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1、1200612200612 咖啡大帝咖啡大帝 金車李添財的搶頭香經營學金車李添財的搶頭香經營學 成功的祕訣是什麼？ 金車集團董事長李添財 50 年來憑著做第一的企圖， 創造金車集團成功的傳奇故事。 他賣的滅飛蚊香、噴效殺蟲劑是東南亞第一名； 金車伯朗咖啡，一賣 25 年，稱霸罐裝咖啡市場，是台灣第一； 他生產的蝴蝶蘭產值是亞洲第一； 他的波爾天然水工廠是東南亞第一大； 他最近更在宜蘭打造全台第一座威士忌釀酒廠。 他喜歡永續經營，不喜歡掠奪式的經營手法， 第一名的背後隱藏著許多你我不知的祕密， 這樣一位企業家，你一定要認識他！文邱太煊、許瓊文【更多詳細內容，請看本期今周刊】 二二六年十二月十四日
2、，台北飄起毛毛細雨，穿越雪山隧道，約莫四十分鐘，來到阡陌縱橫的蘭陽平原，車行進入金車宜蘭員山廠，只見滿園翠綠，還有白 鷺鷥在草地上漫步。 好客的主人金車集團董事長李添財在和訪客略微寒暄之後，帶領來客參觀他的 新事業-威士忌酒廠。李添財操著濃厚的台語開心地問：有酒香嘸？這裡不 能抽菸喔！這是台灣第一座威士忌酒廠，也是李添財每二十五年的一項重大 投資。 董事長每二十五年就有一項重大投資，五十年前志成生產的黑貓蚊香、噴效 殺蟲劑很快做到東南亞第一大；二十五年前推出伯朗咖啡，每年內銷一千多萬 箱，是常溫咖啡的第一品牌；現在又搞了一座威士忌酒廠，真的讓人覺得不可 思議。 一位待在金車二十多年的老臣透露，
3、李添財很早就想要賣酒，直到菸酒管理法 放寬民間釀酒，並取得執照許可，再加上金車有宜蘭純淨的水脈作後盾，在萬 事俱備的條件下，才火速進行製酒計畫。 李添財有一回在會議上氣魄十足地說，釀酒、賣酒是百年事業，絕不會在他這 一代收割，收成也許是第三、四代以後的事。由此可見，他想要經營的是可長 可久、傳諸後代的百年事業。 金車宜蘭員山威士忌酒廠會是台灣最新、最久，也是惟一的酒廠！金車宜 蘭員山廠的課長張銘智開玩笑地說，中國近三年來白酒市場下滑，威士忌卻呈2等比級數成長，仔細觀察才發現，愛搞派頭的中國人，都抱著請洋酒才氣派 的心態，所以全世界威士忌市場，因為中國市場的勃興，以致歐美出現橡木桶、 大麥原料惜
4、售的現象。 預估明、後年中國、台灣威士忌價錢可能會調漲。他說，未來生產的威士忌， 中國還是主要市場，而且中國市場廣大，沒有理由不去！ 李添財早在幾年前就注意到這個商機，帶團親赴蘇格蘭、愛爾蘭、美國、加拿 大等國二十幾座酒廠，去年四月悄悄在宜蘭員山廠動土，今年三月十一日釀出 第一桶威士忌後，才在媒體曝光。 做酒要有決心！光是熟成的時間就很可觀，有些酒得放個十年、二十年或 更久。到了那時候，六十八歲的李添財早就已經八、九十歲了，但是他仍然充 滿夢想與鬥志，做事態度活脫像個小夥子，一點也不像年近七十的人。 談經營理念，李添財不只一次強調要有做第一名的觀念。他認為不管是做 人或做事業，一定要做第一，沒
