《北京蓝胄国际场营销推广策划报告》由会员分享，可在线阅读，更多相关《北京蓝胄国际场营销推广策划报告（113页珍藏版）》请在金锄头文库上搜索。
1、 中管网房地产频道 作为国内最大、最专业、更新速度最快的专业房地产资料库，月更新房 地产资料近千个。最大程度的搜集了数十家国内顶级开发商多年实际操盘之系统资料。 中管网房地产频道 作为国内最大、最专业、更新速度最快的专业房地产资料库，月更新房 地产资料近千个。最大程度的搜集了数十家国内顶级开发商多年实际操盘之系统资料。北京永利多房地产有限公司北京永利多房地产有限公司蓝胄蓝胄国际场国际场（最终建议名）（最终建议名）市场定位市场定位/产品定位产品定位/营销推广策划报告营销推广策划报告（2003 年年 36 月月 / 产品前期产品前期开盘阶段）开盘阶段）刘旭涛刘旭涛2003-42目目 录录第一部分第
2、一部分 市场定位市场定位第二部分第二部分 产品定位产品定位第三部分第三部分 推广攻略推广攻略第四部分第四部分 销售组织与执行销售组织与执行3第一部分第一部分市场定位市场定位4序序雍和大厦地块四方四正，毗邻北二环环线地铁及即将通车的地铁5号线，是一块市中心次热点区域可塑性较强的土地是一块市中心次热点区域可塑性较强的土地；雍和大厦中途易手，大开挖业已就绪，五证俱全，是一个具备内是一个具备内部认购先机，规划设计再进行细部斟酌的时机性楼盘部认购先机，规划设计再进行细部斟酌的时机性楼盘；速战速决的有利工期，中小规模的建筑体量，为短平快的营销推短平快的营销推广广塑造了可遇不可得的先决条件；广东开发商良好的
3、信誉背景，市场部与建筑设计院一对一的交流广东开发商良好的信誉背景，市场部与建筑设计院一对一的交流平台平台，为项目随之成为区域亮点、获得相对理想的综合收益、并缔造优秀的项目品牌及公司品牌，打下难得的根基；打造成什么样的产品能够达到预期效果？制定什么样的价格取向在规避风险的同时完满售罄？我们已经发现的是，在 2003 年，在这两个最为核心的问题背后，需要用非常规的全盘操作策略，方需要用非常规的全盘操作策略，方能赢得满堂红能赢得满堂红；此方案既有别于代理商所谓的“进场型全程策划报告” ，摈弃了一般的模式化策划泡沫；又有别于开发商的“市场分析、市场定位、产品分析、产品定位”之常规策划书，强调每一步实操
4、的同时，同样讲求之前严谨的论证，之中求实的运作和之后公正的评估。但必须确保运行推广的每一步都必须叫响但必须确保运行推广的每一步都必须叫响非同凡响。非同凡响。5一、市场环境及区域价值一、市场环境及区域价值1、市场综合走势市场综合走势04、05 两年是北京房地产市场的供应高峰期，大盘化整为零，中小楼盘做成精品以对抗供量风险；房价稳中趋降，性价比全面提升；5000-6000 元/平米的城市住宅需求成为主流，商住公寓逐渐被新商务公寓所取代，投资型楼盘继续面临现房低租市场，甲级写字楼与高档公寓租金售价普遍下跌；13 号线、地铁 5 号线、开至通州的 1 号线、朝阳北路等城市交通格局的变化直接带动房地产市
5、场格局大变化，多热点项目频出，竞争进入白热化；40 万平米以上的大盘项目首先进入品牌化提升时代，房产消费的理性化发展拉低投资开发利润；综合素质成为项目竞争关键；泛 CBD 进入实质性拼杀阶段，客户游移现象明显；亚运村交通瓶颈短期内不会改观，相对制约亚运板块房市售价；中关村甲级写字楼集体出现泡沫，空置率大幅提高；610 余平米至 40 余平米的超小户型将被市场无情淘汰，50 余平米至 130 平米的中小户型持续热销；两室两厅两卫的户型较难被市场接受；写字楼与公寓、住宅大户型空置率普遍增高；社区商业街与社区商业继续火爆，成为一些项目带动楼盘整体销售的法宝。但社区底商仍将以出租为主。二次购房比例快速
