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1、思考题思考题 1：结合本章的学习，以柯达公司为例，陈述对结合本章的学习，以柯达公司为例，陈述对“企业应能企业应能动地适应营销环境动地适应营销环境”的理解。的理解。本文主要针对宏观部分的经济，技术，社会文化，及微观部分的顾客，竞争者这六方面，对柯达公司所处的营销环境进行分析，并比对柯达应对市场的决策，得出结论“企业应能动的适应市场营销环境” 。市场营销环境是指在营销活动之外，能够影响企业建立并保持与目标顾客良好关系的能力的各种因素和力量。企业的市场营销环境由微观环境和宏观环境所构。以下是对营销环境的分析。一宏观环境部分一宏观环境部分经济环境分析经济环境分析对企业而言，最主要的经济环境因素是社会购
2、买力水平，对柯达公司来说，人们的购买力水平直接影响到公司的收益。柯达公司主要生产相机交卷等产品，而这些产品并非人们生活必需品，对普通消费者来说，相机等属于娱乐休闲用品，当然，消费者要购买相机，所用支出一定是可任意支配收入，所以说，购买力对柯达的营销显得非常的重要，而对营销环境的分析，对柯达公司来说，也是非常有必要的。下面就经济环境主要从消费收入水平、消费支出结构两方面分析一下。1.消费者收入水平消费者收入水平1888 年柯达公司发明了世界上第一台安装胶卷的可携式方箱照相机。当时的柯达公司拥有了这样一份专利，对公司来说，他们将垄断很长一段时期，收益也将很好，而当时的美国正值经济狂飙时期，富人更富
3、，穷人也变得越来越富，人们对娱乐性产品的购买量也越来越大。在 1839 年，相机问世了，当时的美国人排成比火车还要长的队伍照相留影，从中也反映出人们对时尚生活的热潮，柯达的相机在当时得到了畅销。后来随着美国社会经济的发展，人们生活水平的提高以及生活观念的改变，相机摄影技术的不断提升，功能的不断完善，使得人们对相机的需求也越来越大，在此经济环境下，柯达对产品战略进行了转型，由开始的胶卷相机向数码相机转型，并且再后来，数码相机的收益占总收益的 75%。在二十世纪在一成成为经济中心，经济的发展自然带动国民的收入水平，二战之后欧洲以及亚洲各国也相继发展起来，国际贸易也变得越来越活跃，国际间的交流也越频
4、繁，促进了全世界经济的发展，人们收入也随之增加，人们对娱乐生活的追求也更加热切。这就带来了更大的社会购买力。2.消费支出结构消费支出结构根据恩格尔理论，随着人们生活水平的提高，收入的增加，恩格尔系数将越来越小，即人们对食物的消费比例越来越少，从 19 世纪末以来，人们的生活习惯、收入水平等各方面都发生了很大变化，消费结构上自然也有很大变化，二十世纪以前，当买汽车、买相机、旅游等对大部分来说只是一个梦的时候，二十一世纪已成为人们生活中不可缺少的一部分，可谓是发生了天翻地覆的变化，人们由求生存到享受生活，柯达公司正好赶上这一巨变时期，时机甚好，但要满足消费者的口味。自从 1951 年数码相机的发明
5、，一股数码热潮就席卷全球，各大胶卷相机公司开始向数码相机转型，柯达于2003 年实施一项重大的战略性转变：放弃传统的胶卷业务，重心向新兴的数字产品转移。技术环境分析技术环境分析在公司成立之后，公司以胶卷、胶片和第一部给非专业人士使用的相机作为主要产品，并且当时是世界上最大的胶片供应商，乔治.伊士曼的新发明为相机行业推陈新出，成为当时的垄断产业，一直到数码相机问世之前，柯达的胶卷一直处于垄断地位，并一直占据着交卷这一行业的重要地位，直至 1951 年，数码相机的出现，索尼公司等在数码行业的快速发展，柯达公司在消费者心里开始落伍，为了追赶索尼以及其他一些数码相机公司，柯达也进行了转变，由胶卷转型为
