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1、1返券与打折与哪个更划算返券与打折与哪个更划算?(之一之一)刚刚过去国庆黄金周，对于零售行业的百货、超市业态来说，可以说是一年中真真正正的促销“黄金一周”，黄金周期间零售各商家的促销手段可以说是八仙过海、各显其能，各种促销手段眼花缭乱，目不暇接，一个个百货大战浪潮席卷而来：返券、打折、购物送礼、购物积分、限时抢购、每日特价等等一浪高过一浪但透过纷乱的表象，我们可以观察到，在各种促销活动中，尤其是百货行业促销活动中，基本上是两大主流流派，一是“打折派”，二是“返券派”，这边打出全场 57 折，那边打出的是“满 200 返 80”，那边还有一家打出的更是”满 238 减 100 元现金”。幅度如此
2、之大的折扣力度让消费者趋之若鹜，同时这场促销数字游戏估计也把消费者搞得晕头转向。“满 200 返 80”与“打 7 折”哪个购物更划算，笔者随意问了大概10 个经常购物的女性朋友，有 7 个不能马上说出(或判断出)“满 200返 80”与“打 7 折”哪个购物更划算，只有 3 个经过大概的估算后说出正确的答案其实， “返券与打折与那个更划算？”这个问题有两个层次面，第一个是站在消费者的角度如何看待；第二个是站在百货经营者的角度如何来看待。首先我们站在消费者的角度来分析和看待， “返券与打折与那个更划算”，其实对于顾客来讲，就是在同等的条件下，如何用最少的钱取得最大的实惠。2比如说“满 100
3、元返 30 元礼券”与“全场 7 折”到底是“打折”划算还是“返券”划算，回答这个问题很简单，我们只要计算一下即可知道。作为一名消费者，首先我们要计算一下返券时相当于的折扣点情况，计算时只要我们要牢记“你用掉花费的人民币实际购买了多少商品”这个概念即可，比如消费“满 lOO 元返 30 元礼券”，其实就是相当于你用 100 元人民币可以买到 130 元的商品，即，1001307.7 折，列个公式就是：花费的人民币（花费的人民币+返券金额 ）=实际打折数从上面计算可以看出， “全场 7 折”比“满 100 返 30”要划算。但许多大众消费者的心理感受是“满 IOO 返 30 礼券与“全场 7 折
4、”是差不多的。因此对于我们消费者来说，不管商家返的金额是多少，牢记以上的公式，你就可以推算出哪家的百货优惠幅度最大下面我们举例说明：A 商家促销活动 满 120 返 60 礼券B 商家促销活动 满 258 返 120 礼券C 商家促销活动 满 300 返 200 礼券D 商家促销活动 满 300 减 100 礼券以上为 4 个不同的商家推出的不同返券活动，哪个商家的活动力度最大呢?通过计算便知：A 商家相当于你用 120 元人民币可以买到1 80 元的商品，印 1201806.7 折；B 商家相当于你用 258 元人民币可以买到 378 元的商品，即，258378 6.8 折；C 商家相当于你
5、用 3003元人民币可以买到 500 元的商品，即 3005006 折；D 商家相当于你用 200 元人民币可以买到 300 元的商品，即，2003006.7 折。因此，经过对比我们可以看出，c 商家的优惠幅度最大，A 商家与 D 商家的折扣力度相当。为方便消费者的对折扣与返券的比较，请参看下面“返券”与“折扣”对照表：打折与返券对照表返券相当于打折 满 100 返 109.1 折满 100 返 208.3 折满 100 返 307.7 折满 100 返 407.1 折满 100 返 506.7 折满 100 返 606.3 折满 100 返 705.9 折满 100 返 805.6 折满 1
