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1、企业的窄门让客户满意的科学与艺术圣经：你们要进窄门。因为引到灭亡，那门是宽的，路是大的，进去的人也多；引到永生，那门是窄的，路是小的杰夫杰夫贝索斯是我的偶像贝索斯是我的偶像2002 年我在港大-复旦读 MBA 期间在一家市场调查公司工作，也就是在这一年，我开始慢慢地关注起企业的客户满意度，没想到这竟成了我今后十多年的职业。可以说那个时候我是从内心深处对客户满意度对企业的重要意义坚信不疑的。然而这十年的工作下来，中国大多数企业在让客户满意方面的努力让我十分失望。在中国这样一个企业普遍短视，对消费者利益没有足够重视的市场，即使国内经营的非常好的企业，客户满意度更多的是沦落成企业绩效考核的一个工具，
2、很少有企业发自内心地对此坚信不疑并且持续投资在提高客户满意度上。遍观中国的企业，很难找出让消费者发自内心热爱和维护的企业，包括一些在国外颇受尊重的企业，到了国内似乎也开始忽视消费者的感受了，这是一个浮躁的市场，这是一个没有远见的地方2002 年似乎已经离我们很远了，但那时距离贝索斯最著名的致股东的一封信已经有 5年的时间了，如果不是每年贝索斯致股东信中都会附录 1997 年的这封信，强调亚马逊致力于公司长远价值的经营理念，可能我到现在仍不会读到这封信，我一直深信只有长远价值观的企业才能真正做到让客户满意，尽管直到 2013 年我才读到这封信，但这确是我能最好理解这封信的时候。如果五年前读到这封
3、信，这封信也不会给我带来像今天这样大的震撼。今天这封信已经被奉为企业经营圣经，他其实强调的无非就是：毫无保留的专注于客户至上的理念，主动取悦消费者，赢得客户的信任。正如圣经上所言：你们要进窄门。对于企业而言，窄门是什么？窄门就是让客户满意，但真正围绕这一长远价值展开经营的企业却少之又少。1997年贝索斯在信里说：我们所做的一切都将围绕长远价值展开。基于我们对长期目标的专注，我们所做的很多决策以及衡量得失的方法都有别于其它一些企业。因此，我们希望与您们分享我们的基本管理和决策方法，以让我们的股东能证实您们的投资哲学是可持续的：我们将继续毫无保留的专注于客户至上的理念。 2013年他继续强调：从根
4、本上讲，我认为只有眼光的长远，才能解决那些看似不可能的难题。主动取悦消费者，能够为我们赢得信任，而这样的信任感也能带来更多的业务，即使是在全新的业务领域也是如此的。如果我们目光长远，就会发现消费者和股东的利益是一致的。我不想用亚马逊的成功来证明这一经营哲学的有效性，我更想引用中国的一句俗语：不谋万世者不足以谋一时。这句话在生活中处处指引我，包括自己的投资也好，孩子的教育也好，我都认为长远的目光是必不可少的。对于企业而言，长远的目光就是如何让你的客户满意，不仅仅是口头上说说的，而是贯彻到公司的每一个决策上，每一个员工的行为上才行。想尽办法让你的客户满意，这是企业必须具备的长远目光，也只有这样，公
5、司才能做好每一天的事情。为什么企业的长远目光必须放在让客户满意上？不是有许多企业凭借技术、质量、价格等获得成功了吗，干嘛一定要让客户满意。让客户满意的深层含义是什么？好奇心是企业成长的动力好奇心是企业成长的动力好奇心是人类发展的动力，同样做为由人组成的企业，好奇心也是推动企业不断向前发展最重要的力量。企业一旦失去了好奇心，迟早都会被市场淘汰的。对于企业而言，企业的好奇心来自哪里？企业的好奇心来自于满足客户需求的愿望。因为客户的需求是源源不断，不断变化，永不枯竭的，因此满足客户的需求会使企业保持不断的好奇心，让客户满意也会成为企业长久地保持活力的重要源泉，是企业成长的动力，离开了满足客户需求的愿
