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1、品牌知名度与美誉度的错位品牌知名度与美誉度的错位 据销售总额统计，如果以人均一瓶消费量为基准，全国则有三四千万人吃过脑白金。再测算它的口碑传播效应，就可推算出脑白金知名度高达何种程度。难怪边远地区的小学生给老师送礼，也要首选脑白金呢。其实，这更得益于脑白金电视广告的传播力。 从最初启动市场，脑白金由一个知名度为零、美誉度为零的保健品，短期内迅速飙升，到产生效益，时间也只有几个月。当时主要靠新闻炒作与软文的强力拉动，靠产品宣传的神秘色彩、产品的使用效果与策划人员的品牌运作能力，使产品的知名度与美誉度达到一定的高度。后随着市场的扩张、资金的积累与营销方案的完善，脑白金推出全新概念的电视广告，横空出
2、世，以礼品定位引领市场潮流，准确地抓住了国人的送礼情节，坐上了礼品市场的第一把交椅。同时，软文持续推动市场向前发展，致使脑白金知名度直线上升，美誉度也相应走上，这种知名度得益于定位“第一”法则。其实，在此之前，也有保健品在诉求礼品概念，如红桃 K，只是表现上没有这么直白；在此之后，其它保健品的送礼说法，给人感觉就有了跟进之嫌，效果大打折扣。所以，脑白金就等于送礼，在公众印象中，形成了这样的心理定势。 脑白金的电视广告，基本为两种篇幅，其一为大山版，其二为老头版，两者虽都打同一句广告词，但蕴涵的意义或表现手法各有偏重。大山版广告启用的是名人，而且有“洋味”，借用了名人效应，一方面可以扩大知名度，
3、另一方面可以树立美誉度。从沟通效果来看，大山版广告令人敬而远之。老头老太版则纯粹在传播一个送礼概念，土得掉渣的广告表现，肢体语言令人生厌，但它给人的印象却特深刻，符合了中国人的“礼”文化，表现了“家”的氛围，吻合了本土文化。难怪许多在上海打工的外地朋友，每逢过节都要捎几盒脑白金回家。我们从实践中得知，大山版广告对传播知名度、推动产品销售，作用并不大，但老头版相当明显，广告一投放市场，名气很快就出来了，销量立刻陡升，其商业价值的确很高。大多数被调查者还认为，老头版广告没有大山版广告拍得好，老头的形象也远不如姜昆、大山，也就是说，大山版广告美誉度相对比较好。奇怪的是，老头版给人留下的印象反而比大山
4、版深刻，很多人记不清姜昆大山说了些什么，但对老头的每一丝表情都记得很牢，摹拟起来绘声绘色，效果非常好。消费者买脑白金，主要的动机是送礼或自己服用，而送礼市场高出功效市场的整整一倍，这也是脑白金作为礼品，知名度高的缘故。 两则广告文化内涵又有差异，一则是师徒关系，寓意狭窄，一则是礼仪关系，适用范围广；一边是洋味十足，一边是土生土长；其产生的效果却迥乎异常。从知名度来说，后者更利于传播，从美誉度来分析，前者并没有如愿以偿，特别是在后期，无法守住美誉度的回落。这就造成了高知名度与低美誉度的格局，这种品牌落差，实质上是一种错位衔接。 到目前为止，脑白金历时四个年度，知名度一直在攀升，但美誉度却在下降。
5、从一些市场反馈的信息表明，有的市场知名度几乎达到 100%，尤其以“今年过节不收礼，收礼只收脑白金”这两句广告词，更是妇孺皆知。脑白金的美誉度却较为一般，仅为知名度的一半，回头购买头率也在降低，这意味着消费者正在流失。 市场在变化，消费者在变得理性。媒体的多面报道，消费者的期望值过高等多种因素，也是促成品牌错位的主要原因。大山版广告对挽回脑白金的美誉度，已无回天之术，新版广告却姗姗来迟。 脑白金品牌知名度与美誉度的这种错位，势必影响到品牌公信力，影响到品牌形象，甚至影响到它整体的销售状况。要挽回这种局面，单靠策划，恐怕难以解决。 礼品与功效要各得其所礼品与功效要各得其所 业内人士都知道，脑白金
