受众与消费者新习性

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1、受众与消费者新习性受众与消费者新习性【摘要】：新技术日新月异地发展着，新媒体技术也在不断进步并影响着消费者的消费习性。本文从新媒体技术对消费者生活方式与消费方式的影响角度出发，结合当下新消费主义，得出受媒介发展影响中的新消费主义的消费特征。【关键词】：媒介发展 消费者 消费特征随着 90 年代我国全面实行加快信息化建设以来，信息社会化和社会信息化进程加快， 随着而来的便是一发不可收地信息消费风潮。何谓信息消费？目前学术界对信息消费概念 的界定还不统一，内容划分也不一致。通常认为，信息消费是在一定的消费环境下，信息 消费者为满足信息需求，而进行的一种直接或间接以信息产品和信息服务为对象的消费。

2、信息产品主要包括硬件产品、软件产品，印刷版及非印刷版信息内容。硬件信息产品指用 于信息的数字化生产、处理、交换和存储的制程产品和服务；软件产品主要有计算机操作 系统软件、计算机应用软件、网络互联协议、管理应用系统等；印刷版包括图书、期刊、 报纸等传统文献等；非印刷版的信息产品指光盘版、网络版、联机版等被数字化的信息产 品。信息服务就方式来讲，分为传统信息服务和电子信息服务两大类。传统信息服务包括 咨询服务、文献服务和信息中介服务；电子信息服务主要包括信息处理、软件开发、电子 信箱、商业电信网、互联网等等。 21 世纪信息社会的轮廓逐渐清晰起来。我国居民收入水平提高，人们的消费结构也随 之不断升

3、级。消费不再主要为了满足基本的生存需求，而更多的为了提高生活质量、加强 学习等，城乡的恩格尔系数近年来不断下降，信息消费比重日益升高。信息是一种特殊的 商品，它具有非消耗性，共享性，可积累性。相对应，信息消费具有积累性、可共享性、 时效性等基本特征，同时随着现代社会媒介网络等方面的技术突飞猛进般的发展，信息消 费也具有它独特的特点。首先是信息消费的数字化。新的信息技术正在朝着数字技术方面 发展，多种以往的模拟式产品正在借用数字化技术成功变身，日常的信息消费带上了数字 化的特征。其次是信息消费的网络化。国际互联网作为目前最先进的大众网络，它的建设 已具有一定的规模。基于这种信息技术，每个个人、家

4、庭、企业、学校、银行、医院、图 书馆、新闻机构、商店等机构都能够实现网络化联系，已达到最大化的信息资源共享。再 次，信息消费具有虚拟性。第四，信息消费不受地域限制性。鼓励你的用户创造社会 化媒体传播内容 UGC鼓励 信息消费离不开它的载体，即多种的媒介形式，在与媒介的接触中来实现对信息的消 费。日常的信息消费中，我们接触的主要是传统媒介，互联网络，新技术支撑下的新媒介 形态。新媒体环境下，传统媒介也在顺应潮流，积极变革，与新媒介融合；以网络应用为 中心的新媒介继续扩大阵营，新媒介形式不断涌现。新媒介环境下的消费者表现出了不同 于传统的新习性，新媒介环境下的口碑传播正发生着爆破式的发展。在 we

5、b2.0 环境中成长 起来的消费者，经历了传统媒体的变革、新媒体的兴起发展，他们的媒介素养显著提升， 对周围发生的一切变得敏感，理智又富有责任感。单纯的商业广告已经不足以吸引他们的 注意力，不足以引导他们的消费欲望。他们不再缄口沉默， “独善其身” ，喜欢全面参与到 企业产品或服务的提供与评价中，乐于把他们的观点、使用后的经验传递出去，分享给其 他人群；反过来，当进行购买决策时，除过基本的商品信息咨询了解外，他们也更愿意听 听别人使用后是什么感受，以此来选择或者不选择某企业的商品、服务。消费者不仅关注 产品或服务，他们还十分关心他们所喜欢的企业，对这些企业的文化、组织的活动也充满 兴趣，主动搜

