酒类营销方案

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1、酒水营销方案酒水营销方案某酒水销策划方案(侧重于执行,供参考)“*”2011 年城市区域市场运作 方案（省级经理读本）前 言1、“*”品牌的战略定位：细分市场一线品牌、大饮料行业二线品牌。2、2011 年市场目标：开辟城市区域市场 120 个；年销售额 5000 万元以上。3、按照“*”品牌的战略定位和 2011 年市场目标，结合现有的资源状况， 我们确立了一种“混合营销”模式：网络推广（）+试销+区域样 板市场+区域独家经销，其中网络推广是最有效的电子商务模式，营销的最好方 式。4、省外市场以省级经理为责任单位，省内市场以片区经理为责任单位，省 内市场片区经理等同于省外市场的省级经理。下同。

2、省内市场的直供渠道归 “*”招商部管理。5、公司要求每位省级经理都必须成为经销商的“投资顾问”。因此，帮助 经销商成功做好试销、经销和区域样板市场的启动和销售工作，确保经销商首 批进货额的成功销售，是每位经理的职责所在。6、本方案内容分为两个部分，市场费用控制和产品策略等内容为指令性规 定，市场运作模式为指导性意见。本方案自公布之日起执行。7、本案附件为*区域市场费用使用规范、*产品知识、* 区域市场促销方案、*终端广告工具、*区域市场管理表格等。一、试 销1、试销区域：全国任何城市，凡是符合经销商要求的企业均可试销。试销 区域以城市为单位。全国一级市场的试销，月进货量达到一定规模（如每月销

3、量为 10 万元）时，要控制货品流向。2、目的和目标：试销为了经销，一要确保经销商在试销中获得利益（至少 能看得见利益），二要为经销商总结一套成功的市场模式。新老经销商均可参 与试销。以地级市场为单位，每城市市场可寻找 3 家左右的经销商进行试销。 说明：未来每城市只能选一家独家经销商，其他参与试销的经销商可整合为分 销商。3、进货额度：最低 1 万元，最高 2 万元。确保经销商的投资安全。4、物料配比：公司将根据经销商首批进货金额，免费配比促销物料。单页 5000 份，牙签盒 1000 个，海报 500*2 张，餐饮终端合作书 500 张，不干胶贴200 张，VCD 广告工具光盘一个，DVD

4、 电视广告光碟一个。非首额的宣传物料和 助销品按成本价销售给乙方。5、试销奖励：试销的目的是为了帮助试销的经销商成为该区域独家经销商。 因此，必须进行市场试验工作。为奖励试销者的市场试验，厂家返还进货额的 20%货品，用于市场促销试验。如商家不能提供试销试验资料，在后续进货中厂 家有权将该额度的货品扣回。6、试销方案：设定进货额完成销售的时间目标为 2 个月左右；省级经理和 经销商一道确定试销终端规划（包括铺货终端、促销终端）；省级经理必须关 注每个试销经销商的销售进度（以 15 天为一个期限提交报告），至 1 个月时如 销售未有起色，则必须拿出改进方案；如销售获得成功，也要按月总结经验。7、

5、试销工作程序：寻找经销商认知产品并产生兴趣鼓励直接成为 独家经销商如暂时还没有信心，可进行试销确定试销额度对经销 商终端（餐饮+商超）效能进行评估按照 2 个月内完成进货额销售的目标制 定试销终端（餐饮+商超）规划确定组织公司制定的促销方案的终端数量 （商超：堆头，免费品尝，POP、单页；餐饮：好口彩摸奖促销），要求：KA 堆头促销、散发单页不少于 1 家，B 类商超堆头、免费品尝、散发单页不少于 3 家，社区店张贴海报、散发单页不少于 5 家。餐饮终端大酒店摸奖促销、派 发单页、名片不少于 1 家，中档酒楼摸奖促销、派发单页、名片不少于 2 家， 社区餐饮海报张贴不少于 5 家对上述终端进行