6、数码。自从二十世纪以来，技术的快速发展和社会的快速进步，带领经济也跨上了一个很高的台阶，人们的生活水平以及消费观点等发生了很大的变化，人们的产品，尤其是高端产品的期望值也越来越高，追求高端产品，走在技术前沿已成为社会的主流，所以对一个技术性很强的公司来说，在满足现状的同时，必须时时刻刻发展新的东西，不断创新，去满足消费者永不止步的欲望，同时应时时刻刻关注这个社会科技的走向，观察消费者的喜好倾向，时刻注意同行新的产品，新的技术，以免自己的落伍， “落后就要挨打！”这是事实。并且我觉得，企业在保证技术赶在社会前沿的同时，企业必须保证转型的速度，也就 是管理层要把企业做活，可以随时调动，不能太安于现
7、状，柯达公司就是一个反例。柯达 公司管理层作风偏于保守，满足于传统胶片产品的市场份额和垄断地位，缺乏对市场的前 瞻性分析，没有及时调整公司经营战略重心和部门结构，决策犹豫不决，错失良机。社会文化环境分析社会文化环境分析仅从“社会文化环境”这点讲，昔日“胶片”世界的龙头老大“柯达”也没有做到准确的定位和把握。 当一些企业揣摩消费者的时尚兴趣，把文化作为竞争的主要元素，生产出消费者需要的产品时，柯达公司仍然在传统的技术领域精耕细作，试图获得消费者的青睐。当大家争相拿着 I Phone 手机拍照片、晒照片,把照相机抛之脑后的时候，“柯达”还在不断的完善他的胶片。孰不知，当文化成为竞争主要元素的时候，
8、产品的差异化就成为竞争的优势，而批量生产非但不是企业的优势，反而成为企业的劣势。尽管 1975 年柯达公司就研发并制造出世界上第一台数码相机，可是他们却固执地坚守着传统相机和胶卷的地盘，拒绝改变。当数码相机迅速地被人们所接受，手机与数码相机合一，传统摄像方式和胶卷冲印技术就显示出落后性价格昂贵、使用不便，因此逐渐遭到消费者的冷淡，这时候柯达公司“笨拙”的形象也就显而易见了。也许这是一个热衷于技术开发的公司，但却不是一个引领时尚文化的公司。在追求个性化的年代，这样的公司注定要被人抛弃。而在全球金融危机的大背景下，柯达公司也难以获得大规模的周转资金，以致举步维艰。因此，一家企业如果不了解世界文化的
9、发展态势，不能把自己的技术优势转化为文化产品，那么，这样的企业注定没有生命力。相比而言，美国苹果公司就是一个典型的成功案例。它没有停留在技术创新阶段，而是把现代技术与现代艺术有机地结合在一起，呈现出全新的互联网络工具，成功的俘获了消费者尤其是青少年的芳心。苹果公司的独一无二在于它把文化作为一个重要的元素，深深地印在每一个元器件之中，从而使苹果公司的产品具有了文化的魅力。人们不再需要冲洗胶卷，人们不再需要胶卷本身，甚至连照相机也可以不用了。我们只要掏出手机，就能随时随地拍照，哪怕图片质量上相差很多。二微观环境部分二微观环境部分企业内部环境分析企业内部环境分析柯达的企业内部管理也存在着很大的问题。
10、辉煌灿烂的过去让柯达公司高层滋长了极度的自信，甚至放出了“美国人已经不可能放弃柯达，购买其他公司的胶卷”的大话。正是领导者们有了这样的心理，柯达公司陷入了长期麻木的状态，柯达公司错过了成为 1984年洛 杉矶奥运会官方胶卷赞助商的机会，给来自日本的富士公司立足美国市场的机会。柯达的前任 CEO 乔治费希尔认为，“柯达公司存在一套不适合自身的教科书式的东西：决策过程太缓慢、人们不愿担风险、等级制非常森严，以至于每个人都看着他上司的眼色行事。这就导致责任的分散。”所以，第一把手说“不转型”，也不会有太多人敢明着反对。没有轻松的企业环境，没有人积极献言献策，所有人对 CEO 惟命是从，这样“声音单一
11、”的企业也是很难有长足的发展的。另外，决策层的短视和缺乏长远的战略性规划，使得柯达公司的产品发展重点长期围绕着已有胶卷、印像和冲洗业务打转，压制了数码相机的进步。即使在摄影技术从胶片化向数码化转型的趋势十分明显时，柯达依然沉溺于传统胶片，无法扭转全球胶卷消费市场以每年 10%的速度急速萎缩的颓势，直到不得不关闭生产了 74 年的胶卷工厂。虽然现在柯达公司也顺应潮流，推出了自己的数码相机，但是在对手丛生、消费者选择多样的今天，显然为时已晚。消费者消费者消费者市场是市场体系的基础，是起决定作用的市场。 营销环境当中，抓住消费者市场也是头等大事。柯达早年沉浸于自己曾经的霸主地位，未能顺应消费者疾速生
