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1、 国际业务国际业务银行如何营销人民币跨境贸易结算业务银行如何营销人民币跨境贸易结算业务跨境人民结算业务开展以来，受到越来越多的银行的青睐，目前已经成为众多银行开展国际业务的重点。由于随着人民币的国际化进程的推进，作为人民币国际化进程中的重要一环，跨境贸易人民币结算业务将会有更为广阔的市场前景，所以，银行如何在跨境贸易人民币结算业务中获得更多的市场份额，成为银行发展此业务的关键。图表 1：跨境贸易金融服务营销机遇资料来源：佰瑞咨询商业银行为了提升跨境人民结算市场份额，就要根据不同客户的特点进行有效的市场细分和市场定位，确定基本客户群。然后根据这一客户群的特点和需求，提供一揽子的金融服务，在结算方
2、式及价格方面当好客户的理财参谋。对信誉好，进出口业务量大的客户提供特别服务，根据不同的企业、不同的结算方式需求，制定不同的价格。本文将通过分析跨境人民币结算市场细分与市场定位，着力为银行人民币跨境产品的市场营销提供解决方案。一、市场细分与市场定位一、市场细分与市场定位跨境人民币结算的客户按国家在市场准入的政策管理上分为专业外贸公司、生产自营企业、三资企业和私营企业，仅仅按此分类方法显然已不适应市场营销的要求。譬如，大型跨国企业与一些小规模作坊式企业同属三资企业，然而，二者在经营及管理行为和方式上几乎没有共同之处，对银行服务的要求也大不相同。因此，按照市场营销的核心要求以市场为导向，以客户为中心
3、，下面可以按以下属性对跨境人民币结算市场进行细分，并以此作为银行定位市场、制定营销策略的依据。（一）按进出口规模划分（一）按进出口规模划分按进出口规模划分，将客户划分成大、中、小型客户。几乎所有银行都将争取大客户作为战略重点，然而，大量分散的中小客户是构成业务稳定发展的基础。值得注意的是，进出口规模大小并不一定与企业的资产规模成正比，虽然有些企业资产规模很大，但由于外贸业务很小，因此只能算作中小型客户；而有些企业，尽管资产规模不大，但所经营的外贸商品价值很高，经营周转很快，这类企业在国际结算业务上就可以是大客户。（二）按经营行为划分（二）按经营行为划分按经营行为划分，将客户分为生产型和贸易型，
4、根据我国目前的外贸管理体制的要求，专业型外贸公司为贸易型企业，其他均为生产型企业。（三）按上下游产品市场划分（三）按上下游产品市场划分按国际市场是企业的上游产品还是下游产品市场划分，将客户划分为出口型、进口型和进口混合型市场。（四）按商品性质划分（四）按商品性质划分按进出口商品为一般商品或资本性商品划分，一般商品通常交易周期较短，随着交易循环不断进行，可以产生稳定的结算需求；资本性商品的交易周期较长，交易金额较大，就最终用户而言，其需求往往是一次性的。另外，还可根据外贸业务在企业经营中的地位以及在企业管理中对结算要求的不同对市场进行细分。市场细分中不同类型的客户，对银行的结算需求及相关配套服务
5、的要求也不尽相同，银行则需在细分市场的基础上确定经营定位，并全力提供与之相适应的服务。二、产品与市场营销方案二、产品与市场营销方案跨境人民币结算是目前我国商业银行国际结算中最具有发展潜力的一种工具，是国际结算中的一种重点业务。那么国际结算具有特性，跨境人民币结算同样具有，其特性包括无形性、不可分性、异质性和不可储存性，这些特性直接影响营销方案的确立。第一，无形性没有任何物理形态，不可被感触。顾客往往对无形的事物怀着不确定感，因此，将无形性通过品牌、员工的精神面貌、业务水准，硬件布局等具体事物赋予有形化，可消除顾客的不确定感。第二，不可分性产品的制造与使用同时进行，不可分离。第三，异质性产品的品
