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1、城建学院高自考本科论文1企业品牌策略探讨企业品牌策略探讨第一章第一章 品牌与品牌战略理论概述品牌与品牌战略理论概述1.1 品牌与品牌战略1.1.11.1.1 品牌的起源、定义品牌的起源、定义品牌的建立由来已久，远自古埃及时代的制砖者，到十六世纪的欧洲酿酒者，品牌名称(brand name)开始出现，建立品牌以区别产品的行销方式也由此展开。到了二十世纪，品牌的重要性更受到企业的重视，不仅各企业将品牌的建立与管理视为公司经营的一大方针，更逐渐以策略性的思考方式构建品牌，以作为竞争优势的基础。现代品牌与早期品牌标记最重要的区别在于:它已不是一种单纯的品牌标记，而成为一种可以转让买卖的工业产权，是受到
2、法律保护的无形财产。品牌作为无形资产与其它财产一样受法律保护。在市场的发展过程中，对品牌的概念有很多，不同的概念反映了对品牌理解的不同的倾向，也体现了不同时期对品牌认识的变化和发展，其中比较有代表性的有如以下:美国市场营销协会(AMA)把“品牌”定义为:用以识别一个或一群产品或劳务的名称、术语、象征、记号或设计及其组合，以和其它竞争者的产品或劳务相区别。著名的广告大师奥格威认为，品牌是一种错综复杂的象征，它是品牌的属性、名称、包装、价格、历史、声誉、广告风格的整体组合，品牌同时也因消费者对其使用的印象及自身的经验而有所界定。营销大师菲利普科特勒给品牌作出了完整的解释:品牌是一种名称、名词、标记
3、、符号或设计，或是它们的组合运用，其目的是籍以辨认某个销售者或某群销售者的产品或劳务，并使之同竞争对手的产品和劳务区别开来。品牌是存在于消费者头脑中的实实在在的印记和选择态度，也是留在消费者头脑中的感觉。摩根史坦利对品牌的定义则如下:品牌是有别于其它竞争对手的产品及服务或一类产品及服务的名称、特性、质量、商标、标识、设计的组合。城建学院高自考本科论文2综上可知，品牌是一个综合、复杂的概念，它包含着丰富的内涵，是品牌商标、名称、包装、价格、历史、个性、声誉、符号、广告风格等各个方面给受众在心中留下印象的总和，是企业有价值的无形资产。1.1.21.1.2 品牌的功能品牌的功能对于消费者而言，品牌执
4、行了以下四种主要的功能:(1)识别:品牌代表了产品的一定质量和特色，可方便消费者选择。品牌自身必须定义清楚、含义单一，这样它才能被人识别。(2)信息浓缩:识别性要求以消费者所把握的关于品牌的所有信息的概要形式出现。品牌满足了大多数购买者的需要，是购买者获取商品信息的重要来源.(3)高安全性:消费者购买一个熟悉的品牌能够给其带来更多的信心保证。品牌能够保证消费者提供他期待的这种利益。(4)供附加价值:品牌能给客户提供比一般产品更多的价值或利益。优秀的品牌可以给消费者以与同类产品明显不同的形象，从而有助于减少价格弹性的影响，提供产品的附加价值.名牌产品比同类产品的价格弹性小，而且其价格明显高于同类
5、产品。名牌产品的品牌效应本身就提高了产品的附加值。对于生产经营者来说，品牌具有以下几方面的作用:(1)品牌可以增加企业的无形资产。品牌是一种特殊的无形资产，它的特殊性表现在它经常和有形产品结合在一起，但品牌又不是产品本身产品会过时，但品牌不会过时:名牌依附的企业可能倒闭，但真正的名牌不会很快消失的。在不同企业产品的性能、质量、销售服务的差异日益缩小时，品牌己成为消费者选择产品时决策的主要依据。市场竟争在某种意义上就是品牌的竞争。品牌的竞争力己成为企业利润的主要源泉。(2)品牌有助于企业细分市场，树立良好的企业形象。一般来说，商品质量和商标信誉是正相关的，一个好的品牌可以招揽许多为其倾倒的顾客群
