个人金融产品营销策略

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1、个人金融产品营销策略个人金融产品营销策略中国建设银行（China Construction Bank）成立于 1954 年 10月 1 日（当时行名为中国人民建设银行，1996 年 3 月 26 日更名为中国建设银行） 。是国有五大商业银行之一，在中国五大国有商业银行中排名第二。简称建设银行或建行。2011 年 9 月 9 日，建行发行首张公益理念联名借记卡。中国建设银行股份有限公司是一家在中国市场处于领先地位的股份制商业银行，为客户提供全面的商业银行产品与服务。主要经营领域包括公司银行业务、个人银行业务和资金业务，多种产品和服务（如基本建设贷款、住房按揭贷款和银行卡业务等）在中国银行业居于市

2、场领先地位1。在“2010 年中国 25 家最受尊敬上市公司”排行榜中，位列第 5 位，公司董秘陈彩虹荣膺“中国上市公司最佳董秘”大奖。建设银行拥有广泛的客户基础，与多个大型企业集团及中国经济战略性行业的主导企业保持银行业务联系，营销网络覆盖全国的主要地区，设有 13600 多家分支机构。“中国建设银行，建设现代生活”是建行人理念与追求的浓缩。跨入 21 世纪，建设银行将以优良的业绩和不断的创新寻求更为广阔的服务领域和发展空间。中国最佳银行 12 月 3 日，英国银行家杂志 “2010 最佳银行”颁奖典礼在英国伦敦隆重举行，中国建设银行荣膺 2010 年度“中国最佳银行” 。这是该行上市 5

3、年来第二次获颁这一素有“全球银行业奥斯卡”美誉的重要奖项。2010 年度品质旅行银行卡领袖奖 近日，在由世界举行的 2010 年度旅游盛典中，建行龙卡信用卡获得“2010 年度品质旅行领袖奖” 。中国最受尊敬银行 12 月 7 日，在由理财周报杂志举办的评奖活动中，建行被授予“2010 年中国最受尊敬银行” ，同时，还获得“最佳房贷银行” 。2010 年度企业银行 12 月 11 日，第一财经发布了“第一财经金融价值榜” ，建行被授予“2010 年度最佳企业银行” 。2010 年度最佳用户体验奖在 12 月 15 日由网易主办，经济观察报、银行家、第一财经等杂志协办的“2010 网易金钻奖颁奖

4、盛典”上，建行龙卡信用卡荣获“2010 年度最佳用户体验奖” 。2010 年金融机构协作奖 在 12 月 22 日由公安部与中国银联共同召开的 2010 年打击防范银行卡犯罪工作座谈会暨表彰会上，建行信用卡中心荣获“2010 年金融机构协作奖” 。二、哈市各大银行经营状况市场分析近年来，作为日益被更多消费者接受和使用的消费理财工具银行卡，已成为各银行企业争夺市场的主要竞争工具之一，据统计，全国银行卡发卡量已达到 2.77 亿张，年持卡交易额已达到45000 亿元，可见，银行卡市场发展之速度与产业规模。银行卡已成为银行企业在个人金融服务领域的重要利润增长点。随着我国改革开放二十多年的市场进程，银

5、行已由原来单一性的存、取款、信贷业向多元化发展，各大银行均已相继开设了许多便民服务，如：代缴各种日常费用（水费、电费、手机费、电话费、有线电视费） 、代发工资、代缴保险、股金划转等群带业务，这些业务的开办极大的方便了广大市民的日常生活。时下各大银行又纷纷向“一卡通”的业务相继拓展， “一卡在手走遍神州”已不在是每个人的梦想。方便实用的银行卡均以极快的速度铺向千家万户，现在拥有一张或几张银行卡已不在是身份的象征，而是一种时尚。但是在引领百姓时尚的背后，各大银行的真正目的是靠方便广大市民来拉动储蓄额的提升，从而加快储备金的流量，为大量的信贷业务提供强大的资金保证尽管对个人客户的金融产品购买行为咋了

6、研究，但这仅仅是个人金融产品营销的第一步，因为事实上除了对极少数的个人高端客户配备客户经理做一对一的营销外，对绝大多数的个人客户，银行开展的个人金融产品营销主要还是针对群体，而不是个体，因此从营销战略的角度考虑，个人金融产皮还需要进一步研究个人金融市场的细分与选择，在做不到通吃的情况下，正确选择目标市场，找准市场定位，是建设银行四川分行制定经营战略事首先需要考虑的问题。而对市场进行有效细分，则是选择目标市场，确定自身地位的前提和基础一四川省分行个人金融市场细分建设四川省分行个人金融市场细分的依据和主要形式市场细分的根本依据是客户的欲望与需求的差异性，但在建设银行四川省分行个人金融产品营销实践中

