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1、华华 为为 进进 攻攻 ！宽带城域网引发的华为营销策略分析市场资源部 前 言.2一、华为的市场研究：华为的市场研究：电信业和竞争者.2（一）华为对中国电信业的研究.2（二）华为对竞争对手的研究.3二、华为的市场细分华为的市场细分：从农话市场到宽带城域网.4三、华为的产品差异化策略华为的产品差异化策略：从低价促销到客户化网络解决方案华为进攻！ 宽带城域网引发的华为营销策略分析1.5四、华为的品牌宣传华为的品牌宣传：从产品展示到概念传播.6五、华为的形象定位华为的形象定位：从民族企业到“世界一流厂商”.7后 记.8华为进攻！ 宽带城域网引发的华为营销策略分析2【主要个人观点主要个人观点】华为进军宽
2、带城域网，标志着华为已经成功地实现了两个“转移”从农村到城市的战略大转移，从传统电话到多媒体通信的市场大转移。和两个“转化”从技术优势向市场优势的能力转化，从市场挑战者向市场领先者的角色转化。华为已经超越了上海贝尔，成为了中国通信制造业新的领袖！事实再明白不过，华为的营销观念已经大大领先于上海贝尔；我们该做的也再清楚不过了，该是果断抛弃幻想，放下架子，向华为认真学习的时候了！上海贝尔当前暴露的诸多危机营销危机、文化危机、人才危机、管理危机，在很大程度上都不可避免地与华为的进攻有华为进攻！ 宽带城域网引发的华为营销策略分析3着直接联系！华为已经不满足于被动地服从用户需求，而准备通过引导用户需求在
3、中国通信业赢得主宰地位，以实现它“世界一流的设备供应商”的野心！华为的营销策略，始终是在市场细分的基础上进行的。华为的技术、产品在国内通信市场上也许还不是第一流的，但是，它在市场营销方面的素养和能力，却已经足以傲视群雄了。在完成华为进攻！后，笔者的最大心愿，便是在不久的将来，能自信满满地撰写一篇进攻华为！ 。华为进攻！ 宽带城域网引发的华为营销策略分析4没有人会事先为你敲响警钟，提醒你已站在转变的边缘。安德鲁葛洛夫前前 言言走出北京国际展览中心 1 号厅，笔者只向对面一幅迎风抖动的巨大广告望了一眼，视线便再也不能移开。胸口如遭重击，生生作痛。那幅广告分明写着 17 个大字：“关注客户需求，华为
4、客关注客户需求，华为客户化网络解决方案户化网络解决方案” 。笔者在从事市场研究期间，和销售前线的许多同事在谈及华为时，都对华为网络方案中所体现的用户为导向的思想非常关注。在参与网络规划部工作后，更加意识到针对具体的用户需求提供网络设计方案的重要性。然而，当我们仅仅还是“意识到”的时候，华为已经在这次展会上开始大张旗鼓地宣称“客户化网络解决方案”了！而参观华为的展台，华为相对于上海贝尔的技术、营销优势，更加毋庸置疑。笔者认为，以华为在展会上倾力鼓吹的“宽带城域网”概念为华为进攻！ 宽带城域网引发的华为营销策略分析5代表，标志着华为在通信业的发展，已经成功地实现了两个“转移” ，两个“转化” 。两
5、个两个“转移转移”实现了从农村到城市的战略大转移，实现了从传统电话到多媒体通信的市场大转移；两个两个“转化转化”实现了从技术优势向市场优势的能力转化，实现了从市场挑战者向市场领先者的角色转化。短短四年里，华为就完成了从紧跟上海贝尔，到与上海贝尔势均力敌，再到全面超越上海贝尔的过程。华为明显是在一个深谋远虑的、动态灵活的发展战略指导下昂首进步的，它已经超越了上海贝尔，成为了中国通信制造业新的领袖！对于这一巨变，我们再也不能熟视无睹，漠然对之了。事实再明白不过，华为的营销观念已经大大领先于上海贝尔；我们要做的也再清楚不过了，该是果断抛弃幻想，放下架子，向华为认真学习的时候了！作为网络规划部的成员，
