创值营销——白酒企业决胜未来的必由策略

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1、创值营销创值营销白酒企业决胜未来的必由策略白酒企业决胜未来的必由策略 郑新涛、杨玉峰 http:/www.tech- 2010-12-14 中国食品科技网对于大多数白酒企业来说，2009 年是波澜不惊惶恐的一年。无论愿意不愿意，2010 年 都如期到来了！对于敢于面对现实的白酒企业来说都应该清楚地认识到，在 2004 年-2008 年这个 5 年时间段内，全国性老名牌和区域性老名牌大面积崛起的行业特定周期已经结束， 2009 年已开始进入新的前洗牌阶段的调整和痛苦。在未来新的 5 年时间段内，可以预见的 是：白酒前 6 强会出现新的品牌排序；年销量达 20 亿的企业会达到 15 家左右；目前的

2、 15 亿俱乐部会向两极分化，动力强者快速上移，主要依靠硬增长实现销量快速增长的企业即 将出现衰势；曾经第二梯队的强势品牌将会轻易抢位，如江苏今世缘的超常规高质量的发 展、湖北稻花香和白云边在湖北更高价格带上的规模占位和强势发展；没有历史积淀的新 品牌的成功几率更小；只守着一个山头的地方品牌的现实性销量将会被更多的强势区域品 牌和全国性品牌无情地压缩，50%以上的生存性地方品牌被迫关闭。这就是中国白酒企业 的未来 5 年。无论未来五年会给不同的白酒企业带来什么样的结果，积极个性化有效出击应该是所 有白酒企业寻找个体答案的方向。那么，如何找到一个具有共性的方向性主题，是作者本 人努力写作此文的本

3、意，但愿能给白酒企业些微的参考！当单一的广告制胜、促销制胜、盘中盘制胜等一系列成功运作白酒的模式都已变得苍 白；当仅仅靠团购就能实现核心消费者拦截的特渠模式也已进入红海；当所有传统营销手 段面对白酒销售提升都已不知所措之时。我们突然发现，原来我们能够一招轻松制胜的法 宝在这个后竞争时代失灵了。仿佛我们突然之间就走进了一个前有狼后有虎的尴尬境地， 这头“狼”就是不断蚕食营销资源又无成功把握的传统营销模式，这头“虎”就是行走在 看不见摸不准的丛林风险。这无疑使我们进退两难。这个时候，我们之所以还能大谈包装、 广告、促销；大谈品牌、文化、渠道、终端、团购等，仿佛只是一种不知所为又不得不所 为的挣扎。

4、难道真如某些人说的那样，白酒作为夕阳产业已经走到了尽头？当然不是！虽然 80 后的消费者对白酒显得有些麻木；虽然啤酒葡萄酒在分化着更多的 健康意识不断加强的白酒消费者；虽然洋酒在沿海地带已经开始进入白酒传统渠道并已经 取得了令白酒行业惊悚的份额。但是，白酒真正的践行者们仍然能以智慧的眼光和胆识， 已经在在高速实现着内部的质量嬗变的同时也实现着令困惑的同行们艳羡的市场高速发展， 诸如洋河、今世缘、泸州老窖、郎酒以及区域新秀白云边等。他们正用新阶段新策略迎接 着即将到来的朝圣盛典创值营销新时代！因为这类企业知道，白酒行业已经进入后竞 争阶段，创值系统营销并实现各类资源的创新性整合才是中国白酒企业决

5、胜未来的必由策 略！什么是创值营销？白酒企业在向渠道和消费者出售以价格为标签的同时，通过对渠道 和消费者所关注的价值链以及服务系统的整合，使其在获得商品的同时又获得了更加人文 感动的品牌体验价值，这种价值反过来又积极作用于价格的上扬与厚重。这种由渠道和消 费者自动接受的价格与价值的可持续性的阳性对接，就是创值营销制胜策略创值营销为什么？白酒竞争已经完成了多次升级。影响成功的诸多要素早已渗透到了企业生产经营的方 方面面。创意战、传统营销战已经升级为规模战、资本战和系统战。看得见的、看不见的 力量都在影响甚至决定着竞争的成败。这就是后竞争阶段的态势表现。何谓后竞争阶段？后竞争阶段是指同质性较强的传

6、统竞争手段已难以实现新的业绩突 破，唯有采用系统的、创新创值的竞争手段才有可能获得成功的行业尚未进入寡头垄断竞 争的阶段。后竞争阶段的三个特点：第一，传统竞争手段难以实现新的业绩突破。正像前面所说的那样，一招鲜吃遍天的 时代已经一去不复返。单纯依靠传统的竞争手段参与到行业竞争的激流中，只会令企业成 为大潮的殉葬品。第二，在后竞争阶段，既然传统竞争手段失效，那就要通过实现系统整合，进行创值 性营销手段实现业绩提升。下文有详细论述。第三，尚未进入寡头垄断的竞争阶段。或者说，后竞争阶段就是从传统竞争到寡头垄 断竞争的过渡阶段。参照国际行业成熟业态，一个行业的前四强占整个市场销售额的 40% 以上才算