6、提升，消费者更趋理性、成熟；“三外” （外资、外省、境外）公司大举入侵，资金投放力度加大，开发竞争更趋严酷。四环环线住宅普遍热销，热点区域压价一浪高过一浪；三环环线项目逐渐商住，综合体建筑受到青睐；二环环线首先受到拆迁影响，东二环办公商务链率先形成；2005 年前，办公型物业将变得更为纯粹。72、区域市场区域市场周边和平里北小街和平里北小街及东直门海运仓段拆迁片区，将出现部分临街写字楼供量，如现已整售的华冠丽景写字楼等；是本案的地缘性竞争区域；一墙之隔的正阳大厦及项目对面的雍和家园二期（如住宅将不考虑其竞争）将是本案的第一个案竞争；和平里大社区和平里大社区 2005 年前全部拆迁完毕，届时 1
7、00 万平米的住宅体量亦将有部分综合体建筑入市；如和平新城二期后期将打造成商住产品；由于拆迁规模大，拆迁难度较大，于本案不会构成直面竞争，我部将一直关注其动态；今年冠海集团、三全房地产开发公司于太阳宫太阳宫地区累计将有 220万平米的住宅供量入市，甲级写字楼、酒店式商住公寓将分化本案部分客群；受国门概念及地铁 13 号线促动，今年太阳宫将成为本案主要竞争区域；东直门东直门交通商务圈竞争个案较多，如目前资金搁置的 60 万平米东华广场（综合体） ，阳光都市三期（甲级写字楼） ，当代万国城甲级写字楼，元嘉国际（钛度） （部分写字楼） 、东华广场二期（甲级写字楼）等；是为本案的第一竞争区域；8朝外板
8、块朝外板块东大桥路打通后，新盘迭出，如 20 万平米昆泰国际中心（综合体） 、东黎广场公司朝外项目（酒店式商住公寓） 、佳汇中心（写字楼） 、恒富广场（综合体） 、怡景园三期（甲级写字楼） ，华远集团的尚都国际中心等，成为本案辅助竞争区域；安贞桥至太阳宫桥东北三环沿线东北三环沿线，供量以商住产品居多。如华世隆国际公寓二期、北太平庄大通房地产开发的写字楼项目、冠城园四期、太阳国际公馆等；由于亚北中小型公司的南移，本案将吸纳为数不少的北三环沿线客群，故作为项目的主要竞争区域；东四十条东四十条百强商贸中心 10 万平米写字楼以租为主；鸿安国际大厦、万邦科贸大厦、华普联邦大厦（已整售） 、平安发展大厦
9、、东四路口数码大厦、香江房地产公司开发的皇城世家及交道口大街新入市的出租型写字楼，作为本案的参考性竞争区域。安定安定门地区受交通环境制约，租售状况一直不甚理想。写字楼较为集中，且以租赁为主。出售的可借鉴性项目诸如杰宝公寓及世纪庄园等周期拉得较长，且此区域土地供量较少，作为本项目的辅助竞争区域。9小结小结 1）：）：从以上区域供量特征得出，本案竞争面较为宽泛及散化，商住型产品供需失衡，前景不容乐观；甲级写字楼与商住楼未来 2-3 年供量大于200 万平米，CBD 写字楼将有 500 万平米面市，甲级写字楼投资风险较大，且多为出租型物业。小结小结 2）：周边区域内高中低档产品皆备，区域市场形象不确
10、定；大盘居多，持久战策略鲜明，市场推广竞争呈现多元化；中高端项目销售速度相对缓慢；购房取向更为复杂，选择面更加宽泛。103、项目核心区域价值项目核心区域价值信息环境信息环境周边政治、经济、文化、教育、科技资源丰富，20多个国家部委、100 多个厅局单位，以及一大批国家级科研机构，拥有十分丰富的信息资源；区位环境区位环境市场繁荣发达，城市现代化程度高，基础设施条件好，土地开发价值更高，可以使入驻商家形象得到巨大提升；周边在建写字楼初具规模，东二环已形成新一轮的商务办公链；北京核心市区的门户概念；皇城概念；人文环境人文环境从十五规划看出，本案所处区位毗邻雍和宫文化旅游区，是以古都风貌为特色的传统文
11、化旅游区。包括雍和宫、国子监、地毯地区的规划建设。雍和宫、国子监、俄罗斯大使馆、东直门簋街之多元文化交流的国际人文环境（只能是营销推广的底蕴，不是主卖点，因为文脉的销售带动力较为薄弱，不足以支撑现代化风格的楼宇整体发售） ；11交通环境交通环境全长 27.7 公里、拥有 24 座车站、总投资 120 亿元的北京地铁五号线，雍和宫站市政管线已开始，03 年建设进度为完成工程量的 40%，04 年 12 月竣工，06 年通车；而地铁十号线（一期）将与五号线相交， “十字十字”地铁上下班地铁上下班带来的高效率一族；能够瞬间切换 13 号线及地铁 1 号线的联通特征；东二环环线地铁；全封闭式没有一个红