7、，为了便于 操作，常常采用引起客户需求差异的变量如地理变量，人口变量，心里变量，行为变量等为依据来进行市场细分。这就形成了所谓的地理细分1 地理细分按照个人金融产品购买客户所处的地理位置，自然环境来细分市场。例如，根据国家地区城市规模，气候，人口密度，地形地貌等方面的差异将整体个人金融市场分为不同的小市场，地理变量之所以可以作为个人金融市场的依据，是因为处在不同地理环境下的居民，对金融产品往往有不同的需求与偏好，对商业银行采取的营销策略与措施会有不同的反应，比如，中国东南海地区的居民，对股票等高风险的投资类别金融产品需求较旺，而在北方和西部地区，居民投资更倾向于国债2 人口细分个人客户的金融需

8、求及偏好，与其年龄，性别，家庭规模，家庭生命周期，收入职业教育程度，宗教种族国籍等人口统计变量有着很密切的关系。以这些人口统计变量为基础所作的市场细分。就是人口细分。人口日统计变量比较容易衡量。有关数据相对容易获取，而比地理细分与个人客户的金融需求偏好关联更高，因此商业银行一般都采用这种细分。3 心里细分心里细分就是以个人客户的心理因素作为变量而进行的市场细分。真正深入到客户心里获取数据实际上非常困难的，因此，建设银行四川省分行营销实践中，一般是通过选择个人客户心里具有决定性影响的外部因素，或选择能够集中反映个人客户心里特征的某种社会因素，作为细分变量，建设银行四川省分行常用的心里细分变量有个

9、人客户所处的社会阶层，生活方式，个性特点等。（1） 社会阶层。社会阶层是指在某一社会中具有相对同质性和 持久性的群体。处于同一社会阶层的成员具有类似的价值观，兴趣爱好和行为方式，不同阶层的成员则存在较大的差异。因此，识别不同社会阶层的客户具有的不同特点，对于金融产品的市场细分能够提供重要的依据。（2） 生活方式。生活方式是只一个人怎样生活。人们追求的生活方式各不相同，如：有的追求新潮时髦，有的追求恬静简朴；有的追求刺激冒险，有的追求稳定安逸。一个人的生活方式在投资方面直接表现为回报预期和风险偏好。很多种类的基金和保险，如价值增长基金，保本基金等，都是按照投资者的生活方式细分市场的。（3） 个性

10、。个性是指一个人比较稳定的心理倾向与心理特征，它会导致一个人对其所处环境做出相对一致和持续不断的反应。通常个性会通过自信，自主，支配，顺从保守适应等性格表现出来。人以群分，物以类聚，商业银行常常利用这一规律，以客户个性因素作为重要的变量来细分市场。如建设银行四川省分行的个人理财服务的基本价值主张是自信自然自由，其诉求点就是在以客户个性为基础进行市场细分后，根据目标市场群体个性特征提炼的，目的在于引起客户共鸣。4 行为细分行为细分是以个人客户对金融产品的了解程度，基本态度，使用情况及反应等作为变量进行的市场细分。可作为个人金融市场细分的客户行为变量主要包括个人客户对金融产品的购买时机，购买动机，

11、购买准备，实际使用状况和使用数量，品牌忠诚度，总体印象，基本态度定。行为变量能更直接反映客户的需求差异，是金融产品营销进行市场细分的最佳起点。二建设银行四川省分行个人金融市场一般程序第一步，选定市场范围。根据客户需求确定选择那个群体或哪个地区，提供什么金融产品或服务。如采用公私联动营销，还要考虑进入什么行业。第二步，列举潜在客户的基本需求。比如通过调查了解潜在客户对银行卡的基本需求，这些需求可能包括：安全方便，交易功能完备，用卡环境好，年费低，附加增值服务多等。第三步，了解不同潜在客户的不同金融需求。对于列举出来的基本需求，不同客户强调的侧重点可能会存在差异。比如，安全方便年费低可能是所有客户