6、00 返 905.3 折满 100 返 1005 折满 100 返 1104.8 折满 100 返 1204.5 折满 100 返 1304.3 折满 100 返 1404.2 折满 100 返 1504 折满 100 返 1603.8 折满 100 返 1703.7 折满 100 返 1803.6 折满 100 返 1903.4 折满 100 返 2003.3 折作为一个消费者来说，在检验到底哪个商家的活动力度更大、更优惠，以及更方便上，还有一个因素不可忽视，即消费的“门槛”高低，一般来讲，同等折扣力度，消费的门槛越低，对于顾客就越方便，如“满 120 返 60”和“满 240 返 120”
7、相当与打 6.7 折，但是“满 120 返60，显然对消费者，更方便和有利些，因为前一个活动满 120 就可以4返券了，而后一个要 240 元才能得到返券。换个角度来讲，商家更希望后一个活动，以为他可以提高“客单价”，但是消费的门槛不是越高越好，消费门槛设定的高度通常要参照本百货商场的平均客单价。另外，在“返券”的基础上，各个商家还做了一些“变化”与“延伸”，如同一家商场不同柜台，返券使用的优惠方式又不尽相同，如有的品牌柜台是“既送券又收券”，有的是“可以返券，但不收券”，还有的是“不返券，但收券”，以上这三种情况消费者在进入商场后要特别注意商场柜台上的明示，了解不同品牌的返券细则后，再下手S
8、HOPPING，保证花最少钱，取得最多的东西和最大的实惠！在这种情况下，要想买以上不同返券的三类商品，应该怎样买最划算呢？原则上购买的顺序应为：1 先买不可以使用现金券的产品2 再买可以使用券并享受优惠的产品3 最后购买可使用券、但不返券的产品。最后，在实际购买时，可结合各类商品的价格和优惠限制进行顺序组合来“打包购买”，以便达到以最少的现金购买到所需物品。目前很多商场推出跨店返券活动，即不同专卖店购买的不同商品，可以累计起来赠送现金券。这种情况下首先要把商品分成两组，用来换券的组和用来使用返券的组。消费者在这个时候要考虑到，需要用券的那一组，价格是多少，如果价格太低，可能最后会剩余现金券，那
9、么在这种情况下，就不需要换太多的现金券，而是应该将之前用来换券的商品转移出一个到使用返券的组里。5以上对于“返券与打折与那个更划算？”的分析是站在消费者的角度来看待。通常来讲，站在商家的角度，一般选择“逅券”的形式居多，因为与“打折”相比，返券的最大好处是在全场总折扣相当的情况下，一般情况下“返券”比“打折”能增加更多的销售流水。但站在消费者角度来讲， “打折”比“返券”更加直接与更加方便一些。那对于商家来说， 返券与打折与那个更划算”呢？且看下一篇掀起“返券”的红盖头掀起掀起“返券返券“的的红红盖盖头头(之二之二)在上一篇返券与打折与那个更划算？中已经讲到，这个问题有两个层次面，第一个是站在
10、消费者的角度如何看待；第二个是站在百货经营者的角度如何来看待。我们站在消费者的角度来分析和看待， “返券与打折与那个更划算？”，其实就是在同等的条件下，顾客如何用最少的钱取得最大的实惠。同样， “返券与打折与那个更划算？”，站在商家的角度来分析与看待，就同祥的活动，看哪种形式的活动能为本商场带来人气、商气、商机，乃至最终的销售额与利润额，那就是最划算的促销活动。（一（一)为为何百何百货业态经货业态经常可以做大力度的返券或打折活常可以做大力度的返券或打折活动动，而超市，而超市业态业态却很少返券与打折却很少返券与打折在零售行业中，最常见的是“百货”与“超市”两种业态，而涉及到其领域，又经常会提到“
11、联营”与“自营”的概念；以上两点概念是需要零售商业企划人必须要弄明白的，否则我们就无法清楚而又明确的知道：6为何百货经常可以做大力度的返券和打折活动，如“满 200 返 180”、“全场 6 折”等活动，而超市却很少能做到这样力度的活动。因此，弄清楚“百货与超市”、 “联营与自营”二者的区别与联系，对零售企划人是非常有意义的。只有弄清楚了这二者的区别与联系，我们才能在展开企划工作的时候有所针对性，做出切实可行的企划案来。但对于顾客来讲，二者的区分可能不明显的，因为顾客不管是到百货还是到超市，都是一手交钱一手交货，没有本质区别。可对于从事零售行业的人，特别是对于从事零售方面企划人员来讲，弄清楚百
