仍然被低估的电子商务产品评论

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1、仍然被低估的电子商务产品评论仍然被低估的电子商务产品评论最近和一些 Social Shopping 的网站打交道，看了一些 PPT。有句话很有意思 “现在，产品评论的重要性已经是不证自明的了。”让我想起了一两年前的一些设想，只是当时得出这个结论前，还引述了一些有 的没的的报告数据（好像是 jupiter 和另外一家的），可惜文档管理太差。 。出国了就都找不到了。有些项目已经显然的被放弃，所以不妨乱侃侃。对于电子商务网站，尤其是对于电子商务网站，尤其是 B2CB2C 网站来说，目的是什么？网站来说，目的是什么？废话，赚钱，可持续赚钱。产品评论为什么能帮助赚钱？产品评论为什么能帮助赚钱？让消费者多

2、点理由来我网站，多来我网站，每次多逛逛，顺手买点； 让消费者参与贡献内容，从而产生归属感，更愿意掏钱给我； 让新来的同学们看到“还有那么多人在这里买东西”，从而更相信我； 让消费者看到对产品“公正”的评价 o看到其他消费者正面的评价，有助于打消购物疑虑，产生购物行 为； o看到其他消费者负面的评价，有助于帮我更深入了解产品，从而 选择其他“更适合我”的产品（从而减少网站的 RMA，也可以提 高客户满意度） 简单说就是：简单说就是：增强用户粘性； 提高转化率； 减少逆向物流和 RMA（dmittedly, 这个和第二条看上去有点矛盾） 评论可以做到这些。仅仅是产品页面上放一个简单的留言框，就可以

3、得到这么多好处，实在是太棒 了！（具体数据可以用英文 Google 找之）难道仅此而已么？难道仅此而已么？就放个难看的小框框在产品描述下面，让大家玩 BBS 一样写 两句话？当然不是，我们再重新看看评论可能带来的三种好处，看看有没有可能加强它加强它 们们： 增强用户粘性有没有办法加强互动呢？ 提高转化率有没有办法把最能促进用户购物的那些评论推送到用户面前 呢？ 减少反向物流把能够解决用户疑惑（解决疑惑，要么是让用户放心购买 落入第二条范畴；要么是让用户发现产品问题放弃购买，从而落入本条范 畴）的评论推送到用户面前？说到对于电子商务网站来说，评论系统还有优化的空间。昨天说了那么多废话，其实归根到

4、底只有一条：想办法把高价值评论信息推送想办法把高价值评论信息推送 到合适的消费者面前。到合适的消费者面前。那么首先要定义“高价值”。随便列举一下：正面的评论价值 负面的评论价值（归根结底我还是希望用户多买点东西先 用正面的评论引发购物欲望，之后他自己会去翻评论，看到负面评论再引发理性的 思考。当然如果就此买了，我也并不真的那么在意逆向物流的可能性，毕竟我 是卖东西的，先卖出去再说） ； 认真写的评论（比如写了很多字，详细描述情况的）的价值 随便写的、粗略的 评论 和用户兴趣相关的评论价值 和用户兴趣不相关的评论价值 o如果用户有疑问，那么回答疑问的评论就是相关的高价值评论 o如果用户想和人讨论

5、某话题（某 MP3 怎样刷机才能提高音质） ，所有围绕 此话题的评论都是相关高价值评论 o如果用户考虑要购买这个产品，那么对这个产品的评论就和这个客户兴趣 更相关 找到了“高价值”评论，我们可以开始考虑要把他们往哪里推送：网站页面，包括首页，目录页，产品页面等 账户中心，如果我们能够确保推送的大多是和用户兴趣相关的评论，相信我，大家 会更乐意去 Check 自己账户中心的。 创造一些新的页面。 所以综合起来，我们可以先做这样一些准备：让用户多麻烦一点，在发表评论时可以选择自己的评论类型：“讨论”， “询问”，还 是“推荐”。 如果该用户购买过产品，则该评论自动被标记为“经验”；如果该评论被认为

6、对于购 物决策有参考价值，则被标记为“精华”（这两个标签和“讨论”之类标签可以共存， 具体的筛选机制可以参考)。 把账户中心做好点至少，不用要客户登录就可以直接看账户中心中汇总的评论 信息 要买东西再登录。 。 。 在各个页面（比如首页。 。 ）多留点位置给评论展示。 。 。 把这些评论放哪里呢？在首页上随机展示精华评论 在产品目录页面随机展示该目录产品的精华评论 在产品页面优先（放在前面，放在醒目处）展示针对该产品的精华评论。 在用户的账户中心放置（或者通过 newsletter 定期发给客户） o该用户的“询问”评论后的回帖 o该用户参与的“讨论”评论后的回帖 o该用户 Wish List