6、终端效能评估、促销效果评 估，提交半月度报告市场诊断、拾遗补缺，确保成功协调经销商签订 独家经销协议后续开发工作跟进。8、试销的两个关键点：一、如何找到所需要的终端质量和数量。经销商未 必一开始就拿出最好的终端来试销，要计算该终端的费用和效能之间的投入与 产出比。在条件容许的情况下，找到试销所需要的终端，以确保进货额的销售。 二、如何确保促销工作的执行到位。要和经销商充分沟通，要督促经销商将促 销落实到人、财、物上。明确的告诉经销商：最后确立独家经销商，一要看你 的网络规模、实力，二要看你的促销工作如何。9、试销结束和独家经销开始：试销工作过程中，招商部依据省级经理的半 月度报告，对各试销经销

7、商进行评估，再根据经销商的独家经销意愿、网络规 模和实力，确立独家经销商并提出相应的经销商资源整合方案。一当确立独家 经销商，试销就宣告结束。如两到三个月后，仅有 1 家试销者且他又不愿意签订独家经销协议，可继 续试销 1 轮。公司也继续在当地招商。全国一级市场因为经销时机不成熟需要继续试销的，则继续试销政策。但 月进货量达到 10 万元以上时，公司也指派专人（省级经理）控制该区域货品流 向。二、经 销1、区域选择：全国一级城市、直辖市、计划单列市、部分省会城市均不在 本节“经销”内容之列，它们属于下一节“样板”所讨论的区域对象。本节 “经销”所涉及的区域城市仅为“样板”城市以下的城市。2、渠

8、道模式：区域独家经销商+（区县、行业、特殊渠道）分销商。各地 分销商的结构是复杂的。主要有：区县区域独家经销（主要负责区县的餐饮、 商超终端开发销售）；城市餐饮、商超终端的拾遗补缺；城市市场的特通渠道； 未来的流通批发（涵盖城市全区域的批发商）等。省级经理不仅要协助独家经 销商直接开发终端，还要协助独家经销商开展分销。抢占地盘，得渠道者得天 下！3、首批进货额：首批进货额最低为 5 万元；最高为“启动期销售目标”； 建议首批进货额为“启动期销售目标”的二分之一。4、投入模式：厂商共同投入市场开发费用。市场开发费用包括：终端建设 费用、促销费用、广告费用等，不包括厂家的人员费用。投入前提是“经销

9、商 无偿提供不产生新费用或费用很小的终端”数量，即“商家投资源”。市场开发分为前、中、后 3 个时期，整个时间为 12 个月。其中，前期为市 场启动期，时间为 3 个月；中期 3 个月；后期 6 个月。5、费用预算：前 3 个月，公司投入的终端建设费用、促销费用、广告费用， 约为进货额的 20%，其中终端建设费用不低于进货额的 15%。公司总费用控制在 30%以内。中期 3 个月，终端建设费用、促销费用、广告费用，约为销售额的 20%， 公司投入其中的一半，即 10%。终端建设费用不低于 12%，厂家和商家各分摊 6%； 广告和促销费用（约为销售额的 8%）厂家和商家按 1：1（即 50%：5

10、0%）投入。 公司总费用控制在 18%以内。后期 6 个月，终端建设费用根据双方需要商定，约为销售额的 1%，由商家 投入。地面广告费用约为地面销售额的 10%，厂家和商家按 1：1（即 50%：50%）投入。公司总费用控制在 11%以内。6、市场费用的结算和支付：厂家以首批进货额的 20%预付市场费用，市场 开发费用由经销商垫支，按月度计划和实际开支向厂家报销。厂家核准真实无 误后，商家垫付的费用可冲抵货款。至中、后期，厂家预付的首额 20%费用可转化为厂家的广告投入，也可冲 抵商家的渠道费用。在启动期 3 个月里，该预付费用厂家不得冲抵商家核准报 销的市场费用。7、启动期销售目标：自独家经

11、销商协议签订后的第 15 日开始计算时间， 至第 105 日为市场启动期。启动期按城市规模确立启动期销售目标。一类城市 （200 万左右人口）启动期销售目标为 60 万元、二类城市（100 万左右人口）为 40 万元、三类城市（50 万左右人口）为 20 万元。具体见“*”启动期 城市区域销售目标。8、组建队伍：“区域独家经销协议”生效后 3 日内，省级经理到位并招聘 城市（渠道）主管 2 到 3 人试用，留用 1 到 2 人，公司招商部、市场部指定 1 人，经销商指定 1 到 2 人。联合组成“三合一”班底。商家同时组建相应的销 售队伍。未来省级市场开发成型时，省级办事处移至省会城市，下设：