7、进入寡头垄断阶段。如，在英国，帝亚吉欧等三大酒商占到整个市场的 80%以上。 而就目前我国白酒市场的前五名茅台、五粮液、泸州老窖、洋河等的总和，仍占不到市场 的 20%。可以说，我国白酒市场距寡头垄断阶段尚有一定的时间，未来的 5 年白酒行业应 该是向垄断竞争靠近的前阶段。在后竞争阶段，传统竞争手段失灵了，厂商关系也更加复杂了。企业仅仅围绕“销售 产品”并在价格操作空间上绞尽脑汁玩政策游戏已变的如此苍白和动摇，因为这是所有白 酒企业都可以模仿学习并更加强化的公式式模式。于是、随着消费者消费价值的强化，渠 道商也在不自觉中更加关注所经销产品以外的东西。而这些东西大多是看不见的，可完全 能够感觉到

8、甚至是感动到。于是，在消费者和渠道的天然对接下， “消费产品”和“销售产 品”正以互联网的速度向“消费价值”和“销售价值”呼唤并激励着中国白酒市场。在得 到产品或卖产品的同时，我还得到或卖了什么？这不是消费者和渠道商的苛刻和刁钻，而 是渠道商跟进消费升级的更加人性化的积极表现。所以说，关注人性、聚焦人生的“创值 营销新时代”早已悄悄的到来！在这一阶段，不要抱怨洋酒的入侵，也不要惊呼其它酒种对白酒的蚕食、更不要批评 80 后的新生代对最具中国民族特色白酒的忽略。因为，路是自己选的，也是自己走的。更 有道是，要想让别人关注你并承认你的价值，你就必须先在学会尊重和知道怎样尊重别人 的同时如何为你的目

9、标创造价值！ 创值营销的两个路径创值营销分为专业品牌创值营销和专业营销创值品牌。路径一：专业品牌创值营销制胜创新、保护并不断升级核心品牌价值就需要不断提升专业品牌修炼的能力。专业品牌创值营销就是专注于一个核心母品牌发展战略的系统营销的过程和升级。诸 如茅台专注于茅台、剑南春专注于剑南春、洋河专注于洋河。目前，中国的白酒企业大部 分都属于此类，只是专业修炼能力和专业修炼带来的修炼结果不同而已。唯有与消费者的心智价值高度对接的产品品牌，相应的价格才会形成被消费者认可的商品。 没有创新价值的价格硬定位或硬拔高注定会失败。这就是为什么茅台涨价反而会被市场追 捧！洋河蓝色经典的经典创新为什么会被市场推动

10、出洋河速度。所以，要达到创新价值品 牌成功的战略目的，就必须进行长期的专业品牌修炼。价格升级到价值的路径：产品诉求价值与市场心智关注价值高度对接。专业品牌修炼，也就是通过走更加专注专业品牌的以消费者为核心、以渠道的健康化 和科学化管理为手段、以能够感动市场的系统增值服务为品牌价值的核心内涵，达到最终 市场自动把产品价格升级为忘记了具体产品的品牌偏爱，至此，增值营销就获得了新的成 功。宛如目前一提到茅台，市场就会自然而然地将之定位为第一稀缺性高档酒品牌一样， 因为它在消费者心目中已经烙下了白酒高档代表的标签。企业通过走专业品牌之道，能够 更好地浓缩品牌内涵。而专业品牌形成、升级的过程，就是专业品

11、牌修炼。茅台为何能够涨价成功且从 2007 年第一次终端价超过五粮液？这源于更加精准专业的 品牌修炼。在涨价之前，渠道严格控货，能销 100 箱，我只给你 80 箱，这叫饥饿疗法。让 市场缺货，让消费者真正感觉到产品难买。这样，终端价格就能够先提上来。当然这只是 专业修炼的其中一项。又如，当许多名酒涨价之时，去年茅台做了一件让很多人不解的事情：茅台涨了出厂 价，却不允许经销商上调终端价。许多人认为，如果茅台这时候涨价完全可以被消费者接 受的，因为许多名酒都涨价了呀，可茅台为什么不涨呢？这就是茅台的高明之处。因为涨 价的起因是国家调整税收政策，如果茅台上调终端价，就会给消费者留下把税收转嫁给消