6、寻这方面的信息，甚至参与其中，利用便捷的终端设备将企业方面美好或丑 恶的东西传递出来。这种成就很大程度归功于新媒介技术服务的进步，首先，众多新兴媒介提供了消费者 与消费者之间，消费者与企业之间的技术支持与信息沟通平台。以网络为中心的众多新媒 介是当代口碑传播效果的放大器。从这个角度讲，沟通就是生产力。互联网创造了“互动 联通” ，以互联网为中心的终端产品在消费者手中已经非常普及，发展也十分深入。新媒体 环境下，受众更加广泛，传播的形式空前多样化，信息能够更容易被复制、转帖，链接和 引用，这使得口碑信息能以惊人的速度扩散到更广的范围，造成更多次的再传播效应。当 下的口碑传播颠覆了传统的口碑。传统

7、媒介环境下，口碑是大广告活动的一种副产品，或 时一种意料之外的反应情况，其产生次序为：举办大型广告运动，然后随之而来的便是那 个年代所认识的口碑。而当下的媒介环境，新媒体技术层出不穷，新沟通平台畅通无阻， 口碑有了脱离开大广告运动传播者的有意驱动了，反过来甚至会引导大型传播运动。其次，以互联网为中心的多形式新媒介也为企业提供了口碑追踪监测与统计的平台。 知道人们在讨论你或者马上准备讨论你，你会怎么办？是参与其中的讨论，还是冷眼观看 放任谈话的发展呢？现在操纵信息的已不再仅仅是广告代理机构、媒介主管和记者了。真 正的客户，拥有真正的沟通权力，在交流中不断表达自己的声音，而且他们的声音和影响 慢慢

8、会胜过传统媒体。最后，客户的声音其影响会远远超过任何广告可能产生的作用。许 多由客户撰写的一篇篇小评论，不需要经过任何编辑校对就可以发表，其曝光率不比传统 媒体低，甚至远远超过。当下的口碑力量超过了广告、 ，媒体和新闻杂志的力量。现在，口 碑已经成为大众媒体了。口碑汇集用户体验，用户体验定义企业形象。不同的时代有不同的消费主义，这在消费者身上表现最明显。目前对新消费主义尚无 明确的定义，一般来讲，新消费主义指的是 20 世纪末，特别是新世纪以来的，在世界范围 内以年轻消费者为主导的、以互联网为载体的，另外就是追求多种价值观念和消费观念的 这样的一种多元化的消费形象和消费形态。上世纪 80 年代

9、后出生的孩子，很多都是独生子 女，他们成长的过程也是居民生活水平迅速提高、中国迅速步入市场经济、不断受到全球 化冲击的过程 ，他们自幼受到长辈宠爱、没有经历过坎坷，面对着比父辈更多的物质诱惑、 有着比父辈更多的收入，他们关注自我，重视展现自己的个性，有着更高的消费能力和新 的消费观念。当今社会以信息消费为核心，消费者积极参与到信息协调中来；他们对信息 的处理能力、习惯和模式正在发生着改变；他们有能力去处理越来越多的分散的信息，能 从海量的信息中筛选、过滤、解读出所需要的信息。新消费主义下，受众对媒体的主动控 制欲望增加，受众从被动接受媒体的信息过渡到了主动卷入的阶段。新消费主义下的消费 有其明

10、显的特点，主要表现在如下几个方面： 其一，消费者全面参与到消费中来，这不仅表现在对企业的产品、服务上，还表现在 与媒体的对话中。如今的消费者正在摆脱被动状态，不管是否消费企业的产品服务，他们 都会参与到对产品服务的评头论足来。他们不再那么相信权威，而将更多目光转移到口碑 和直觉上来，并希望随时与企业对话，参与到产品服务的生产中来。媒体方面，现在的受 众非常愿意参与到节目中来，要求与媒体平等对话。以前的受众不太愿参与节目，比如遇 到电视台采访，更多人选择唯唯诺诺。如今的受众群体是非常热爱媒体的，他们不但喜欢 出境，更有强烈的表现欲望，他们参与媒体的意识非常强烈，喜欢表达自己的感受，希望 能受到社