6、质在很大程度上取决于顾客的主观感受，所以，从事同一业务的不同人员，所能提供的产品给顾客的感受并不完全相同，它不像有形的物质商品，检测指标同一，产品性能同一。第四，不可储存性这就要求人员安排要有一定的弹性，避免因业务需求高峰时间影响服务品质。充分考虑到跨境人民币结算产品的上述特性，银行确立营销方案时应包括以下五个方面。1产品不仅要有基本产品，如信用证、托收、汇款、保函等，还要有从属产品，包括：押汇、授信、打包贷款、业务指导服务等，除此之外，还要有创新产品。在产品方面，商业银行应对市场需求进行深入分析，正确确定市场定位，根据目标市场的要求，制订相应的产品线策略，以适应当地外向型经济发展的需求和趋势
7、，这是银行国际结算市场营销的一个核心内容。客户需求的多样性和国际结算服务（包括国际贸易融资）品种的相对贫乏是目前国内银行业的一个共性问题。随着我国跨境人民币结算的开展，我国外向型企业面临新的发展空间，对银行金融产品的需求不断增加。银行应该以市场为导向强化产品开发，研究国外银行的先进经验，开发更多适合中国市场的金融产品。2定价价格水平不仅要体现一定的盈利水平，还要具有竞争力。定价因素主要受国际贸易融资利率和结算手续费费率的影响。利率和手续费费率的轻微变动都可能引起银行同业的强烈反应，利率变动幅度还要受中央银行和银行同业约定的约束。因此定价不宜作为银行国际结算中跨境人民币结算业务营销的主要工具。3
8、场所、渠道一方面延伸国际结算的前台业务，另一方面集中后台业务管理，不失为一种有效的营销手段。跨境人民币结算业务是一种复杂程度较高和风险集中的知识密集型的银行业务，较高的复杂程度要求集中操作以管理和控制风险。同时，跨境人民币结算业务要求客户向银行提供的信息也很多，单证业务还需要进行单据的实物传递，单据如有不符点还要与客户讨论修改问题。这又要求银行与客户保持较近的空间距离以利于往来并提高效率。随着自营进出口企业数量的迅速增长，跨境人民币结算客户分布将更趋分散。如何处理好集中操作和接近客户的矛盾，也是跨境人民币结算市场营销的一个重要内容。4人员因跨境人民币结算工作内容丰富，富有挑战性，工作成果较易显
9、现，容易使人感受到成就感和责任感，故对优秀人才有很强的吸引力，招聘到优秀人才并不太难。但要培养一个优秀的跨境人民币结算人员，还需相当长的工作经验积累。另外，根据服务的关联性特征，人员因素还应包括客户中的与银行联系人员，因客户中的工作人员特别是国际贸易人员直接参与了银行结算业务的过程，客户工作人员配合的好坏对结算服务的质量和效率有着重要的影响。通过对客户进行培训以提高客户国际贸易人员的水平，对银行跨境人民币结算工作能产生明显的推动作用。5作业程序商业银行作业程序安排既要考虑到风险控制的效果，又不能以牺牲效率为代价，这是指服务的递送过程。跨境人民币结算业务是空间跨度大和时间跨度长的一种银行业务，从
10、国外账户行或代理行到本行客户经理要经过很多环节，从受理一笔业务到该笔业务结案一般要经过较长的时间。任何一个环节的不足都会对结算质量产生影响。整个系统的运作和程序方法的采用，服务中的电子化水平，咨询与服务的流动等都是需要关注的事项。跨境人民币结算服务递送过程还可以进一步拉长，比如跨境人民币结算服务一体化，延伸到客户的商务谈判中，帮助客户谨慎地、合理地确定合同条款，争取到对我方有利的付款条件等。这在对外贸易尚欠发达的内陆地区还是相当重要的。三、人民币结算营销战略三、人民币结算营销战略跨境人民币结算业务试点的扩大，标志着人民币“走出去”进程的进一步深入，这是一个不可逆的过程，必将对整个国家以及相关经
11、营主体产生深刻的影响。对商业银行来说，它有助于不断丰富金融产品、客户结构和结算工具，获得更多盈利的机会，进而可以推动整个金融市场的发展。与此同时，它又对商业银行的人员配备和系统配置提出了更高的要求。商业银行在风险防范、流程管理等方面也需要有更多、更完善的制度安排。（一）加强分层营销（一）加强分层营销 关注重点客户关注重点客户商业银行应积极组织业务培训，使全行员工充分了解人民币跨境业务对企业、对银行的有利之处，同时组织相关人员认真学习人民币跨境结算有关政策和操作规程，熟悉业务操作流程，为日后业务办理打下基础。在具体营销工作中，该行各科室、网点明确营销分工，开展联合营销。在熟悉了业务的基础上，银行