6、从启动到现在，策划上最成功的地方有两处：市场导入和礼品定位，尤其是礼品概念，更深入人心。 “今年过节不收礼，收礼只收脑白金”，脑白金以礼品定位稳居保健品头把交椅，在春季、中秋等送礼旺季尤为火爆。脑白金的 CF 片虽令人很反感，其广告语直白、俗气，加上男演员一副娘娘腔调，市侩形象十足，曾被认为最缺乏创意的广告之一，但它却是推动销售最好地广告表现，留给人的印象特别深刻，很多人因此记住了脑白金。这可能就是本土化的魅力吧！ 从营销的角度来看，我们不能说这则广告不好，作为企业，并不求创意多有艺术美感，能获什么国际大奖，创造销售才是根本，利益永远排在第一位。 在国内很多区域市场，脑白金给人印象就是礼品，这
7、种礼品印象对功效市场有些喧宾夺主。从广告的接受角度分析，消费者对产品都存在“第一印象”，如很多消费者只记得“红桃”是补血的，“三株”是调理肠胃的，“脑白金”是送礼的。奇怪的是，很多消费者并不了解脑白金有什么具体功效。不少营业员在消费者购买脑白金时，这样推荐：如送礼，就送康奇的脑白金；如自己吃，就买进口脑白金。这种推荐方法更加强化了礼品概念。没有真正确立其功效市场，因而也会造成脑白金淡季销量下滑。 功效是保健品得以立足的基础，没有功效支持的保健礼品是空中楼阁，是保健品行业不正常的现象，是消费行为不成熟的表现。为什么参类保健品只有逢年过节销量才好，而其他时段不好呢，就是因为其重了礼品而轻了功效。
8、如果常年累月传播送礼概念，送礼广告也就变得毫无新意，从保健品市场前线反馈的信息表明，礼品广告在非礼品季节并不太合适。因此脑白金有必要重视市场细分、概念细分与时段细分，在节日做送礼市场，在非节日做功效市场。 在周边市场，脑白金改善睡眠的功效被极少数消费者误解了，他们只知道改善睡眠，并不清楚其适用人群，因此，当他们的孩子考试压力大，晚上常睡不着觉时，就买脑白金来改善睡眠。部分 35 岁左右的妇女还认为，女人睡多了，容易发胖，所以宁愿睡眠不好，也不愿意吃脑白金。再者，脑白金功能诉求范围的缩小，由美容、延缓衰老等 7 大功能诉求变为仅睡眠与肠道功能，致使大部分女性消费者流失，市场范围也变得更窄。 作为
9、功效诉求，一定要保证理念的完整性与统一性，产品概念要前后呼应，否则让人无所适从。脑白金去年夏季出炉的软文新说，实在让消费者难以理解。在诉求功效时，一方面讲述“脑白金体”，另一方面又述说“大脑因子”和“肠道因子”，让人摸不着头脑，前后无法自圆其说。在武汉等华中市场，不少消费者就这样悄悄流失，转用了它牌，这正好给新上市的脑轻松以可乘之机，一举打响品牌。 其实，在广大周边地区，大部分消费者都把保健品当作药品，买保健品治病的观念仍根深蒂固，从风俗习惯上看，送礼讲究也比较多，有的人认为送保健品是在诅咒人，骂别人身体不好，所以逢年过节尽量不送保健品，宁愿送钱、烟和酒。针对这部分人群，脑白金应加强宣传引导，
10、如送礼软文内容可偏重于：送烟酒等于谋财害命，送钱等于不孝，以此引导消费。 值得一提的是，脑白金的大山版送礼与功效广告请笑星做代言人，虽然有利于树产品的美誉度，但有不严肃之嫌，且不贴近生活。其宣传效果反而不如老头、老太版广告直接、有效。 因此，对于脑白金，无论送礼也好，功效也好，只要相互统一、和谐，各得其所，真正从消费者的角度思考，以消费者为中心，开展创意策划，总会取得意想不到的收获。电视广告投放失误电视广告投放失误 脑白金在市场推广时，以报纸、电视、书摘与户外四种媒体相配合，组成了强势的宣传阵营。其报媒和书摘较富有经验，运作得很成功，但电视与户外广告并不顺利，特别是电视广告，始终难以把握要领。
11、 自 99 年 9 月以来，脑白金开始投放电视广告，初期小试牛刀，很快就见了效益。尝到甜头的营销人员盲目迷信电视广告的威力，乘胜追加，持续跟进。甚至在 36 月保健品淡季，也违反市场规律，疯狂的加大电视投入，费用花了一亿多元，几乎占总广告费的一半，营销成本相对猛涨，产出并未水涨船高，造成了不可弥补的损失。 与此截然相反，以电视广告为主要手段、霸行天下的哈药集团，在电视媒体方面有丰富的运作经验。其 99 年的广告投入为 6.19 亿元，主营业务收入竟然达到了 44.9 亿，其投入产出比为 1：7.25。其 2000 年的广告投入计划为 10 个亿，主营业务收入预估为 7580 亿。脑白金即便在经
