门人，也是独生世代一员的刘溦，他总结了这代人对童装选择的标准：第一位就是安全、环保；第二位是舒适；第三位是时尚性。他说：“我们这一代人接受新鲜事物的速度很快，地球村让全球的信息几乎同步，这让我们比以往的父母更看重时尚的因素。并且这一代人都有着较强的购买力，在孩子服装方面的支出要明显高于以往的年轻父母，我们对品牌的认识较多，因此在为孩子选择服装时也会选择品牌
6、产品，因为我们了解品牌是品质的保障。当然每个人会根据自己收入决定购买何种价格定位区间的品牌，我们会理性地选择性价比最好的品牌。”作为穿着品牌服装长大的一代人，独生世代对于品牌的喜好无疑会影响到他们的下一代，他们对孩子服装的选择，也由前几代人的实用性开始向时尚性过渡，这一趋势对于童装品牌未来的研发方向具有重要的指导性。 买单人群买单人群目前城市中 421 为主导的家庭结构，使得“独二代”们一出生，理论上便拥有他们之前至少两代人积累所得的可支配财富。为独二代来买单的人群可谓是庞大，是一个“5+1”的组合。这对于消费市场而言，无疑是最强大的消费人群。现在消费市场出现了这样一个消费群体：1 个人购物，
7、旁边守着 5个人抢着买单。这对童装行业来说无疑是个令人欣喜的局面，童装行业将迎来历史上最好的黄金十年。安奈尔的董事长曹璋说：“我们正满怀期待地等待着独二代的到来，独二代目前大部分还处于婴童阶段，婴童装品牌已经开始承接这部分消费者，独二代消费者离我们品牌还有几年时间，我们也在准备迎接这个 5+1 群体的到来。”如果说，未来十年哪个消费群体的钱最好挣，首推就是儿童产业，面对巨大的买单人群和庞大的消费人口基数，童装行业将被推着向前快速发展，而品牌如何利用好这个发展时机是每个品牌都在思考的问题。红黄蓝的董事长叶显东这样看待这个问题：“童装行业遇到这次生育高峰是我们品牌发展的大好机遇，先碰到独二代婴儿潮
8、的是婴儿产品企业，我们这些童装企业还有一个缓冲期。我们预期到独二代消费童装时，人均消费会有提高。加上较大的消费者基数对于童装企业来说肯定是个快速发展的好时机。我们也在研究 80 后的消费观念，开发部门已经开始注意信息收集工作，毕竟商品企划要走在前面，企业要从规划产品开始进行调整。” 卖童装卖童装 不一样的市场环境不一样的市场环境关键词：关键词：二三线市场 市场变化 区域与全国市场 对于服装企业而言，市场才是检验品牌的最终战场，分析市场的变化是品牌发展不变的课题，一切按照市场的需求，以市场为导向是品牌不变的宗旨。二三线市场二三线市场在前十年，对于中国的品牌服装而言，以中心城市为主的一线市场是品牌
9、竞争的主战场；而时间进入到 2009 年，童装品牌的掌门人发现，二三线市场给他们带来了很大的惊喜。而卖童装卖到 10 个亿的巴拉巴拉就崛起于这个市场，二三线市场给童装品牌带来了很大的想象空间。如果说中心城市一线市场的童装品牌竞争已经趋于白热化，那么二三级市场还有很大的市场空间。巴拉巴拉们证明了这一点。二三线市场的空间是怎样形成的呢？首先，随着城市化进程，城市在不断扩大，农业人口逐步向工业人口、服务业人口转移，收入、消费能力开始增强，有潜在的消费需求，这是形成二三线市场空间的宏观因素。其次，过去十年中，中心城市是童装品牌的主要战场，而大批国际品牌的进入也导致中国本土品牌童装受到强烈的冲击。在中心
10、城市的主要销售渠道商场中，本土童装品牌的生存环境每况愈下，市场份额也已经基本趋于饱和，再提升的空间有限。而在中心城市一线市场占据半壁江山的国际品牌阵营由于价格等因素很难走进二三级市场，这给在一线市场备受挤压的本土品牌企业很大的发展空间，这对于中国本土童装品牌而言，无疑是发展壮大的最好时机。最后，二三线市场具备新兴市场的所有特点，高成长与高回报、市场规模普遍偏小、投资者普遍不成熟等等特点，这对于在一线中心城区经历过激烈竞争的品牌童装企业来说，可发挥的空间很大。对童装市场有着极深研究的上海淮海青少年用品公司总经理邵克勤说：“二三线市场会出现转机，是童装品牌未来发展的主要市场，品牌企业要关注二三线市
11、场。同时，城市化进程提升了二三线市的消费潜力。” 市场变化市场变化分析这次的生育高峰，会发现一个特点，就是一线城市的人口增长率要小于二三线城市的生育增长率。现在大城市中出现了一个“剩女现象”，越是高学历、高收入、高智商的“三高”职业女性走入婚姻就越困难。另外城市中的职业女性即使结婚，由于工作的压力，也不会马上要孩子，成为潜在的生育人群。这种种现象导致大城市的人口出生率不高。而二三线城市的人口出生率较高，二三线市场的购买力旺盛，市场出现转移。安奈尔董事长曹璋说：“现在是应该重新定义二三线市场的时候了。中国的经济发展很快，很多经济发达地区的小城镇消费能力很强，像广东的周边小城，江浙的县城等等，经济