6、分析竞争对手营销策略已经不是笔者的工作内容。但是，作为一个从事过两年竞争对手动态跟踪研究的上海贝尔员工，笔者有责任在此以华为宽带城域网为出发点，将自己对华为营销策略的认识和分析诉诸文字，希望引起每一个关心上海贝尔发展的人士的重视，共同探索上海贝尔的应对良策。华为进攻！ 宽带城域网引发的华为营销策略分析6一、一、 华为的市场研究：电信业和竞争者华为的市场研究：电信业和竞争者不知道有几个华为营销人员读过孙子兵法 ，但他们的营销实践却说明华为非常懂得“夫未战而庙算胜者，得算多也”的道理。（一）华为对中国电信业的研究（一）华为对中国电信业的研究华为于 1990 年作为一家交换机代理商开始涉足通信领域。
7、1992 华为开始进行用户交换机的研制生产。当它认识到电信业的发展前景后，华为开始投入主要资金进行程控交换机的自主研发，并于 1995 年在通信市场上进行成规模地销售。华为在创业之初，便有些好高骛远之嫌地将自己定位成“做一个世界级的，领先的电信设备制造商” 。这迫使华为始终关注着整个电信业的发展趋势，并逐渐培养和保持了一种灵活、快速的向用户提供所需设备的研发和营销能力。1995 年，华为成立了上海、北京两个研究所，分别负责移动通信和数据通信的研究。1997 年，在接入网渐成市场热点的时候，华为开始介入，并与中兴、UT 斯达康等当时的市场领先者竞争。1998 年，在移动通信成为中国电信主要投资方
8、向时，华为已经具备了提供 M900/1800 GSM 系统的能力。1998 年，当互联网成为全球热点，整个电信业也在开始讨论华为进攻！ 宽带城域网引发的华为营销策略分析7ATM、IP 等未来网络发展趋势时，华为在接入服务器市场已经实现了突破，并在此后赢得了三分之一的市场份额。2000 年，传统语音通信向数据多媒体通信转化，传统电话网向基于 IP 的宽带网发展的趋势昭然若揭，华为也已经确定了将数据通信作为自己的核心竞争力，作为自己进行技术升级、进行企业转型的主要手段。事实上，由于移动通信产品本身的应用特点使移动市场具有天生的垄断性，华为在这一领域与诺基压、摩托罗拉、西门子、爱立信等世界级厂商相较
9、，毫无胜算可能。但是，华为迅速地在数据通信领域开辟了新的战场，并树立了一定的市场地位。华为凭借数据通信方面的技术、产品优势，结合它在程控交换领域方面业已建立的地位，正在开辟中国电信制造业的前进方向，同时也在有目的、有策略地推动电信运营商从传统电信向数据通信的转变。正是基于对电信网络的发展趋势的把握、对当前电信运营商竞争形势的洞察，2000 年下半年，华为在掌握数据通信技术后，选择了“宽带城域网”作为大举进攻城市多媒体通信网络的第一次大规模战役！并试图借此真正实现笔者指出的“两个转移” 、 “两个转化” 。另外，华为大张旗鼓地推广“宽带城域网” ，也显示了华为开始主动地引导电信业发展的决心。这标
10、志着，华为已经不满足于华为已经不满足于华为进攻！ 宽带城域网引发的华为营销策略分析8被动地服从用户需求，而准备通过引导用户需求在中国通信业赢被动地服从用户需求，而准备通过引导用户需求在中国通信业赢得主宰地位，以实现它得主宰地位，以实现它“国际一流的电信设备制造商国际一流的电信设备制造商”的野心！的野心！（二）华为对竞争对手的研究（二）华为对竞争对手的研究在不同的发展阶段，以及在不同的产品市场，华为都有明确的竞争对手，并在清醒认识自身所处竞争地位的基础上，制订了相应的竞争策略。中兴是华为的死对头，两个同处深圳的企业彼此虎视眈眈，心怀叵测。显然，在激烈而残酷的竞争中，华为胜多负少，注定了要成为最后