12、绿灯的二环概念；市政将抓好国子监街整体风貌的保护和整治；小街及交道口至东直门市政道路已完成；03年二季度将完成朝内北小街改造并建成通车，全面实现方巾巷至北二环市政道路；自然环境自然环境毗邻即将修复的北二环皇家护城河、连接亮马河的观光码头；地坛公园修缮，外园二期即将完成；东二环西侧等 4条道路绿化改造工程；办公环境办公环境纯粹高档写字楼的品质及自给自足的办公生活氛围；既有的繁华与成熟度；国际化特征及相对独立的办公形象，具有较强的城市空间可塑性；交通便捷，生活便利，人文底蕴浓厚，配套相对齐全，有理由成为飞速发展的国际中小企业专属办公基地飞速发展的国际中小企业专属办公基地。124、区域竞争环境分析区
13、域竞争环境分析本案竞争物业呈点线面分布特征。根据甲级写字楼（可售） 、乙级写字楼（可售） 、商务楼及商住项目，可以将竞争物业细分为三类： 商住价值型物业：住宅及公建立项的商务楼宇及商住项目； 写字楼价值型物业：写字楼立项的办公楼宇； 纯粹办公型物业：住宅及公建立项的纯粹办公高档楼宇。本案属于纯办公型物业本案属于纯办公型物业。（1 1）商住价值型项目（商住公寓或商务公寓）商住价值型项目（商住公寓或商务公寓）分布地区分布地区：东北三环沿线、东直门地区、朝外地区、东四十条、安外大街及二环环线地区。区域属性区域属性：区域发展基本成熟，城市机能完善，公共交通、市政及生活配套设施齐全，带有明显的都市文化烙
14、印。典型项目典型项目：可借鉴性物业：华冠丽景后期、国展国际、元嘉国际公寓、蓝筹名座、巨石公寓、康堡花园、华普花园等分化竞争物业：东方银座（公寓） 、雍和家园二期、华世隆国际公寓二期、当代万国城三期公寓13部分典型物业概况：部分典型物业概况：项目 名称地理 位 置规模 万平米套数 （套）容积 率建筑 形式户型（平米）起价 均价 元/ 平米装修 标准入住 时间 东东 方方 银银座座东直 门东 南角166025.2综合 联体 建筑56-161起价 11000 均价 138001000 元/ 平米2003 年 8 月底雍雍 和和 家家园园雍和 宫北 侧护 城河 畔5.65443联体 塔楼97、111、
15、113 、158、171、1 79、185、202 267起价 9200 均价 11000100 平米 7000 元现房华华 世世 隆隆 国国 际际 公公寓寓北三 环安 贞桥4 万余64 套3.35塔楼150-250起价 9200 后期均价 11000毛坯现房当当 代代 万万 国国城城东直 门香 河园 路60前期 800 套4塔楼91、104- 125、157- 232、340、复 式，主力 114、158均价 9500精装1、2 、6 号房 现房华华 冠冠 丽丽景景东直 门北 小街前期 20前期 4002.79板式 低层两居 109、177、211 、223、，三居 1458200毛坯02
16、年 12 月 入住 阳阳 光光 都都市市新中 街内404 栋， 另写字 楼、酒 店3.5塔楼69-89，96- 164，146- 203，跃层 1388500毛 坯、9600 精装1100 元/ 平米02 年 12 月底 入住 康康 堡堡 花花园园工体 东路 8号7.7400-塔楼85- 98、110、166 、213、250 主推 55、71、1269800全精 装02 年 底入 住元元 嘉嘉 国国 际际 公公寓寓东中 街40 号3.53003.4板楼48、50、118、 235、22911500精装03 年 6 月交 房蓝蓝 筹筹吉庆 里98.26336-塔连 板45-56、92- 103、136-1809380初装 修02 年 1114名名座座 号月市场定位市场定位：有较高投资价值的商住