5、有做第一很難跟人競爭。他舉家庭為例，一個 家庭裡若有很多兄弟姊妹，你也許不是學歷最好的那一個，但只要認真打拚， 一定可以有第一名的表現；做事業亦是如此。 只做第一名只做第一名 堅信不是第一，就很難與人競爭堅信不是第一，就很難與人競爭 這就好像每年新春去廟裡拜拜要搶頭香一樣，只有跑第一的人，才能率先往香 爐裡插上香，得到最多的祝福。 李添財從一九五六年創業以來，就是用這個觀念打天下。這五十年來他陸續創 造了好幾個第一。 十九歲那年，李添財靠著賣蚊香攢來的幾萬元，在羅斯福路的巷子成立志成公 司，那個年代衛生環境不好，蚊蟲、蟑螂、蒼蠅肆虐，賣蚊香、殺蟲劑很好賺。早年日本驅蟲菊公司生產金雞牌螺旋狀蚊香
6、很有名，李添財也如法炮製，印刷 黑貓標誌，一張張剪下來貼到產品上！以前大家還在用傳統手工製造蚊香，他 就用刀鍘開模大量生產；當其他沒有品牌的蚊香挨家挨戶推銷時，他卻苦思如 何以品牌行銷的方式，讓別人愛用他生產的蚊香。 不到二十年歲月，志成生產的蚊香、殺蟲劑已經做到東南亞第一大廠，年產二 百五十萬箱蚊香、殺蟲劑。由於殺蟲劑製罐的瓦斯瓶，必須引進日本專利技術，3志成長年聘請日本人宇野氏擔任顧問，他發現日本民生富裕後，罐裝咖啡崛起， 於是建議李添財轉型賣飲料。 李添財聽聞後，隨即組團赴日考察，發現日本 UCC 的罐裝咖啡市場領先台灣十 年，而且台灣這塊市場猶如一片尚未開發的處女地，一九八二年金車飲料
7、率先 推出伯朗罐裝咖啡，靠著強力的電視廣告，很快席捲全台飲料市場。 當時碳酸飲料仍是市場主流，龍頭黑松汽水和可口可樂、大西洋飲料廝殺，伯 朗咖啡卻異軍突起，因此黑松也急於跟進，推出歐香咖啡（歌手葉璦菱的廣告 紅遍大街小巷），羅莎咖啡更推出鋁箔包裝應戰，分食咖啡飲料市場大餅。 多品牌的競爭策略多品牌的競爭策略 卡住後進商品，讓同業很難發展卡住後進商品，讓同業很難發展 但李添財豈是省油的燈，他挾著強勢廣告，又一口氣推出包含藍山、曼特寧、 金典咖啡、Coffee Bus、紐約咖啡等多品牌策略，企圖築起一道牆，讓別人無法 攻占這塊市場。他把銷售品牌一分為三，在公司刻意製造競爭環境，讓各部門 各自帶領新
8、產品獨立作戰，結果淘汰了 Coffee Bus、紐約咖啡等品牌，剩下老牌 的伯朗咖啡、藍山咖啡及曼特寧咖啡等主力產品。 李添財的多品牌競爭策略，在早年志成就用過，他推出黑貓蚊香、滅飛蚊香、 噴效殺蟲劑、黑貓殺蟲劑，讓消費者在貨架上挑來挑去，都是志成的產品。 除了多品牌策略，金車也透過強力廣告放送，搶奪市場。曾連續幾年高居全台 前十大廣告主，重金砸廣告的慓悍風格，讓金車在一九九四年首度擠下老牌飲 料大廠黑松汽水，成為台灣飲料界的一哥。 能夠讓金車一炮而紅的關鍵，在於後來的Mr. Brown 咖啡一系列的本土廣告 九份篇、冬山河篇、車站篇等音樂行銷，把飲料廣告拍得像汽車 廣告這麼有質感，很難想像是