11、的胜利者。1998 年以前，在接入网市场上，中兴曾一度遥遥领先，而华为望尘莫及。但是，不过一年时间，华为在接入网市场上的份额就超过了中兴。1999 年上半年，华为的 HONET 以 2.2 亿元的销售额远远超过了中兴 ZXA10 的 2.1 亿元，赢得了决定性胜利。从此，中兴再也没有翻身解放。同样的一幕，似乎已经在程控交换机市场上演了一些时间了。角斗的双方是上海贝尔和华为。1995 年，华为刚开始进人程控交换机市场时，非常弱小。那时的华为，不过是一个微不足道的市场跟随者。但是，当 C&C08机开始有力地驱逐 NEC、富士通时，华为已经将自己定位成一个市场挑战者，它紧盯着的最主要竞争对手就是上海
12、贝尔。华为进攻！ 宽带城域网引发的华为营销策略分析9然而，由于 C&C08 机本身的缺陷，以及 S1240 早已建立的牢不可破的市场优势，华为始终无法直接在程控交换机市场战胜上海贝尔。华为采取了避实就虚的策略攻占农村市场、以及东北、西北、西南的落后省市。华为在这些市场上，大造 V5 接口的宣传攻势，以 HONET 接入网对抗上海贝尔的远端接入模块。同时，利用来自通信电源销售的丰厚盈利对 C&C08 机的销售进行补贴，以低价策略挑起程控交换机市场的恶性降价竞争。华为的用意非常明确：一方面限制上海贝尔进入农话市场，一方面挤压以程控交换机为主导产品的上海贝尔的利润空间。华为的招数不可谓不狠毒，也不可
13、谓不成功。上海贝尔当前暴上海贝尔当前暴露的诸多危机露的诸多危机营销危机、文化危机、人才危机、管理危机，营销危机、文化危机、人才危机、管理危机，在很大程度上都不可避免地与华为的进攻有着直接联系！在很大程度上都不可避免地与华为的进攻有着直接联系！事实上，早在 1998 年，华为就私下宣称不再把上海贝尔作为主要竞争对手了。1998 年华为以 71.8 亿元的销售排名电子百强第 10 名，首次超过上海贝尔，更是大大膨胀了华为的信心和野心。1999 年，华为以 102 亿元的销售额再次名列第 10，巩固了相对上海贝尔的领先地位。电子百强的排名虽然不能说明所有的问题，但却可以说明很多问题。以“宽带城域网”
14、为旗帜，华为开始大举进军数据通信市场。华为进攻！ 宽带城域网引发的华为营销策略分析10华为以“宽带城域网”的倡导者身份自居，将极大吸引运营商对它的重视，从而使华为在运营商心目中树立更加高大的形象，并促进双方的紧密合作。在这个领域，现阶段的上海贝尔毫无还手之力。毫无疑问，华为已经击败了上海贝尔，成为了通信制造业当之无愧的领先者。展会上有这么一个插曲。一位戴眼镜的华为员工为我准备了一些宽带城域网的资料，然后向我索要名片。当他知道我来自上海贝尔后，竟想从我手中把资料夺回。我对他的这种小家子气立即厉声训斥，他才讪讪而退。从这样一件小事，充分暴露出华为从上到下对竞争对手的敌视和警惕，这种同仇敌忾的心理必然能使全体员工目标明确、士气高涨。这样强烈的竞争心理和进取意识，是上海贝尔当前非常缺乏的！任何逆境都蕴含着等量或更大利益的种子。上海贝尔只不过是暂时陷入困境而已。当年红军被迫进行二万五千里长征，实行战略大转移，积蓄革命力量，最终还不是赢得了新民主主义革命的最后胜利？笔者坚信，只要上海贝尔卧薪尝胆、发愤图强，重拾山河、再创辉煌，依然是指日可期。华为并不可怕，可怕是上海贝尔丧失信心。华为进攻