12、货与超市二者的区别与联系，是有重要的作用的。因为只有弄清了这二者的区别与联系，才能在展开企划工作的时候有所针对性，避免企划工作的盲目性。从以下表格对比可看出，百货与超市两种业态有九类不同点。项目 业态百货超市经营方式联营自营主题风格流行/时尚/现代/前卫现代/方便/大众化/亮丽/生鲜主力商品结构流行时装/化妆品/珠宝/饰品/鞋/箱包/精品等食品/饮料/副食/日用百货/家 居电器等大众生活用品主力消费顾客有一定消费能力的追求时尚 的顾客百姓居家生活大众售货形式以品牌为单位的相对开放式 货架相对闭合式自选售货收银方式商品开小票，柜台式收银商品有条码，POS 机扫描后 收银机（线）处统一收银毛利率平
13、均 25%30%平均 8%12% 促销形式较大力度的打折，返券等大 型促销活动会员积分返利，购物赠礼品 等促销活动代表性商场太平洋百货/新世纪百货伊势 丹/王府井百货等沃尔玛/家乐福/欧尚/联华/华 润/易买得等7其中对百货与超市的“促销活动形式”有直接影响的主要是：“经营方式” 和“毛利率”的不同，这两点导致百货与超市的“促销方式”有很大的不同。从上表可以看出：百货业态的平均毛利率是 25一 30左右，超市业态的平均毛利率是 8一 12左右。我们知道，在百货与超市的企划促销活动中，促销活动的费用占比一般是不会超过毛利率占比的(即百货的促销费是销售额的 25一30 ，超市的促销费是销售额的 8
14、一 12%)；由于百货行业的毛利率较高(个别商品毛利率甚至达 3040)，因而我们看到百货行业可以采取大力度的促销活动，比如：打折、返券等，而超市由于毛利点较低(个别商品毛利率仅有 3一 5)，这样就使超市很难组织起大力度的打折、返券活动。简单的理解，百货行业的“企划促销费的空间”要比超市行业的空间要大许多，因此，百货行业往往可以做一些大力度的打折、返券等促销活动，而超市由于毛利率较低，因而很少做打折、返券等促销活动，一般采取积分返利，或购物赠礼等形式。因此也可以这样理解百货与超市的促销形式的不同，不是因为两个业态的不同，主要是两个行业的“经营方式”和毛利率”的不同从而导致百货与超市需要采取不
15、同的促销方式。因此，全面理解“百货与超市”、 “联营与自营”的区别于联系，对于我们如何因地制宜的策划与开展促销恬动是有重要的意义。(二二)为为何百何百货业态对货业态对“返券返券”活活动动情有独情有独钟钟？8前面我们讲了，在各种促销活动中，尤其是百货行促销活动中，基本上是两大主流流派，一是“打折派”二是“返券派”，(另外，还有“送大礼派”，即，购物满定金额，就送礼品，礼品有实物礼品，大到冰箱、彩电，小到牙膏、洗衣粉；还有精神礼品，如旅游产品九寨沟 5 五日游、新马泰 7 日游等)，而超市业态，基本上以“送礼派”为主，既有礼品实物，也有积分等等。之所以百货业态对“返券”活动情有独钟，主要是百货业态
16、的利润率较高，对于促销策划者来说，较高的利润率就意味有较为宽敞的策划空间。举例说明：在百货商场中，一件标价 100 元的商品，它卖给顾客后，它的资金去向一般包含 2 大方而：首先商场倒扣 25(25 元)后，然后将剩余的 75(75 元)返给品牌商，这里强调的是品牌商拿走的 75(75 元)中，并非全部是利润，刨去生产成本后 45(45 元)，品牌商的大约利润通常在 30(30 元)左右。通常来讲，一件商品的成本是相对硬性的，不变的。这样分析后，在上面的这件 l00 元商品中，有两块利润点是可以调整和带有弹性的，即商家的 25，和品牌商的 30，两者加起来有 55的利润空间。讲讲到到这这里，里，话话分两分两头头，各表一枝：，各表一枝：当策划一档普通的“满 100 返 30 礼券”(相当于 7.7 折)的促销活动，它的理论损失率大约是 23，但是由于顾客购物时很少不多不少正好满 100 元，因此实际