11、会的关注。这不仅表现在新媒体、跨媒体上，还表现在传统媒体上。从如今媒体 节目走势就能看出来，比如现在的许多电视节目都通过各种线上线下、场内场外的方式， 让受众参与进来，越是这样的节目，越是收视率偏高。 其二，品牌差异化、附加值对消费者很重要，在生活产品服务上表现为通过品牌来展 现自我个性、价值取向，在媒体方面表现为对品牌节目的忠诚。品牌带来的差异化、品牌 故事、品牌内涵对于能否打动消费者非常重要，现代消费群体喜欢品牌、追求品牌，对品 牌有着自己的思考与见解。他们对品牌的信息搜集很快，他们不盲目不盲从，通过了解品牌历史，品牌个性和品牌内涵，找到合适自己个性和价值取向的品牌，并忠于它。他们还 会研

12、究自己喜欢的品牌，并通过品牌以多种新媒体渠道形成自己的社交圈。这种生活中对 品牌的忠诚也延伸到对媒体的消费上。即使现在以网络为主的新媒体突破了观看消费者自 身喜欢的节目的时间限制，消费者仍然喜欢在习惯的时间收听收看他们心中的品牌节目。 其三，新的消费准则已在建立，消费者喜欢在消费中求新求变，体现个性化。随着人 民物质生活的宽裕，我国居民的消费习惯正在改变：由温饱型正向着自我实现型和享受型 转变。追求时尚、展现个性与自我发展成为新消费主义下新一代消费者的需求。消费群体 在款式、品质、服务方面的选择，处处能体现出他们独到的品味。消费者购买商品已经不 局限于它的实际物理作用，商品的象征意义与自我价值

13、的实现变得更为重要。选择产品的 “好”与“不好”的限制，正变为“喜欢”与“不喜欢” ， “我喜欢”成了最重要的购买名 言，不受束缚成了现代消费群体所追求的生活状态，于是各种为构成购买行为的各种商家 方面的服务也成了非常重要的因素。同时，现代消费群体非常喜欢寻求新鲜事物，追求新 奇有趣的东西。随着对大量多方面信息的掌握，他们对事物对世界的看法不同以往，不断 升级，这种思考融合着他们独立的思考，而不再单单随大流。对于所喜欢品牌下的产品、 服务，现代消费群体都非常了解，非常渴望去尝试，并且还会通过多方面新媒体渠道积极 分享他们的体验评价。对于有个性的、新奇的节目形式，也会被他们广泛关注，积极参与 评

14、价讨论。比如目前火热的相亲节目非诚勿扰 ，将中国人传统低调的相亲，高调推到了 舞台上展示给受众。 其四，新消费主义下，消费者感受生活、娱乐放松的倾向逐渐明显。中国人的娱乐形 态正在高度多元化，自娱自乐无疆界，看人娱乐也 happy，参与娱乐更娱乐成为典型的娱 乐特征。新消费主义是从上物质、消费至上的，以物质来享受生活。大城市中，尤其是北 京、上海这样的城市， “月光族”到处都可见。你永远可以看到穿着时尚的女士护着自己心 爱的 LV 包包去挤地铁，穿着普通普通的青年手持最新 iphone 手机去挤公交，月收入不高 的小白领每年花掉上万元在健身俱乐部。人们不会认为这是一件可笑的事情，这已不在时 一种简单消费，更代表了一种新的生活方式，新的价值取向。从媒体节目的走向上来看， 众多节目正在朝着娱乐化的方向发展或变革。人们消费媒体的目的越来越多是为了娱乐与 放松。如韩剧， 女人我最大 ， 康熙来了等等娱乐节目的持续火热。 其五，现代消费群体更加注重健康消费与环保消费。近年来食品安全的问题被高度重 视，现代消费者对健康的关注急剧提高。消费者对产品成分说明书，厂家产地出处等信息 非常重视，要求产品信息透明化，对天然的、环保的东西较为偏爱。回归自然、接触自然 成为了现代消费者新的消费诉求.