12、应该加大客户营销的力度，具体从以下几方面开展：1整理出目标客户清单商业银行整理出目标客户清单（先以试点企业为主），认真筛选支行辖区内的客户，同时结合目前银行各支行的存量客户，锁定下一步营销的重点对象。对目标客户进行跟踪营销，鼓励其在当前人民币升值情况下，以人民币交易结算，规避美元、欧元等币种贬值引发的汇率风险。同时积极协助有意向的客户，为其提供业务辅导，做好结算的前期准备工作，完善业务登记备案手续，并为其结算提供便捷通道，使客户感受到跨境人民币结算的便利。对出口企业，积极与当地监管部门沟通，将银行客户推荐为试点企业；对列入当地出口试点名单的企业，主动逐户营销，争取更多业务机会。对进口企业，全面
13、挖掘业务需求，重点关注大宗商品、能源类进口企业，境内外关联集团型企业，以及在贸易中有较强货币选择和定价权的企业。对“走出去”的企业，积极挖掘客户对外人民币投资、境外项目人民币融资以及涉外工程的人民币对外担保等业务需求。对代理行，根据业务需要不断扩大跨境人民币业务合作，在提高业务量、丰富合作产品、开展客户推介等方面争取获得更大成效。2加强分层营销总行应结合分行营销方案，制定适合本行的营销方案，成立营销工作团队，积极开展客户营销工作。该行行领导和业务主管应该亲自分析客户需求，带头上门进行营销；客户经理摸排自己的分管客户，开展逐户走访和业务推介活动。从现有结算客户和 NRA 账户客户入手，结合跨境人
14、民币结算业务六大需求分析和本地实际情况，确定目标客户名单，有针对性地开展营销，对于企业境外设立子公司或分公司且已在银行境外机构开立外币账户的客户，银行应该促使其尽快开立人民币账户。3实施重点客户营销战略从实际出发，对有自营进出口贸易业务的信贷企业分类排队，认真做好客户的细分、定位和营销工作。对确定的营销重点，银行应该要十分重视提高同业竞争力，并逐户逐月制定营销争揽目标，对每年国际结算业务数额巨大的客户，银行需要制定专人挂户负责制度。上下联动，下大力气重点抓好上市公司、拟上市公司和省级高新技术开发区重点企业国际结算业务的营销工作。初次，银行应该带动各个部门对重点客户切实做好综合配套服务，全方位多
15、渠道重点支持。总之，银行应该将人民币国际结算营销业务划分为重要业务，将人民币跨境业务的营销做专门的重点安排，把重点客户国际结算营销任务分解，同时，将分解的任务与信贷部门及客户经理业绩收入挂钩。按照客户对银行贡献度的大小实行差别服务，对重点客户，在授信、贸易融资等方面给予优先，在结算手续费和结售汇价格等方面可在总行规定的范围内酌情给予优惠。（二）了解重点客户特征（二）了解重点客户特征现今，对使用人民币进行国际结算需求较大的境内外重点企业主要有以下六类：（1）具有选择结算币种和定价能力的境内进出口商。如果境内企业在行业内具备竞争优势、定价能力较强，为了控制汇率风险、节省成本、加快资金使用效率，这些
16、企业会倾向于用人民币进行计价结算；（2）希望从人民币升值中获取收益的境外出口商（向我国出口）。在人民币存在升值预期的情况下，向我国出口的境外企业具有使用人民币进行计价结算的倾向，希望从人民币升值中获益。目前有些企业提出了开立人民币信用证的要求，正是这种需求的反映；（3）母公司在境内、在东亚和东南亚区域有直接投资的中资企业。这种类型的公司在母公司与子公司贸易往来中，会倾向于使用人民币清算，以达到减少汇率风险、加快资金的周转和改善公司整体财务状况的目的，这类企业普遍具有这类愿望；（4）母公司在境外、在大陆有一定投资规模的中资企业。这类企业有相当部分的收入来自大陆，以人民币形态表现，其母公司与子公司之间的贸易往来频繁；在人民币升值的预期下，它们会倾向于使用人民币进行结算，以达到合理匹配币种、规避汇率风险，控制交易成本，加快资金周转以及赚取汇差收益的目的；（5）母公司在境外、在大陆有相当规模的投资、人民币收入达到一定规模的外资企业。如香格里拉集团在大陆境内拥有多家五星级酒店，人民币占收入的比重较高，而其相当部分的物品要从东南亚进口，以人民币进行计价结算显