6、，使其不断地重复购买，这样就确保了企业销售额的稳定。(3)可以起到广告宣传的作用。消费者常通过品牌来区分产品质量的好坏，并以此来选购产品。品牌作为商品质童和企业信誉的代表，本身就是一种极为有效的广告宣传工具。企业可以利用消费者的认同心理，促进生产者推出新产城建学院高自考本科论文3品。1.21.2 品牌战略及其组成部分品牌战略及其组成部分品牌战略是指企业通过创立市场良好品牌形象，提升产品知名度，并以知名度来开拓市场，吸引顾客，扩大市场占有率，取得丰厚利润回报，培养忠诚品牌消费者的一种战略选择。品牌战略是现代企业市场营销的核心，从品牌战略的功能来看，一个品牌不仅仅是一个产品的标志，更多的是产品的质
7、量、性能、满足消费者效用的可靠程度的综合体现。它凝结着企业的科学管理、市场信誉、追求完美的精神文化内涵，决定和影响着产品市场结构与服务定位。因此，发挥品牌的市场影响力，带给消费者信心，给予消费者以物质和精神的享受正是品牌战略的基本功能所在。良好品牌往往能给人以特别印象，在同等质量下可以索取较高价格。品牌战略由品牌目标、品牌个性定位、品牌延伸、品牌保护 4 个方面组成。(1)品牌目标是设定品牌发展方向与宏观形象指标的一个参数，包括品牌知名度、品牌美誉度、品牌宏观形象、品牌指名度、品牌忠诚度五个方面的指标。(2)品牌个性定位是指品牌在消费者心目中的个性风格与市场定位，包括市场定位和品牌形象定位。(
8、3)品牌延伸是指原品牌在生产原产品之外还能生产什么其它行业的产品。(4)品牌保护是指企业通过法律保护和形象保护确保品牌的健康发展。第二章第二章 中国企业品牌建设中存在的问题及原因中国企业品牌建设中存在的问题及原因2.1 中国企业实施品牌战略的意义自改革开放以来，中国经济经历了持续几十年的高速增长。随着经济开放的不断扩大，我国国内市场已经成为国际市场的一个重要组成部分，我国企业参加国际竞争的涵义发生了很大变化。世界知名企业在竞争日益激烈和复杂的中国市场上实施品牌战略，中国的品牌正面临严峻的国际竞争的挑战。特别是城建学院高自考本科论文4加入 WTO 以后，我国大多数企业将处于同国外的强大竞争对手面
9、对面较量的境地，越来越多的外国著名品牌将进入到我们的生活当中。面对这前所未有的品牌冲击，中国企业只有实施品牌战略，造就品牌企业和品牌产品，才能走进国际市场，参与国际市场的大竞争，与外国品牌一争高下。另一方面，随着科学技术的进步，消费者需求层次的不断提高，注重品牌，追求牌，增加名牌消费的现象日益明显，因此企业推行品牌战略不仅有利于扩大市场占有率，而且能取得更大的经济效益。我国企业要参与国内市场竟争，也只有实施品牌战略，才能增强企业的竞争力，在竞争中立于不败之地，中国的企业在品牌竞争中任重而道远。2.2.中国品牌的现状中国是无可非议的制造业大国，可是，我们也是无可争议的品牌弱国。2005 年由世界
10、权威机构评出的 100 个全球最有价值的品牌中，美国占 60 多个，日、法、德和英国各占六七个，中国却一个也没有。广东年产钟表 11 多亿只，世界市场占有量超 50，可总价值仅为 10.6 亿美元，平均每只仅为 1 美元，同期以“斯沃特”为代表的瑞士钟表业年产各类钟表 2700 万只，生产总值高达62 亿美元，平均每只 229 美元。在国内的耐克 OEM 贴牌公司里，同样品质的运动鞋，贴上耐克品牌的可卖 600 多元，用工厂自己品牌的仅卖不到 100 元。在全球化竞争年代，中国企业不缺乏生产优势，但我们却明显缺乏品牌优势。受传统观念和落后经营方式的影响，我国企业在品牌竞争意识方面普遍不强，因此
11、吃了不少苦头。一些企业为此丢了市场，一些企业因为品牌保护力度不够被挤出了市场，还有些企业良好知名品牌被国外企业恶性抢注，从此一跟不振，在品牌竞争中处处处于被动地位。反观国外企业，它们大多以品牌为先锋，以雄厚资本和先进技术为后盾，不惜一切代价抢占东道国市场，将产品和服务充斥在东道国市场每一角落。一般而言，国际知名品牌主要集中在报酬率高，市场容量大的汽车、家用电器、日用化工、饮料、药品、电信等行业。国内企业的品牌建设呈现以下几点特点:(1)缺少高层次、高质量、产品规模大的国际知名品牌根据世界品牌实验室 2009 年评估出的中国最有价值的品牌（见表 2-1）城建学院高自考本科论文5的结果，品牌价值名