7、 里面所有产品对应的“推荐”和“精华”评论，促进购买 o该用户购买过的所有产品的“推荐”评论和“询问”评论（1. 给你看其他人“推 荐”你买的这款产品，让你对购物决策更满意；2. 如果回答询问，可以给积 分奖励之类） （可能还有类似的，可以举一反三的规则，懒得列出来了） *以上，我假定你没有做 Personalized Recommendation 的算法和技术（我写过 纯属自己异想天开，实现起来很困难的一个算法，可以参考： Use personalized recommendation algorithm to enhance conversion rate for ecommerce we

8、bsite）如果有的话，你可以做更相关的评论匹配（不用看我 这篇科普类文章了，呵呵）。还有没有其他可能性呢？当然有。每天跑完步写文章。 。 。生活真健康除了昨天说的想办法把高价值评论信息推送到合适的消费者面前想办法把高价值评论信息推送到合适的消费者面前，还有哪些方 法可以发挥评论的价值呢（note: 下面的东西可能概念性成分比之前要多）？最少还有四种方式吧，写出来抛砖引玉：推荐相关产品 内网促销 外网宣传推广 口碑营销 首先是相关产品推荐。假定你没有很好的 personalized recommendation system，也没有足够人力去 做相关产品推荐（例如这条裤子比较适合配那件衣服，这

9、个 CPU 最好要放那块 主板之类），为什么不让消费者来做这个呢？开个评论小分区，让消费者在里面专门推荐这款产品的相关产品：）点击量最大的“相关产品推荐”评论将获得积分奖励然后是内网促销。目前所知的内网促销，都是 mkt 或者 pm 某人牵头说要促销 XXXX 啦，然后大家 呼啦啦提交一堆产品和相应促销价格，选几个看得顺眼的交给美工做个页面。开个小板块，让用户可以自己开页面来做促销活动？很简单的功能，1. 用户可以自己定义页面的名字和介绍文字（甚至于上传一幅图片做 Banner）； 2. 用户可以按照产品 item number 将网站上的产品添加到这个新的页面； 3. 用户在每个产品下写上一

10、条“推荐”评论； 4. 系统生成页面，页面上包含 4.1 用户定义的标题（例如“五一长假，必 备相机”）；4.2 用户定义的描述文字（例如“家用相机最重要的 是”）；4.3 产品列表（包括产品图片、介绍、以及用户推荐文字 例如“Fz5 这款相机好就好在”）。 工作人员将挑选一些比较好的 promo page 的链接放在在首页。通过 promo page 产生的销量，将给用户返点。所以，用户甚至于还可以把 promo page 的链接发布到自己 blog 或者相关论坛 去赚钱（写到这里觉得这个例子可以放到第四点去）还有外网宣传推广。消费者对于 review 的接受程度是促销信息的 6 倍。所以

11、DM 的介绍页面，活动中的公司简介，某个产品的推荐，不妨都用上一点真 实的评论。“我在 买过 7 次东西了，每次都是今天下单，第二天就收到 了，我都想不通你们怎么搞定的”这句话比“我们技术先进，物流迅速” 来得有效（relax，我没说消费者一定相信前面那句是真的只是他们会更难 相信后面这句）；“爽，X980 终于到手！跑在我的机子上btw，你们价格又是 最好的”这段话比干巴巴的宣传词好用。以此类推吧。口碑营销呢？前面说到的激励客户把促销页面信息放在自己上是一个办法。例如 http:/还有其他的。比如说你发表完“推荐”或者“精华”评论，系统自动跑来问你“要不要把文 章发到你的 Blog 上？”，你输入用户名和密码，你的评论（加上了产品信息） 就自动发到你的 Blog 上了（当然也可以比较笨的复制黏贴）对你的好处呢？当然也可以用返点之类。或者虚无缥缈的荣誉等级激励（发现很多人真的 很在乎这个。）或者？该产品页面评论区出现你的 blog 文章链接（帮你带流量，也增强网站上 评论可信度）？有个概念就好：）抛砖引玉，开拓思路