12、费者的印象。尽管可以接受茅台涨价，但对茅台的品牌美誉度就会大打折扣。而茅台采取 不上调终端价这一举措，就使得茅台的国酒形象更加辉煌高大。这就是对消费者心智价值 的人文关照！一旦形成了专业品牌，它就已经不再仅仅是产品，它有一种品牌溢价的价值。这就是 增值。修炼的本质就是尊重市场，不急不躁，适时、适地、适量，适可而止乃风度的品牌 人格！永不透支品牌资源的品牌谨慎！永不停歇的寻找能为品牌增值系统路径的品牌精神！除了专业品牌创值营销制胜，白酒企业还有没有其它又好又快发展的路径？有！因为， 在区域品牌全国化和全国化品牌区域化的未来竞争中，许多有着老名牌基因的区域性次强 势品牌和全国性老名牌次强势品牌，在

13、未来几年内被更加强势的具有更强白酒专业营销能力的企业兼并或控股已成定势。路径二：专业营销创值品牌制胜运用出类拔萃的专业营销能力和资本，对目标企业进行整合和重组，在短期内完成规 模白酒个性化产业布局，并通过个性专业化系统营销策略，推动各个被重组品牌更加又好 又快的强势发展，借此实现了专业营销资本能力带来的增值回报。诸如已在全国兼并或控 股 15 家之多的华泽集团！专业营销品牌重组案例：金六福这两年的销量下滑了，但是华泽集团的白酒销售总额不显 山不露水就达到了 50 多亿。这是什么原因？这源于他依据专业品牌营销能力实施的大面积 规模性产业布局。华泽集团陆续兼并了 15 多家白酒企业，其中大部分都已

14、突破了一个亿。 这些企业几乎都是当地的老品牌，二线品牌，如湖南的邵阳酒厂、陕西的太白酒厂、东北 的榆树王等。华泽掌门人吴向东通过金六福 OEM 五粮液完成了专业营销经验的积累并在 实践中不断升级和创新营销策略，同时培养了一大批专业营销品牌的系统人才团队，以此 为核心展开了产业资本的大运营。可以大胆的想象，5 年内按白酒年度总销量来比，前三 名也须会是茅台、五粮液、华泽，也许顺序会重新排。这就是可爱的中国白酒增值营销的 另一个横向拓展的路径。因为通过兼并这些企业，通过四五年运作后，当其各个品牌达到 当地强势第一或第二品牌时，华泽集团将轻轻松松突破 100 个亿，而剑南春等名酒就很难。通过专业品牌

15、重组，能够更好地优化资源，互通优势渠道。使众多的、散沙式的二线 品牌形成合力。这就是专业品牌营销重组的魅力所在。成功创值营销制胜策略一、 品牌汇量增长向聚焦品牌聚量增长升级了达到目标销量的增长而采用的更多产品品牌弱势销量的松散相加既为品牌汇量式增 长。以这种增长为主的模式已被五粮液、泸州老窖等大型名牌企业的瘦身运动证明：过多 地依靠汇量增长不仅发展后劲乏力而且还会透支核心品牌的含金量。所谓聚焦品牌聚量增长就是更加专注专业地聚焦核心品牌势能的发挥，以核心品牌适 度的组合在完成规模销量突破的同时，核心品牌的价格高端占位与价值高度对接融合。如 茅台之所以 2007 年以来价格能刚性地高端占位第一，就

16、是其数年来聚焦茅台系的持续性运 作；洋河之所以近几年创造了老名酒发展第一的速度，是因为其自 2004 年以来更加全面聚 焦升级产品品牌蓝色经典系的系统运作；而郎酒近两年的更迅猛的高含金量的发展也是从 群狼共舞式的汇量增长模式升级为高度聚焦次高端“红花郎”(300-400 元/瓶)的聚量增长模 式，2009 年红花郎较 2008 年增速 100%单品已超 14 亿。我们不妨审视一下曾经 15 亿俱乐 部中 2009 年大多遇到发展瓶颈的成员，大多都是没有实成功地实现聚焦品牌的聚量增长。聚焦聚量增长产品品牌含金量的标准：在高端及次高端价格带的适时升级和占位.因为，在未来 5 年，前 20 强白酒企业将会出现大分化。赢利能将是分化的核心要素。谁的企业赢利能力差，那就会被后来者拉下马。在十五亿俱乐部里面，后劲发展最猛的、 赢利能力最高的、后劲发展最强的如今世缘，因为它的结构优化。这叫产品销量向价格升 级。泸州老窖如果没有国窖 1573 的升级肯定没有泸州老窖的今天，全兴如果没有水井坊全 兴今天的位置就会非常尴尬。产品销量向品牌价值升级，也可以说是企业