12、列第一的是“工商银行” ，品牌价值为 1250 亿人民币；根据国际权威品牌评估公司评估 2009 年全球最有价值品牌（见表 2-2）可口可乐的品牌价值是 687 亿美元。 表 2-1：2009 年中国最有价值品牌前十名单位:人民币亿元资料来源：世界品牌实验室(World Brand Lab)城建学院高自考本科论文6表 2-2: 2009 年全球最有价值品牌前十名单位：美元亿元资料来源：国际权威品牌评估公司 Interbrand城建学院高自考本科论文7(2)国产品牌在国内市场呈现弱势竞争目前在中国国内市场上，来自发达国家的国际名牌充斥着市场的每一个角落。主要集中在利润率、市场容量大的汽车、家用电
13、器、日用化学工业产品、饮料、药品、电信等。以手机市场为例，2003 年，国产手机抢得了国内市场的半壁江山;时至今日，经过了战略的重新调整，国外品牌全面反攻，并取得了“辉煌”的战果，相反，国产手机却迎来了瑟瑟秋风。根据手机品牌竞争力排名（见图 2-1）诺基亚、三星和摩托罗拉的竞争力要远远超过其他品牌，这三个品牌属于竞争力最强的第一集团。并且这三者之中，诺基亚的竞争力超过了昔日中国手机行业的老大摩托罗拉;三星也在中国市场攻城略地，势如破竹。摩托罗拉一直以来给人一种保守和传统的品牌形象，MOTO 策略的推行并未彻底改变其品牌形象。而相比之下，诺基亚和三星却全力打造“活力、新颖、时尚”的品牌个性，顺应
14、了强势消费者购买手机的心理需求。与 2003 年相比，国产品牌的竞争力整体下滑，国产品牌由于核心技术的却失和急功近利的发展模式导致后续动力不足，品牌的竞争力不强。图 2-1 手机品牌竞争力排名数据来源：赛迪顾问 2008.3(3)品牌流失和假冒侵权现象严重外商在我国企业品牌保护意识淡薄的情况下，在境外大肆抢注我国出口品牌商标，阻碍真正的中国产品的进入，同时享受中国品牌带来的收益。据不完全统计，我国近年来有 240 多个品牌被外商抢注，更为严重的是，许多中国知名企业品牌的国际互联网域名近期遭到新一轮恶意抢注或被其它具有相同或相城建学院高自考本科论文8似名字的单位和个人提前注册。从最初的产品和技术
15、输出，发展成为资本和品牌的输出，最终树立起其品牌形象，然后通过参股和控股等方式侵入中国原有的名牌企业。挤占和取消中国品牌，扩大他们自己的品牌。美国惠而蒲公司收购了北京的“雪花” 、德国的西门子收购了安徽“扬子” 、韩国三星收购了苏州“香雪海” 。国内一些假冒品牌商品的泛滥，使中国企业和品牌缺乏信誉。使国人对国货不放心，品牌流失现象严重，使我们失去了进入市场的通行证，失去了企业在市场的长期开拓和保护以及品牌形象的树立。我国品牌在发展中所面临和存在的上述问题，表面上造成后果是民族品牌占领的市场份额日渐萎缩，深层上是企业经营管理模式始终难以更新，品牌成长的内在机制难以完善，市场控制、技术创新、商标保
16、护、产权运作、广告宣传等多方面的对策研究跟不上品牌战略发展的需要。微观上，企业效益不断出现滑坡，影响企业的发展，宏观上，必然削弱民族工业的长远竞争力和后续发展势头。从严格意义上来讲中国目前绝大部分的企业并不是在做品牌，而是做“名牌”做销量，品牌肯定是名牌，但是名牌不一定就能成为品牌，很多中国企业，甚至是行业的第一的企业往往还都处于名牌营销阶段，很多企业的策略都是“短平快”短期行为。2.3 中国企业品牌战略危机现状的分析造成中国企业品牌危机的现状是有着多方面原因的，既有客观上国际大公司大品牌在中国市场上激烈竞争的原因，也有主观上我们的企业自身对品牌发展认识滞后，思想观念保守的因素。(1)我国企业品牌意识淡薄，缺乏长远战略规划成功的品牌形象塑造绝不是品牌战略自身的事情，它要涉及到企业经营管理的所有重大战略决策，诸如产品质量、技术开发、经营规模、品牌设计、广告策划、市场营销、人才战略设计等各个方面。当前，国内相当企业没有将品牌融入到企业的整体规划当中，也不重视品牌的研究开发，只把产品宣传交给一般的员工去完成，或者直接把它交给广告公司。这样，企业管理者对其重要的无形资产品牌，缺乏应