12、验十足的报媒配合下，其投入产出比也无法与哈药相比。 不科学地投放电视广告，营销人员违背市场规律操作，是脑白金去年淡季受挫的直接导火线。冷静分析一下，就会发现其失败的根源，也不难理解为什么脑白金的广告，总是令人反感。 首先，前期央视基本未上广告，而有“小央视”之称、全国 70%城市能收到的四大卫视，脑白金仅在湖南卫视投有少量广告；各区域收视率高的省级台也基本放弃，仅有个别省投有少许广告，频率也低，不能形成气候。脑白金选择的频道，几乎全为地市台。据了解，各地级市能收到的电视台达 15 个以上，脑白金仅投放一至两个收视率并不高的电视台，尽管播出的频率高，密度大，但效果仍不理想，大量的广告白白流失，投
13、入与产出比失衡。 其次，作为一个全国性品牌，脑白金仅上地市台，无法树立高档次、好口碑的品牌形象。脑白金在地方台的广告铺天盖地，虽打出了名气，但由于部分地方台广告操作不规范，可信度低，会牵连到脑白金，使其信誉大打折扣，影响了产品的可信度。 第三，只集中在极少数电视台，高密度地轰炸，脑白金容易使消费者反感，为回避广告，便频繁更换频道，这样不但浪费了广告成本，而且降低产品的美誉度。 脑白金的电视媒体计划，过度强调价扣，一味追求低折扣率，表面上看，似乎占了便宜，但实际上，忽视重点电视频道的收视效益，千人成本会增高，广告流失严重，品牌形象也会受损。特别是省级电视台，收视率相对较高，但脑白金的广告却上不去
14、，营销人员进一步拓展市场、开发周边的难度自然加大。电视广告因小失大，脑白金真是赔了夫人又折兵！ 电视广告的选择与合理投放，其实是一门很深的学问，需要实践上的积累，理论上的完善，才能应用自如，游刃有余。以报媒广告运作娴熟的脑白金，在电视投放上，并非那么得心应手。就象耍惯了刀的人，让他立刻使剑，多少有些不习惯，至少需要一定的时间去磨合。伟大的广告大师奥格威曾说过，在广告的投放中，总有一半是浪费的，但他不知到底浪费在哪里。作为职业策划人，从脑白金的电视媒体中，似乎可以找出广告浪费的根源。概念诉求有待整合概念诉求有待整合 脑白金的知名度能迅速打响，其个性化、高档次的商业命名功不可没。脑白金是一个极好的
15、商业名字，“大脑的核心是脑白金体，其分泌的脑白金掌管人体衰老”，这种诉求可谓绝无仅有，脑白金的神秘与科技感一下子就跳了出来，区分于所有其他类别的保健品。 这种特殊的差异化命名，在商业法则中的确胜人一筹，令同类竞品望尘莫及。更令人惊叹不已的是策划人员将脑白金的理念紧紧与睡眠、肠道、衰老、美容、性等巧妙溶于一体，统统归根于大脑脑白金体掌管。这样，理论上也顺理成章。 但这种策划营销人员的概念解说，很容易引起部分争论。从商业营销的角度，脑白金的概念也许并不为过，但“大脑因子”与“肠道因子”实在难以理解。有些消费者认为，将肠道与大脑联系起在一起，无论广告软文如何解释说理，总感到太牵强。 从常识上看大脑与
16、肠道并无直接关系，甚至与睡眠也有些勉强。但退一步讲，从间接效果上看，脑白金的“润肠通便、改善睡眠”功能，的确可以起到美容、延缓衰老、改善记忆的作用，令人精神爽、焕发光彩，保持年轻状态。且国内外有大量关于“Melatonin”的研究论文，也谈到“Melatonin”的神奇效果，大量的动物、人体实验也证明了 Melatonin 的延缓衰老作用。这些研究虽未推广普及，作为广告的佐证，还情有可原，但也要讲究方式。 在国内，大部分消费者是不会去深刻了解保健品的机理，他们只相信直白的东西，越简单越好，概念越新越好。他们中的大部分不具备医学知识，广告怎么做，他们怎么走，但这是在广告手段被接受的前提下。脑白金给他们的最初印象就是“补脑”的，后来广告多了，也就渐渐地知道了它的其它直接或间接的效果。知道得越多，就越发现脑白金概念诉求有偏离。原来，脑白金并不是补脑的！ 值得庆幸的是，脑白金在改善睡眠与润肠通便方面真有显著效果，虽没有分别成为这两大功效类产品的领头羊，但至少也拥有相当多的忠实消费者，回头率仍然较高。 更让营销策划人士欣慰的是，脑白金的礼品概念，虽然与产品本身关联性不大，但因为“