12、共同强调的；但有的客户可能特别重视交易功能的完备；另外一类客户则对用卡环境，附加增值服务等有很高的要求。通过这种差异比较，不同的客户群体即可被出不识别出来。第四步，以前在客户的特殊需求而非共同需求作为市场细分标准。以前在客户的特殊需求而非共同需求作为市场细分标准。共同需求固然重要，但不能作为市场细分的基础，应该剔除。如上述列举的客户的银行卡的安全方便，年费低等方面的共同需求，在银行卡新产品开发阶段是必备的，但作为细分变量则毫无意义第五步，根据潜在客户需求上的差异，将潜在市场划分为不同的子市场。并辅以每个子市场一个恰当的名称。例如，可将上述银行卡客户分为求全者，求利者，享受者等多个子市场。第六步

13、，进一步分析每个子市场。重点是分析每个子市场上客户群体的金融需求与金融购买行为的特点。并尽可能找出其成因。一边自此基础上决定是否可以对这些子市场进行合作，或进一步细分。第七步，估计每个子市场的规模。即在营销调研基础上，估细分市场的客户数量，购买频率，平均每次购买数量等，并对各个子市场上同类金融产品竞争状况及发展趋势作出分析，为目标市场的选择提供足够的依据。三建设银行四川省分行个人金融目标市场选择（一）目标市场的选择标准具有一定规模和发展潜力。进入某一个金融市场是期望有利可图的，如果市场规模狭小或者群与萎缩进入后难以获利，有无战略必要，则应审慎考虑，不宜轻易进入。市场结构具有较强的吸引力。某个金

14、融市场可能具备理想的的规模和发展特征，担心哦能够竞争的角度看可能存在多方面威胁，需要慎重考虑符合自身的竞争目标和能力是否有利于本企业总体发展目标的实现，是一个建设银行四川省分行在选择目标市场是首先要考虑的问题，因为这直接影星到一个企业的命运（二）目标市场选择模式1 有选择的专门化。这种模式就是选择若干个子市场，其中每个子市场在客观上都具有吸引力，并符合将设四川省分行的总体目标和资源状况，但在各自市场之间有很少或者根本没有任何联系，然而每个子市场都有可能盈利。2 市场专门化.就专门满足某个客户群体的全面需求而服务，从儿子这个客户群体中获得良好的声誉，并成为这个客户群体所需各种金融产品的销售代理商

15、。如建设银行四川省分行再城都，绵阳等地区设立的个人理财中心将目标客户群体重点锁定在高中端客户群体，通过个人理财服务为客户提供一揽子的财务方案，不仅为客户办理各种银行业务，并代理客户购买基金保险。这种模式比较适合出于个人可支配收入高，个人金融服务需求旺盛并多元化区域的商业银行。3 完全市场覆盖（三）目标市场战略选择、1 无差异性略。是指建设银行四川省分行将金融产品的整个市场视为一个目标市场，用单一的营销战略开拓市场，即用一种产品和一套营销方案吸引尽可能多地客户。无差异性战略只考虑客户在需求上的共同点，而不管新客户在需求上的差异性。这种战略对于需求广泛，市场统治性较高的金融产品比较合适，如个人存款

16、类产品。2 差异性市场营销战略。是设银行四川省分行对整体市场进行细分后，针对不同市场采取不同的营销战略。比如，建设银行四川省分行利用操作型客户关系管理系统，结合客户信誉等级，收入金融资产特征，产品使用特征等因素综合计算客户的利润贡献度，将客户划分为高端客户，终端客户，和大众客户，然后针对不同的客户群体制定不同的产品策略，渠道策略，价格策略，采取不同的促销手段加以营销。3 集中性营销战略。无差异性营销战略和差异性营销战略，均是以整体市场作为营销目标，试图满足所有客户的需求。集中性营销战略则是在对整体市场细分的基础上，进一步对子市场加以选择，选定一个或少数几个子市场集中力量进入，实行专业化生产和销售。实行这一战略，是力求在一个或几个子市场占有较大份额。例如，建设银行四川省分行将个人理财目标客户集中锁定在五类客户群体：大型国企，外企，民营企业中的高级管理人员；国家机关，事业单位中的高级管理人员；金融，电信，信息技术等高收入行业从业人员；科教文化卫生体育界的社会知名人士；医生律师会计师等各类专业人士。（四）建设银行四川省分行营销战略选择所考虑的因素1 企业的