12、长与改变的消费层次与需求。所谓营销，是为消费者服务的，所以营销环境方面应格外注重消费者的倾向和反应，从而做到不打无准备之仗。购买者易于流动，购买力流动性也大；除少数高档耐用品外，一般不要求技术服务。哪家更便捷，上手更快，其实已经没有多大差别，可能软硬件开发成为重点，加之细节的追究，都成为稳固自身营销地位的要点。所以时刻放松不得，抓住消费者的口味和心理，成为营销成功必须重视的环节。先不提柯达为有及时跟上影像产业发展的节奏，后期也未有一鸣惊人。数码产品的换代速度是把双刃剑，有优势也有挑战。柯达若想弥补缺失，再度摸准营销市场的脉搏，还需以技术和效率来打这场消费者抢夺战。在营销环境中，当然同样要考虑影
13、响消费者市场的因素：消费品是社会最终产品，它不需要经过生产企业再生产和加工，便可供人们直接消费。消费者购买此类商品的目的是为了家庭和个人生活的需要。无论是以前的柯达胶卷还是现在的数码相机。虽然消费者怀旧也好，复古也好，但是购买产品更多的还是为了满足需要。柯达未能及时跟上数码潮流，而数码产品是现代社会生活的重要工具，因此需求量巨大，夺走柯达市场也是必然。 竞争者竞争者柯达，胶卷时代曾占据全球 2/3 的市场份额，鼎盛时期拥有全球超过 14.5 万名员工。它曾经是行业的代名词， “130 多年的历史是世界影像行业发展的缩影”，曾经通过“傻瓜相机”让昂贵和谜一样的摄影技术走进寻常百姓家。那时，又有谁
14、能与它竞争呢？曾经的“黄色巨人”或就此被打倒，令人唏嘘不已。产品类型竞争产品类型竞争，在现今人们的生活中，数码相机凭借它成像快，可选择，.易存储，后期易加工，无污染等优点，并且操作简便，小巧易携，很快就风靡了市场，几乎成了每家必备的工具，人们在照相的时候，大多数也是会选择数码相机，这对以胶片产业为主柯达公司，无疑是不小的竞争品牌竞争品牌竞争，国际级竞争对手增加，在数字相机、可拍照手机、数字冲印、数字打印机领域中遭遇，如：富士、索尼、惠普、佳能、爱普生等大公司的激烈竞争，尽管在数字相机仪十几年的发展史，柯达公司是其当之无愧的缔造者，它拥有大量的数字相机技术方面的专利，但柯达是从胶片业转型过到数码
15、领域的企业，并且数字相机的市场有限，柯达公司无法和日本尼康，索尼，佳能等生产消费类数码相机为主的厂商抗衡，它走的都是低价领域，他们的产品价格都是相机品牌里的中低者，因此柯达所遭遇的品牌竞争也是十分激烈。而柯达面临如此的竞争，对于痴迷胶片领域的它，后进入数字市场的它，似乎无力招架。总结柯达所处的营销环境总结柯达所处的营销环境（1）消费者的收入水平逐渐提高，购买力水平增加（2）数码相机更新速度十分快，但柯达在数码相机技术开发的方面投入太少，（3）社会文化趋向潮流，时尚，认为胶片相机是过时的（4）企业内部高层决策缓慢，对市场反应迟钝（5）消费者更倾向于简单方便的数码相机购买，（6）数码相机已经占有大
16、部分市场，并且在这一领域，日系的品牌有很大的竞争优势2营销环境分析营销环境分析柯达的 SWOT 分析潜在内部优势（S）潜在内部劣势（W）1.员工团结2.技术创新能力强3.掌握胶片技术核心1.高层管理决策迟缓，骄傲自大2.等级制度过于森严，管理过于严格3.员工数目过多，企业养老负担过重潜在外部机会（O）1.胶片领域仍占优势2.品牌知名度大3.消费者购买力水平增加SO 战略依靠内部优势利用外部机会WO 战略利用外部机会克服内部劣势潜在外部威胁（T）1.数码相机占领市场，胶片市场萎缩2.品牌竞争激烈3.消费者更倾向于数码相机4.进入数码相机市场太晚ST 战略依靠内部优势回避外部威胁WT 战略减少内部劣势回避外部威胁由此可见柯达应该采取 WT 战略，但它当时面临这种营销环境的改变，并未做出正确的市场反应，因此才导致了流失了市场。3、柯达的对策柯达的对策虽然柯达在数字传感器技术方面曾占据领先，但他们却始终未能将创新转化为实际商机。柯达的数码相机也曾在美国占据一定市场份额，但由于技术更新缓慢，价格缺乏吸引力，在佳能、尼康、索尼等日本厂商的围剿下，销量持续下滑。而在传感器
