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1、1建行手机银行校园营销方案建行手机银行校园营销方案 手机手机银银行尽在行尽在“掌掌”握握2手机银行尽在掌握-建行手机银行校园营销方案一、团队介绍一、团队介绍 1成员及分工-3 2团队宣言-4 二、二、 选题经过选题经过-4 三、三、 方案简介方案简介-5 四、四、 方案正文方案正文-5 （一）建行手机银行概述（一）建行手机银行概述-5 （二）推广目标（二）推广目标- -5 （三）战略环境分析（三）战略环境分析-6 1.宏观环境（PEST 分析）-6 2.微观环境 （波特“五力”模型分析）-7 3.在校大学生分析（目标消费者分析）- 13 （四）推广手机银行采取的营销策略及具体实施方案（四）推广
2、手机银行采取的营销策略及具体实施方案 -16 方案一：校园广播电台的宣传策略（媒介）-16 方案二：户外平面广告(媒介)-16 方案三：网络界面宣传(媒介)-17 方案四：发放建行手机银行小册子(媒介)-19 方案五：校园代理招聘宣传策略-23 方案六：冠名校级活动宣传策略-25 方案七：系列讲座宣传策略-27 方案八：利用手机银行平台来举办比赛-291.“建行手机银行杯炒股大赛”-292.“全国建行手机银行杯创业营销大赛”-30 方案九：赞助暑期社会实践-31 方案十：建行寻找合作伙伴推出系列优惠-32 方案十一：跟踪调查-35 方案十二：建行自身业务拓展-35附件附件 附件一 跟踪调查问卷
3、（对应 35 页跟踪调查）-37 附件二晚会开始前投影上循环播放建行手机银行的广告-383一、团队介绍一、团队介绍 团队宣言团队宣言 All for one , one for all! 人人为我，我为人人！二、选题经过二、选题经过 我们团队成立于 2009 年 2 月，因为选题关乎着团队的方向，所有我们在选题过程 中分细心慎重。 首先我们一起浏览了大赛的商业问题，其中有个选题是“建行手机银行的校园营 销方案” ，当目光扫到“手机银行”这个陌生的名词时，大家充满了好奇。敏捷的小李 立即用键盘在搜索引擎中敲下“建行手机银行”这几个字，迅速搜索出了相关信息。 “建行手机银行”是中国建设银行携手中国
4、移动通信运营商推出的，基于“e 路通”电 子银行平台的全新创新银行服务。客户只需将自己的建行账号与手机号进行绑定设置， 就能通过手机上网的方式发出交易指令，在手机界面上直接完成各种建行业务。 初步了解了它的功能和操作流程后我们又疑惑了，这样一个便捷的新业务推出已 有四年了，为什么我们五个都没听说过呢？难道是我们落伍了？一大堆的疑问促使我 们开始询问身边的同学，结果发现不少学生和我们一样都是第一次听说这个业务，还 有部分学生根本不了解手机银行业务的操作流程，认为申请操作开通很麻烦，还担心 其安全性。这些认识上的偏差疑虑主要是因为对手机银行的陌生而引起的。于是为了 进一步加深对该产品了解我们团队前
5、往扬州建行总行进行了采访，在采访结束后我们 特地到柜台用了仅仅一分钟的时间成功开通了手机银行业务。快速登录后，我们在小 小的手机上看到了体贴入微的查询服务，功能齐全的转账汇款，简单便捷的手机缴费， 琳琅满目的万易通商城，内容丰富的投资理财，方便快捷的信用卡业务。在之后几天 的使用中，我们更是切身感受到了手机银行的便捷性、实时性和优惠性。 当代高校学生文化素质高、接受新技术、新产品较快，应是建行的优质客户，但 我们团队在管理学院学生中进行抽样调查的结果表明，公众的认知度是其推广中的主 要瓶颈，手机银行在大学生中的确有很大的市场需求，但目前仍是潜在需求，真正使 用的学生还不足 1/10。就此现状，
6、设计出一套切实有效的校园营销方案正是解决上述 问题的重要途径，它能达到双赢的效果。一方面对于建行，手机银行的校园营销方案 能提高在校大学生对其认知度，并逐步提高该产品在校园中的知名度和美誉度，从而 提高在校大学生对建行手机银行的使用率，这对建行吸收外界存款、争取更多业务有 积极的作用。另一方面对于大学生而言，该方案会对产品功能与大学生需求进行关联 性分析，从而不断挖掘完善手机银行的功能，使之创造更多的价值，以更好的满足大 学生的需要，让学生群体真正受益。可见策划出建行手机银行的校园营销方案对于在 满足大学生潜在需求和开拓建行手机银行大学生市场之间寻找有机的切合点有着重要 的现实意义。因此，我们
7、团队成员一致决定选题为“建行手机银行的校园营销方案” 。 另外，我们团队五个成员都是人力资源管理专业的，目前也已经学完了市场营销， 电子商务等专业课程，拥有了一定的理论知识，我们希望在比赛中通过对专业知识的 实践来提高自身能力，同时我们有着本专业学生的特点：喜欢交际，善于合作，创意 无限，我们了解自己的需求，我们相信充分运用所学知识，再加上创意的翅膀，团结 协作一定能够寻找到有机的切合点，让手机银行引领校园新风尚。三、方案简介三、方案简介 随着手机上网功能的飞速发展，也随着人们对手机银行的认可，又结合大学生对4新鲜事物的的易接受性，因此，手机银行一定会在大学生中普及。 大学生的普遍特点是，喜欢