9、鄉土味重的李添財的飲料廣告風格。 李添財說，廣告就是要創新，如果總是要大家喝咖啡，很容易就膩了，因此金 車的首支形象廣告，就從環保、保護鳥類的概念切入，意外的獲得相當大的回 響。 賣到海外去賣到海外去 伯朗咖啡新絲路，全球都有零售點伯朗咖啡新絲路，全球都有零售點 一位出差到斯洛伐克的台灣人，在喀爾巴千山一家柑仔店，發現架上竟然有台 灣金車的伯朗罐裝咖啡，在天寒地凍的當下，啜飲著香熱、口味熟悉的咖啡， 竟感動得掉下淚來。 4如今金車外銷事業部三位核心幹部，一年可把產品銷往國外二、三十個國家， 賣出二百多萬箱伯朗咖啡和波爾天然水，光外銷營業額每年就高達五、六億元。一位走遍全球各地的旅遊記者說，伯朗
10、咖啡在大洋洲的好幾個國家都有賣，而 且是當地除了可口可樂之外，最暢銷的飲料之一，在關島、塞班島、帛琉、密 克羅尼西亞的商店都曾看過伯朗咖啡的影子。 你到國外去翻垃圾桶，經常可以看到伯朗咖啡的罐子！據金車員工透露， 伯朗咖啡大洋洲的代理商是一位移民到關島的台灣人，伯朗咖啡極盛時期時， 光是關島二十萬的人口，一年就可以賣出四十萬箱，塞班島一年可賣出五、六 萬箱。 此外，伯朗咖啡在歐洲市場賣得最好，這其中有個有趣的故事，一位德國代理 馬術用品起家的雷蒙（Remond）先生去阿拉斯加度假時，一位美國朋友送了幾 箱伯朗罐裝咖啡，讓他去度假時可以溫熱後飲用，雷蒙天天喝，竟然喝出濃厚 感情。 雷蒙度假返回德
11、國，隨即搭機來台，希望爭取代理伯朗咖啡進軍德國市場，一 九九三年年初，當時台北下著大雨，金車員工正在大掃除準備放假，雷蒙下機 後，直奔金車羅斯福路公司總部說，他想在德國獨家代理伯朗咖啡。 結果，九三年的德國食品大展，雷蒙花了一百多萬元廣告行銷伯朗咖啡，令前 去參觀的金車主管大為感動，返台後旋即向李添財報告，隨即送一千箱讓他測 試德國市場規模；雷蒙讓伯朗咖啡在德國幾乎年年成長，如今他擁有包括了德 國、荷蘭、盧森堡、比利時、捷克、甚至遠到地中海的島國塞普勒斯的伯朗咖 啡代理權。 金車將伯朗咖啡行銷全球，正如西漢的旅行家張騫向西開拓絲路，也似明代航 海家鄭和下西洋將瓷器傳到東南亞、印度、甚至遠到東非
12、。伯朗咖啡賣到歐 美、東南亞、甚至南非、中非、迦納、莫三比克都有伯朗咖啡的影子，簡直可 以織出綿密的一張商業網絡。一位外銷飲料經銷商許先生如此表示。 從伯朗咖啡的生產，就可看出李添財的經商個性，早期伯朗咖啡從日本引進咖 啡萃取液，後來乾脆向上游購買原物料咖啡豆自行萃取，省去給別人加工的成 本；連咖啡罐，都自行向國外進口馬口鐵皮，自己裁切、點焊、製罐。 嚴控低成本嚴控低成本 從生產到行銷，完全整合自己來從生產到行銷，完全整合自己來 5從上到下的一連串製程都整合掌握在自己手上，如此嚴密的成本控管，讓多年 來伯朗咖啡都可以維持在二十元左右的價錢。馬明皓說：董事長什麼都 要自己做，不只是節省成本，最重