6、望，企业成长的动力也会逐渐衰竭。所以我说，只有企业具有想要打动消费者的一种渴望，想尽办法让客户满意，也只有这样，企业才能长久地保持好奇心。杰夫？贝索斯 2013 年致股东的信为我们进一步阐明了客户满意度对亚马逊的重要意义，他写道：这封信的忠实读者应该熟知这一点亚马逊的前进动力，来自想要打动消亚马逊的前进动力，来自想要打动消费者的一种渴望，而不是对强劲竞争对手的热情费者的一种渴望，而不是对强劲竞争对手的热情。我们并不想去讨论，究竟哪种策略，能够让公司最大限度地获得成功。两者均是各有利弊，实际上，围绕着竞争展开发展的公司，有不少也成了成功的典范。在我们的工作之中，当然也会去关注竞争对手，并且从他们
7、身上获得更多的灵感。不过就此刻而言，以消费者为核心的业务方法，仍然是是亚马逊文化的标志性元素。以客户为导向的一个优势也许有些微妙、隐约不过的确有助于调动某些积极性有助于调动某些积极性。当我们决定竭尽全力、精益求精的时候，并不会等着来自外界的压力。在压力来到之前，我们就已经发自内心地想要去改善服务，并且添加更多的优势和功能，而不是迫于压力。在不得不狼狈让利之前，我们主动为消费者下调商品的售价，从而为他们提升价值。我们会进行发明、创造，而不是等到迫不得已。在需要被迫行动以前，我们就开始发明创造。而这些，都源自对用户的关注，而不是对竞争的反应。我们认为，这样的做法会为我们从消费者手中赢得更多的信任，
8、并且推动用户体验的快速改善。而更重要的是，即使在某些我们已经成为领头羊的领域，我们也依然如此。真正地打动客户、让客户满意不仅仅是为了收益，更是调动企业内部积极性，让企业保持好奇心的重要管理方法。这样的做法会推动企业快速改善用户的体验，满足客户的需求，从而赢得客户更多的信任和反复购买。这一理念，2009 年，贝索斯信里已经在强调了。此全球经济动荡之时，我们所秉持的基本做法依然未有改变。谦虚谨慎，关注长远，顾客至上。关注长远会使我们提升现有的能力并尝试新鲜事物。它使我们从反复失败中实现创新，它使我们挣脱束缚，去探索未知领域。若仅仅寻求短暂的满意，或者为此轻易做出承诺，你将很快落于人后。而长期发展策
9、略则可以与顾客至上的理念相得而长期发展策略则可以与顾客至上的理念相得益彰。益彰。如果我们能够发现顾客需求，并进一步确信这种需求是有意义而具有持久性的，那么依照我们的做法，我们能够静心探索多年，直至找到解决之道。可以将依从顾客需求出发“逆向工作法”与“技能导向法”形成鲜明对比。“技能导向法”使用现有技术和能力来驾驭商机。“技能导向”论者说： “我们擅长做X”“通过X我们还能做什么？”这确是一种有用并且一定程度上有效的商业做法。但是，如果公司沉浸于此就永远不会推动研发新技能。最终，现有的技能将成为昨日黄花。从顾客需求出发逆向工作，往往要求我们必须获得新的能力并加以磨练，无需介意迈出第一步时的那种不
10、舒服与尴尬的感觉。贝索斯的信让我们明白了，其实让客户满意的深层含义是为了使企业保持长久的好奇心，目光长远，不是在压力下进行变革，而是企业发自内心地想要获得新的能力。只有企业真正地信仰客户至上的理念，并把这种信仰融入到公司的每一个经营管理行为中去，全力以赴地让客户满意，也只有这样，企业才能真正做到基业长青。我们看西南航空公司、亚马逊、谷歌等莫不如此。让客户满意的科学与艺术让客户满意的科学与艺术木心：知得越多，爱得越多。无知的爱，不是爱。必先知。科罗思费耐尔教授：给我一个失败的公司，我就能向你展示这家公司可怜的客户评价系统。坏测量方法将导致坏信息，坏信息将导致坏决策，坏决策将导致弱的竞争力。201
11、3 年 9 月的某一天，我在看木心先生的著作文学回忆录，当看到书中这句话时，我的心里不由得有一种知己之感。文学和科学是多么相通啊！条条大路通罗马，科学得出的结论很多时候艺术上已经有了论断。知得越多爱得越多，对于客户满意度又何尝不是如此？我们把木心先生这句话翻译成客户满意度研究的语言就是：对客户的需求了解得越多，才越会让客户满意。不了解客户，就不会让客户满意。首先必须是了解客户。这其实正是客户满意度研究之父科罗思费耐尔教授进行科学测量客户满意度的基础，客户满意度研究其实也就是客户需求的研究。彼得德鲁克说过：商业活动的目的是创造满意的客户。自由市场所依赖的最基本的原则之一就是：卖方争夺买方。客户的