8、新鲜事物、消费能力强，且这个时代的大学生基数不 但的在增大。因此，大学生成了“兵家必争之地” ，而关于手机银行，大学生也会有自 己的选择，而左右大学生选择手机银行的因素也较多。所以，建行如何让建行手机银 行都装入到大学生的手机里去是一个重要的课题。 现在建行已与多家大学合作，推出了“龙卡大学生卡” 。而根据人们的习惯消费心 理，我们可以把这些大学作为我们的重点目标市场，而对于其他的大学学生，则属与 开拓性目标市场。并配合一些其他业务进行组合式的营销。以让大学生对建行拥有更 高的忠诚度，以便更好的推广建行，推广建行手机银行。 推广目标：未来三年内，与建行合作的大学，大学生手机银行覆盖率达 95%
9、。非合 作大学，覆盖率达 30%。 相关分析：宏观环境分析，竞争者分析，替代品分析，消费者（大学生）行为分 析，自身业务流程分析 推广战略：立体化战略以营业推广为龙头，以广告促销为依托，以人员推销 为支撑，以公关战略为辅助，形成立体化战略格局。 四、方案正文四、方案正文 （一）建行手机银行概述（一）建行手机银行概述 “建行手机银行”是中国建设银行携手中国移动通信运营商（中国联通、中国移 动）共同推出的，依托高效安全的 CDMA1X（中国联通） 、GPRS(中国移动)网络，基于 “e 路通”电子银行平台的全新创新银行服务。客户只需将自己的建行账号与手机号进 行绑定设置，就能通过手机上网的方式发出
10、交易指令，在手机界面上直接完成各种建 行业务。 建行手机银行具有手机理财、手机支付、手机电子商务等功能，是支持实时在线 交易的手机金融服务。与目前其它手机银行项比较， “建行手机银行”具有“全国开通、 全国漫游、24 小时在线、全功能支持、菜单式操作、安全性高”等特点。无论客户是 在哪个地区办理的手机银行业务，通过手机漫游，在全国范围内都可以随时使用，最 大限度的满足了客户对银行业务的需求。 建行手机银行采用了完善的安全保障系统，它具有独立的传输系统和最先进的加 密方法：移动运营商与银行服务器专线连接，保证信息在传输过程中不被泄露；采用 了 SSL3.0 TLS1.0 安全标准，全程采用端对端
11、的加密数据传送方式。交易数据在传送 之前,手机端必须和手机银行服务器端建立安全通道,银行数据从手机中发送出来时已 经经过加密,整个过程中的银行数据全部采用加密传递，有效地避免了黑客的网络攻击， 保证了客户交易和账户资金的安全。 （二）推广目标（二）推广目标 1、在目标大学里广泛宣传，半年内让广大师生了解建行手机银行 2、一年内让广大师生基本熟悉建行手机银行，同时有 10%的师生使用建行手机银行 3、培养客户的忠诚度，老客户流失率为 0.1% 4、发展新用户，两年内使 20%的目标大学师生使用建行手机银行 5、五年内建行手机银行占领目标大学校园市场份额为 80% （三）战略环境分析（三）战略环境
12、分析 1 1、宏观环境（、宏观环境（PESTPEST 分析分析） （1 1）政治和法律环境）政治和法律环境 2008 年正值中国改革开放 30 周年，在这 30 年里，我国发生了翻天覆地的变化。 特别是 2001 年，我国加入了世贸组织，政治环境更为宽松，法律制度更为完善。建行5手机银行作为一种新型的银行业务，在这样一个得天独厚的环境中成长，必然带动银 行业务的飞速发展以及支付工具的根本性变革。景气的宏观经济，商业银行盈利能力 不断增强，使银行服务质量得到了明显改善。建行手机银行使金融产业、网络通讯和 移动终端厂商的合作更加密切，使经济各个领域的一体化发展趋势更加凸显。 可是，建行手机银行这项
13、业务的发展十分缓慢。在当前的政治环境下，制约建行 手机银行发展的瓶颈之一就是法律环境。手机银行属于新生事物，大多数国家还没有 配套的法律法规与之相适应，因此，银行在开展手机银行业务时基本上处于无法可依 的状态。在客户信息披露和隐私权保护方面，客户的权利和义务还不明确，当客户与 银行发生纠纷时，客户很可能就会对银行提出法律诉讼。另外，客户通过电子媒介所 达成协议的有效性还具有一定程度上的不确定性，这些都会引起手机银行的法律问题。（2 2）经济环境）经济环境 随着 2006 年中国金融市场对外全面开放，外资金融机构和各类潜在进入者的全面 渗透，银行业的市场集中度将被稀释，银行间的竞争更趋激烈，中国银行业面临更为 严峻的挑战。面对机遇与挑战，国内银行纷纷寻找提升自身竞争能力的有效手段，研 究适应新金融的经营策略。而手机银行作为金融业的创