13、要的是為了管控品質！ 此外，成功地打入檳榔攤通路，讓伯朗咖啡有穩固基盤。為了打通路，李添財 不採傳統的經銷商通路，以自己的車隊配送直營，按地區劃分，各地的營業所 都有業績目標，績效越好獎金就分得越多。 堅持的還不只是通路，這幾年連伯朗咖啡的廣告，也由金車自行拍攝。早期， 伯朗咖啡交由國泰建業（奧美廣告前身）做廣告創意；但後來因理念不合，金 車乾脆拿回來自製。這樣的作法也符合李添財上下游整合的經營概念，不僅完 全掌握產品的廣告特性，也可嚴控成本支出。 據飲料同業透露，伯朗咖啡進口咖啡豆炒豆設備後，還祕密買了一套集香機器， 據說還是國內惟一有這套機器的飲料廠；雖然其他廠商都有炒咖啡豆設備，但 是惟
14、有伯朗咖啡量大到足以去收集香氣，將咖啡香儲存在桶子中，每生產一罐 就注入一些香氣。光是一打開可以聞到香氣，伯朗就是贏在這點，尤其是冬 天熱飲打開後更香，市場還開玩笑地盛傳伯朗咖啡有加嗎啡，才讓大家會愈喝 愈想喝！ 節省營運成本的，還不只伯朗咖啡這一樁，李添財在一九九七年礦泉水進入戰 國時代時，投資數十億元，在宜蘭員山打造東南亞最大的礦泉水廠，推出波爾 天然水。一位參觀過波爾天然水製造廠的李先生表示，金車波爾天然水的生產 線，吹瓶、充填、包裝都自己來。 他分析，寶特瓶生產廠大都在台灣西部，以前沒有雪山隧道，寶特空瓶運輸要 經過九彎十八拐的北宜公路，運送成本很高，為了節省這筆費用，乾脆自設寶 特瓶
15、吹瓶生產線，達到一條龍的生產模式。 另外，號稱是國內礦泉水量產最大的品牌波爾天然水，營業額驚人，但過去與 同業辛苦競爭，直到成為加油站贈品，以薄利多銷策略，把量衝到全台最大， 但因走贈品路線，品牌質感相對降低。 在創下前述幾個第一後，李添財近幾年事業的觸角也伸向生物科技，金車生物 科技培育的蝴蝶蘭事業，目前產值是亞洲第一大。雖然拿下那麼多第一，但李 添財要求第一的理念從未打折。 李添財豪氣地說，八年前金車旗下事業購併紐西蘭一座虎頭蘭農場，市占率很 低，他要求屬下要做就要做最大的，如果沒有做第一，很難生存。今年預 計市占率二，將成為紐西蘭市場的第一。台灣花卉副總黃李皇說，當初花6了二百六十萬元紐
16、幣（新台幣約三千萬元）購併這家公司，是因為這家公司培 育了上百種台灣沒有的虎頭蘭品種；最近買了八公頃土地，廠房擴建五千坪， 就是希望達到紐西蘭第一大的目標。 建百年基業建百年基業 不追逐短利，讓企業永續經營不追逐短利，讓企業永續經營 李添財並非只想做第一，他創立金車文教基金會，長期關注台灣社會。這 二、三年開設伯朗咖啡連鎖店，李添財為了展店，陸續買下好幾間店面，由於 買進時機對，店面增值不少，有些同仁建議他乾脆成立資產管理顧問公司投資 房地產，但立刻遭否決，他認為伯朗咖啡展店是為了永續經營，並非在房地產 上追逐利潤。 李添財強調：我不喜歡掠奪！他逆勢操作，到冷門地方展店，例如到老舊 的台北市大同區設立大型咖啡館，他說，這些地方很少有咖啡店願意進駐。 東區熱鬧商圈已有很多家咖啡館了，伯朗咖啡去不過是錦上添花，但去大同 區展店，意義就不同了！他認為到需要的地方方便附近居民，這是企業永續 經營的理念。 凡事做第一、不掠奪、永續經營，李添財的百年基業，就是在這個簡單的觀念 裡形成。 離開酒廠時，宜
