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1、南京航空航天大学硕士学位论文南京房地产企业营销策略研究姓名：严剑青申请学位级别：硕士专业：企业管理指导教师：郇金宝20080301南京航空航天大学硕士学位论文 i摘 要 城市房地产的发展越来越受到人们的关注，房地产的发展由于受地理位置、人口分布、国家政策、经济形势、供需结构等的影响，使得各地房地产市场均存在特殊性，决定了购房者对房地产需求和企业营销策略的迥异性。随着房地产市场的迅速发展，南京房地产购房者的心理和行为日益成熟，房屋消费需求呈现多样性。由于购房者在年龄层次、收入水平、受教育程度、迁移状态以及兴趣偏好等方面均有差异，房地产企业有必要区分不同购房者群体，并按照他们的需要来开发产品和提供
2、服务，进行有针对性的营销活动。目前阶段下，南京房地产市场泡沫已经出现，供求关系已经开始逆转，销售越来越困难。在这种情况下，必须要有正确的理论来指导企业的营销。 本文在具体研究南京市居民的房地产需求和政府房地产相关政策的基础上， 指出现有的营销模式已经不能适应房地产发展环境，并提出房地产企业应该采用 4W（whole、work、worth、web）营销策略思路来获得南京房地产企业营销的成功。 本文充分利用现有研究成果，并在以下方面进行创新：一是选材，选取南京作为研究房地产的对象，目前国内暂无系统研究南京房地产营销的论著；二是框架，具体分析南京市房地产市场的营销环境；三是理论，提出了针对房地产这一
3、特殊商品的营销思路4W 营销，这是本文的独创之处。 关键词：关键词：房地产企业，营销策略，4W 营销，定制营销，网络营销 南京房地产企业营销策略研究 iiAbstract More attention are paid to the development of real estate in the city recently,which are impacted by geographic location,the populatin distribution,national policy,economic situation,the relationship between supply
4、 and demand and so on.There are different characterics of real estate in the differnet area,especially in the large city in china.Nanjing,the capital of Jianshu Province,where the demand of people who want to buy the house takes on diversity. The company of real estate in Nanjing must distinguish th
5、e specific need of people,for they are not with the same age,income,education level and residential preference.The company should provide good and service and develop the marketing strategy to fit the new demand.As in this peroid,the bubble has formed in the market,and the supply is more than the de
6、mand,which will surely influnece the sales of the compay.This article bases on the analysis of NanJing entironment about real easte,then pointes out the defect of markting policy and ”4W” marketing portfolio are provided to imporves it. This paper takes the results of others,and develops in the foll
7、owing terms:First,choose Nanjing as research object,where nobody once discussed in detail. Second,the framework is unique:the particular environment of real estate market are given in the paper;Finally,the new marketing portfolio”4W” which is the highlight in the article. Key words:Real estate corpo