12、满意会给企业带来经济回报，这些回报不仅来自客户本身，还有投资者。在消费者力量逐渐增强的服务经济中，传统以供给为基础的资产不能告诉我们关于企业未来的信息。我们很少看到商家拒绝销售，却经常看到消费者拒绝购买。然而，大部分的有关经济和公司的测量仍然以供给为导向，而不是聚焦于需求。客户满意度是如此重要，那么客户满意度到底是什么呢？科罗思教授告诉我们：满意度是一种感受，而这种感受是无形的，就像亚当斯密的“看不见的手”是真是存在的：消费者市场被描述为“一只手”。这些“手”在鞭策那些经营不善的公司，并给予经营好的公司回报。我们无法看见这股强大的力量，甚至无法观察到这股力量背后的力量：消费者效用。人们无法看见
13、客户满意的程度人们无法看见客户满意的程度。我们可以问客户，倾听他们的抱怨，看见他们的微笑，但实际上无法以直接的方式观测到客户的满意或者不满意程度。但正如乔治卡托纳认为：由于随机因素的自我消除，无知的总和能产生知识。无知的总和无知的总和能产生知识能产生知识，这引导我们去量化那些无法观测的东西。我们能测量我们无法看到的事物，我们能把这些不可观测的引入到因果方程，从而让满意度得到科学的测量和证明。满意度是一种感受，感受有什么作用呢？在这里我会引用柴静文章告别卢安克中的一段描写来进一步说明感受有什么作用。卢安克说：要通过行为来学习，不是说话，说话是抽象的，不侵入他们的感受不侵入他们的感受，但用行为去学
14、习，更直接。可能头脑想不到，但他们的头脑中都存在，他们已经接受了，没理解，但大了，他们会回忆，会理解。跟他沟通没用，跟他一起行动有用。创造就是这个道理，一起做某一件事，自然就融合在一起了。青春期的孩子是通过行动得到感受，从感受中才慢慢反思，反思又再指导从感受中才慢慢反思，反思又再指导行动的行动的，所以他说，说话时没有用的，让他们一起进入，共同完成那个“强大的人不是征服什么，而是能承受什么”的故事，感受会像淋雨一样浸透他们，在未来的人生里缓缓滋养。如果一个老师不理睬自己的感受，仅仅根据知识去做，这会让学生感到虚假。怎么会有对和错的事呢？根据自己的感受去做，这就是对的吧。根据自己的感受去做，这就是
15、对的吧。如果我们把感受看作客户满意度，那么我们的产品和服务其实侵入的是客户的感受。客户的感受反过来会影响他对公司的产品和服务的认识。客户认识到了公司的产品或服务的质量、价格，进而这些认识形成了客户对公司产品和服务的预期客户对公司产品和服务的预期，以及今后是否会继续购买。客户根据自己的感受去做就是对的。我们再从神经科学来看，满意感是什么呢？神经科学家和经济学家早已经认识到，不论我们做什么，我们都期望得到奖励，避免被惩罚。报酬就是满足感。人类行为可以看作是在寻找满足感。人类大脑的纹状体被发现是管理人的行为和回报关系的，纹状体是多巴胺和来自大脑皮层的信息会聚之处，它是大脑的激励映射行动的地方。多巴胺
16、是给大脑准备的一种化学回报，纹状体控制着多巴胺的释放。换句话说，纹状体握着开启满足感的钥匙，但多巴胺经常在回报获得之前释放。因此，我们从神经学的研究上发现：满足感不仅包括消费者行动，而且包括预期的过程。正如斯坦福大学布莱恩克努森教授发现：与拥有相比，关于购买的预期更能让人得到满足。ACSI（全美客户满意度指数）表明：客户预期总体上是相当正确的，即总体预期与产品和服务的实际效用基本保持同步。很明显，如果再次购买，客户基于上一次消费者体验形成预期。经理人经常高估客户预期的重要性。既然大部分的购买者是再次购买，想让客户预期超过产品和服务所导致的，卖家能做的事情实在有限。客户预期只有在客户没有相关体验时才能被操纵，但管理客户期望只能是徒劳之举。另外，从卢安克的教育理念中我们认识到：我们的感受会影响我们对行为的评价，也就是满意度是原因，而客户对产品和服务的评价是结果，而不是客户对卖方的产品或者服务的评价影响了对客户满意度的评价。同时客户满意度与客户忠诚度也构成了因果关系，客户是否满意是客户会否继续购买的原因。客户是否满意会影响客户的忠诚，客户的忠诚度