12、都很发达，童装品牌进入这些市场都能带来很好的销售。这说明我们不能笼统地看待一级市场或二三级市场，而是应该根据经济发展水平对这些市场进行再划分。我们已经到了将二三线市场细分化的时候了，因为这个市场的潜力巨大，成长很快，是品牌发展过程中不容忽视的市场。”在谈到二三级市场的发展时，邵克勤说：“硬件升级促使二三线市场出现商业中心，规模和品牌集中度都很高，基本与一线中心城区接轨，导致消费的分流，消费者就近消费的愿望越来越强。”这个现象在上海周边尤为明显，上海的中心商业受到周边郊区县的分流明显，郊区县的童装销售增幅明显好于中心商业区，中心商业区的竞争压力越来越大，为了带回客流，中心商业的促销力度也越来越大
13、，由此就使得品牌企业在商场中的营销成本加大，压缩企业的赢利空间。 区域与全国市场区域与全国市场中国的市场空间很大，在过去十年中，童装品牌企业都在忙着发展自己的市场份额。在童装行业中有一个共识：只要自己有能力发展，就有发展空间，销售增长多少与别的品牌没有关系，关键原因在于自己的驾驭能力。记者在采访过程中，持这个观点的人不在少数。的确，中国的市场跨度很大，若论面积可以分成若干个欧洲市场，因此市场具有复杂性、多样性。在前十年的发展过程中，很多品牌都呈现出区域市场的特点。记者在五年前曾经进行一次童装产业系列报道，那时童装品牌呈现出很强烈的区域性，在成人装领域有过一种说法：女装不过江。而那时的童装也是如
14、此。如今，五年过去了，情况虽有所改变，但童装品牌的区域性仍没有发生本质的变化。北方品牌的主要销售市场仍是北方，南方品牌的主要销售市场仍是南方。南北的地域性仍很难逾越，全国性市场的童装品牌仍旧乏善可陈。虽然很多知名童装品牌进入了北京、上海、广州三个桥头堡式的城市，但销售业绩仍无法与区域强势品牌媲美。在未来十年里，可以预想一定会出现优秀的全国市场的童装品牌。童装发展到今天，很多品牌的年销售额已经突破了四亿大关，企业已经经过了一个快速增长时期，很多企业在快速增长以后发现自己对企业的内部管理、产品精细化、店面管理、企业文化等很多方面都有着欠缺，因此他们在为企业内部提升练内功。等到这一批快速发展后的企业
15、逐渐成熟，童装品牌企业将会迎来另一个飞跃，而这个飞跃将在未来的黄金十年中出现。 童装业童装业 不一样的发展前景不一样的发展前景关键词：关键词：生育高峰 竞争态势 发展前景过去十年，童装企业都在自己与自己作战，只要能赢了自己，就会最终赢得市场，赢得发展空间。在未来十年中，品牌将逐步开始走出这个现状，迎来新的“战事”，品牌竞争时代就要到来。生育高峰生育高峰从 2005 年开始，中国的第四个生育高峰来临，这个高峰时段会持续1015 年。研究数据显示，截至 2008 年底，中国 014 岁的儿童人数为 2.5 亿人，2008 年中国童装市场规模达到 552 亿元,分析师预计，到 2013 年中国童装市
16、场规模可以达到 920 亿元，20082013 年中国童装市场规模仍将保持年均复合增长率(CARG)10.8%的增长速度。随着家庭收入的进一步提高，以及城市居民逐步达到小康生活水平，中国童装市场的消费需求已由过去满足基本生活的实用型开始转向追求美观的时尚型，部分经济发达的城市，消费者对童装需求趋向潮流化、品牌化。中国童装消费均呈现两位数以上的增长，童装成了服装业发展的一个新增长点，随着中国将进人第四次生育高峰期，中国将形成一个庞大的儿童消费市场。童装市场也将成为服装业的竞争焦点和新的蓝海。 竞争态势竞争态势面对生育高峰，童装行业将经历另一轮的童装热。前一个童装热发生在五年前，那时因为童装的门槛低，大批童装品牌涌进市场；如今那时进入市场并且留下来的品牌并不多。但值得一提的是，巴拉巴拉正是那时开始进入童装市场的。童装这十年经历了一个高速发展的时期，从原来童装大批生存在批发市场的过去，到十年后品牌童装无论从形象、渠道、管理和企业文化都有了长足的发展，童装已经走出了无序竞争状态。十年后的今天，我们又经历了一次童装热潮。面对这一次的童装热，更多涌入的是成人装品牌。海尔进入