12、省级渠道主 管、省级促销主管各 1 名，各城市设城市主管 1 名。省级渠道主管、促销主管 均在省级经理领导下为城市主管提供市场执行服务。9、市场规划：省级经理和经销商一道，按照 2 个月内销售完首批进货额的 目标（结合试销情况），对经销商现有渠道效能进行评估确定首批网络规 模，制定首批网络规划制定终端促销方案终端谈判，渠道方案和促销 方案的调整市场费用预算方案市场方案和费用预算报公司批准。该工 作完成时间为 5 到 7 个工作日。10、为降低经销商市场进入风险，自区域市场首批产品铺货之日起 90 天内， 经销商首批进货如销售不畅，可按下列计算公式商定调换货额度：调换货额(小 于等于首额的 50

13、%)=首批实际进货余额首批实际进货额*50%。经确认的调货额内且包装完整无损，公司无条件接受经销商调货。余货运 到公司后 3 日内，公司按经销价计算经销商货款，调剂维嘉思公司生产的其他 货品。调货的运输费用由经销商自理。调换货行为，视同经销商放弃“*”品牌的经销权。公司在本合同区域可 自行招商。以上为市场研究阶段，关键词是“预算”和“规划”。10、市场启动：餐饮和商超同时铺货（建议 10 个工作日以内），给城市主 管划分片区、并要求提交终端开发计划、工作进度表并绘制开发路线图部 分餐饮终端促销、商超终端促销（15 天以内），要求提供促销终端数量和概况， 人员费用，促销品、物料使用计划，促销费用

14、预算，促销效果评估报告等 建议：省级经理和经销商将启动期的终端销量统计工作，在铺货时就对终端提 出要求。如此，可电话获得终端销量数据，然后再抽查并依据抽查结果对数据 进行微调每半月度提交市场启动报告（含：终端数量、销量、问题、上一 阶段工作总结和下一阶段工作计划）。以上为市场导入阶段，关键词是“终端”和“测试”。11、市场改进和分销：在市场启动 1 个月后，即着手市场改进工作。第一， 根据前一阶段的市场反应对市场终端、促销、广告进行部分调整，特别是对终 端结构进行调整，新开部分终端、改进部分终端的形象和促销手段。对新开和改进的终端，一定要有代表意义和影响力。第二，帮助分销。包括县区分销、 行业

15、分销、特殊渠道分销。以上为市场改进阶段，关键词是“改进”和“分销”。12、市场提升规划：市场启动 2 个月后，即着手进行市场提升的规划。第 一，测算出本地市场的可实现容量。参照可比较新品的上市情况、可比较产品 的销售情况、本地人均消费特征、收入水平和人口规模等。第二，确定下一阶 段市场提升的销售目标。结合市场研究阶段的市场规划，参照可实现容量与 “*”的市场投入情况、促销和广告成本、市场费用等关联因素，制定第二阶 段（3 个月）的销售目标，并分解到各时间段、各类终端网络上。同时，提交 费用预算报告。以下市场进入提升阶段，关键词是“提升”和“目标”。13、市场提升执行：第一个要点是，终端规模的扩

16、张必须保持一定的速度， 这一阶段结束时，“*”的市场整体铺货率要达到 85%以上。即基本完成铺货。 第二个要点是，加大促销和广告的投入力度。以促销和广告拉动铺货。这一阶 段的促销和广告费用点为销售额的 12%，随着销售的逐渐放量，这一比例可达 到相对比较密集的效果。第三个要点就是，做到终端效能提升与深度分销相结 合，并相互促进。市场执行的另一个关键是，能否结合本地市场的媒体热点、社会资源等， 开展促销和推广工作。如能结合得好，可事半功倍。14、市场成长期：市场启动后的第 7 个月起，市场大致就可以进入稳定成 长期。只要前面的工作做得扎实，此时的工作做得稳健，市场销量就可望稳定 成长。此时的工作重点有二：第一、确保有效成长，就需要在终端方面拾遗补缺、 甚至进行产品的渠道分工；在促销和广告方面持续创新，引领品牌价值持续提 升；在市场维护方面精耕细作，确保各终端持续放量。第二、阻击跟进者。公 司或推出新品、或加大广