8、rations,marketing strategy,4W marketing portfolio, customize marketing,web marketing 南京航空航天大学硕士学位论文 v图表清单 图 1.1 房地产构成图 .2 表 1.1 南京市历年房地产开发投资表(亿元) .7 表 1.2 南京市购房动因结构变化对比分析表 .9 表 3.1 南京商品房需求类型分析表 .14 表 3.2 南京购房者年龄段比例表 .15 表 3.3 南京不同收入意向者比例表 .15 表 3.4 南京不同学历意向购房者比例表 .16 表 3.5 2007 年 07 月 07 日南京住宅房价统计表
9、单位:千元/平米 .17 表 3.6 南京各区商品房需求表 .18 表 3.7 南京楼型需求调查表 .19 表 3.8 南京商品房需求面积调查表 .20 表 4.1 南京商品房营销卖点切入点表 .23 表 4.2 南京商品房卖点例示表 .24 表 4.3 2005 年几大城市房价对比表 .25 表 4.4 南京各类型媒体决策影响度分析表.27 表 5.1 房地产营销策略演进表 .33 承诺书 本人郑重声明：所呈交的学位论文，是本人在导师指导下，独立进行研究工作所取得的成果。尽我所知，除文中已经注明引用的内容外，本学位论文的研究成果不包含任何他人享有著作权的内容。对本论文所涉及的研究工作做出贡献
10、的其他个人和集体， 均已在文中以明确方式标明。 本人授权南京航空航天大学可以有权保留送交论文的复印件， 允许论文被查阅和借阅,可以将学位论文的全部或部分内容编入有关数据库进行检索，可以采用影印、缩印或其他复制手段保存论文。 作者签名： 日 期： 南京航空航天大学硕士学位论文 1第一章 绪论 1.1 问题的提出 房地产业是国民经济的主导产业， 在现代社会经济生活中有着举足轻重的地位。随着经济市场化发展不断深入，房地产市场也经历了从无到有、从小到大的发展历程。经过十几年的发展，南京房地产正处于向规模化、品牌化、规范化发展的转型时期，房地产业增长方式正在由偏重速度规模向注重效益转变，从主要靠政府政策
11、调控向依靠市场和企业自身调节的方式转变。 以房地产价格为代表的企业营销策略是购房者关注的焦点，正严重制约着房地产市场需求，南京房地产市场已呈现供过于求的局面。2005 年初，国家相关部门新政策的正式实施，尤其是进一步加强新增建设用地土地有偿使用费征收使用管理的通知的出台，可以看出，国家土地管理和控制将进一步严格按照土地利用总体规划和土地利用年度计划管地，节约和集约用地，建立各级政府保护耕地的责任制等举措也逐项落实，新增建设用地吃紧状态已成定势1。同时房贷利率的上调政策已经开始执行，政策的改变也影响着南京房地产市场。 从使用权让渡关系上来看，南京房地产市场可分为三级： 房地产一级市场：主要指土地
12、使用权的转让。一级市场是指国家以土地所有者的身份，把土地的使用权有偿有期限批租给土地使用者,由土地使用者向国家支付土地使用权出让金的交易行为。 土地使用权出让方式有招标出让、 拍卖出让、协议出让等三种形式。 房地产二级市场： 即房地产开发企业按土地使用权出让合同的有关条款的要求,建成住宅、商铺、经济适用房、写字楼或厂房，将房地产出售和租赁的交易市场。它是统计一级科目，其下可分为住宅商品房和非住宅商品房，而住宅商品房又可大分为普通住宅、高档住宅（如高级别墅、高级公寓等） ，非住宅商品房又可大分为写字楼、通用厂房、饭店宾馆等等。这是本文进行研究的市场，即商品房市场。对安居房、集资房、农民房按政策补
13、交地价进入商品房市场，以及商品房的二手交易的三级市场营销，均不在本文的研究范围之内。 房地产包括“房”和“地”两部分， “房”是指地上建筑物本身， “地”是该建筑物所占用的土地。固着在土地、建筑物上不可分离的部分，主要包括:为提高房地产的使用价值而种植在地上的花草、树木或人工建造的花园、假山，为提高建筑物的使用功能而安装在建筑物上的水、暖、电、卫生、通风、通讯、电梯、消防等施。它们往往可以被看作是土地或建筑物的构成部分。房地产商品是指拥有房产权和土地使用权，并用于交换的房地产。因此，从广义上说，房地产是指南京房地产企业营销策略研究 2土地、建筑物及固着在土地、建筑物上不可分离的部分和附着于其的
14、各种权益的综合2。如图 1.1 所示。 房 地 产土地建筑物土地使用权房屋所有权房屋构筑物图 1.1 房地产构成图 由于发展时间不长，市场化进程不完善，房地产业还存在着很多问题，其中之一就是房地产产品结构不合理， 过剩与短缺并存。 一方面， 大量房子卖不出去，造成巨额资金沉淀，影响房地产开发企业的生存和发展；另一方面，老百姓难于买到适合的房子，影响了人民生活水平的提高和社会的稳定。形成这种状况的因素是企业市场营销宣传落后于市场发展；开发企业投资决策失误，致使所开发项目的定位、设计、结构等与建成后的市场脱钩；或者由于周边配套设施缺乏，或房价过高，造成一部分商品房销售不出去而形成空置。要解决这些问题，房地产企业必须在开发过程中贯彻更新市场营销理念。 在房地产市场中，企业的经营营销面临购房者、其它企业、政府政策的影响，南京房地产企业在营销过程和上述利益方接触颇多，如从购房者的角度看，房地产区位和具体位置，包括自然地理位置与社会经济地理位置，都对使用者具有吸引力3。又如消费者对房屋持久耐用、可提供较长一段时间的房屋服务的需求；从与其它企业的竞争角度看，市场上不可能建造有两宗完全相同的房地产。固定位置上的房地产不可能像一般商品那样通过重复生产来满足消费者对同一产品
