加强民企品牌形象建设的探讨

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1、加强民企品牌形象建设的探讨加强民企品牌形象建设的探讨一个企业拥有品牌，既证明其经济实力和市场地位，也反映其持续发展力量的大小。品牌建设对企业的重要性是不可估量的。如今，全球经济趋于一体化发展，给我国的企业带来了广泛而又深刻的影响，民企必须加强品牌形象建设的意识。在我国很多民营企业中,由于缺乏良好的品牌形象,致使优质的产品找不到应有的市场;或者有了好的知名度,却没有树立良好的美誉度,使企业蒙受巨大损失。塑造良好的品牌形象,已是当务之急。因此,分析了民营企业品牌形象塑造的具有必要性,并在借鉴国内外成功企业经验的基础上,从提高知觉质量的角度,提出了针对民企的一些战略措施。 一、品牌形象的概念 （一）

2、概念 品牌形象是主体与客体相互作用，主体在一定的知觉情境下，采用一定的知觉方式对客 体的感知。从心理学角度讲，形象是人们反映客体而产生的一种心理图式，是各种规则和结 构组成的错综复杂的粗略概括或标志” 。 人们对品牌形象的认识刚开始是基本着眼于影响品牌形象的各种因素上，如品牌属性、 名称、包装、价格、声誉等。 品牌形象是一个综合性的概念，是营销活动渴望建立的，受形象感知主体主观感受及 感知方式、感知前景等影响，而在心理上形成的一个联想性的集合体，品牌形象是一种资产， 品牌形象应具有独特个性。品牌形象本源含义是消费者对品牌的心理体验，他是由品牌的气质识别打造的， 著名 品牌战略专家翁向东认为品牌

3、气质是消费者听到品牌后产生的一种心理感觉与审美体验，品 牌气质也可以叫品牌性格、品牌牌格。 但绝大部分的品牌论著把消费者对品牌的这种心理 体验定义为品牌个性，正是这种品牌个性构成了独特的品牌形象。良好的品牌形象是企业在市场竞争中的有力武器，深深的吸引着消费者。品牌形象内容 主要有两方面构成：第一方面是有形的内容，第二方面是无形的内容。 品牌形象的有形内容又称为“品牌的功能性” ，即与品牌产品或服务相联系的特征。从 消费和用户角度讲， “品牌的功能性”就是品牌产品或服务能满足其功能性需求的能力。例 如，洗衣机具有减轻家庭负担的能力；照相机具有留住人们美好的瞬间的能力等。品牌形象 的这一有形内容是

4、最基本的，是生成形象的基础。品牌形象的有形内容把产品或服务提供给 消费者的动能性满足与品牌形象紧紧联系起来，使人们一接触品牌，便可以马上将其功能性 特征与品牌形象有机结合起来，形成感性的认识。 品牌形象的无形内容主要指品牌的独特魅力，是营销者赋予品牌的，并为消费者感知， 接受的个性特征。随着社会经济的发展，商品丰富，人们的消费水平、消费需求也不断提高， 人们对商品的要求不仅包括了商品本身的功能等有形表现，也把要求转向商品带来的无形感 受。精神寄托。在这里品牌形象的无形内容主要反映了人们的情感，显示了人们的身份、地 位、心理等个性化要求。 （二）品牌形象的构成要素品牌形象的要素包括产品及其包装、

5、生产经营环境、生产经营业绩、社会贡献、员工形 象等。 品牌联想是消费者建立品牌形象的重要途径。品牌联想是顾客与品牌的长期接触形成的， 它们反映了顾客对品牌的认知、态度和情感，同时也预示着顾客或潜在顾客未来的行为倾向。 品牌联想从总体上体现了品牌形象，决定了品牌在消费者心目中的地位。因此通过对 品牌联想内容的分析，我们可以更为细致的了解消费者产生品牌形象的过程，这对于指导我 们如何建立成功的品牌形象具有重要价值。通常情况下，消费者对某一品牌的联想包括这样一些内容：公司形象、使用者形象、产 品或服务形象、对产品或服务的预期、自己以前的使用经验或别人的使用经验、事件等。值 得说明的是，根据产品和行业

6、的不同，消费者对品牌联想的侧重是不同的，而且，因为消费 者个体需求的差异，消费者对这些内容的关注程度也是有差别的。 1、公司形象 由于在我国市场经济发展的历史还不是很长，消费者对品牌的认识也不够深入，有的甚 至是将企业名称、商标、 “牌子” 、产品品类名称混为一谈。在以前计划经济时期，企业生产 的产品品牌大多是以企业名称命名的，这培养了消费者买商品时只认生产厂家不认品牌的习 惯。这是我国消费者特别看重公司形象的一个重要原因。当然，好的企业形象更有益于在消 费者心中建立起成功的品牌形象。消费者更加倾向于购买那些资金实力雄厚、规模大、技术 能力强的知名企业的产品，这样可以减少消费者的购买成本和购买

7、风险，实现利益最大化。 2、使用者形象 消费者在消费购买的产品和服务时，关注的不仅仅产品或服务本身的质量好坏，同时也 看重与自己消费同样产品的其他消费者情况，如年龄、性别、职业背景、收入状况、学历等 等。当消费者觉得与自己消费相同产品或服务的消费者的差异较大时，他就会认为该种品牌 的商品不适合自己消费，于是便会改投其他品牌的怀抱。这也是市场细分和定位目标消费者 的原因之一。 还有一种情况就是某些消费者从未消费过某种品牌的商品，但消费该品牌商品的消费者 所具有的某方面特征，是这些消费者所期望拥有的，这种情况下，这些消费者会想尽办法去 拥有或者使用该品牌商品，以期望被别人认同是该品牌商品的目标消费

8、群体中的一员。即使 是这样的消费不能实现，在追求该品牌商品的过程中，消费者也能得到心理上的自我安慰和 满足感。典型的例子就是奢侈品的消费。对于名贵的珠宝首饰说，绝大多数消费者是不具备 需求能力的，但是人们对这些奢侈品的品牌形象仍然是非常认同和向往的。 3、产品或服务的形象 对于不同行业的不同商品而言，产品或服务的形象差别可能较大。那些低值易耗的日常 小商品，消费者更多的关注它们的包装是否精美，色彩搭配是否得当;家庭耐用商品，如冰 箱、洗衣机等，消费者更看重的是功能和质量;时尚饰品类商品，消费者看重的是其外观设 计和是否符合时代潮流;对于服务性商品来说，消费者比较关注营业场所的环境、服务人员 的

9、着装及言行举止等。 消费者在购买品牌商品和服务的时候，会选择自己喜欢的包装和设计的产品，在自己喜 欢的环境里接受服务。当消费者发现某一品牌的商品总是能够很好的满足其视觉和心理上的 需求时，他便对这个品牌产生了好的印象。在下次消费时，他会优先选择该品牌的商品。久 而久之，该品牌便在这个消费者心中建立起了正面的品牌形象，消费者对其的忠诚度也随之 提高。 4、对产品或服务的预期 消费者对产品或服务的预期，其实是消费者在接受某一品牌信息后，对该品牌商品价值 的一种假设。消费者在第一次接触到某一品牌商品之前，实际上是相信品牌传播过程中传达 给消费者的信息的。他们会一直当那些品牌商品的广告中讲的内容都是真

10、是可信的，只到他 们亲身体验或者听别人讲述该品牌商品的实际价值如何，在这期间，品牌传播的信息将会帮 助品牌建立起品牌形象。当然，品牌传播过程中所表达的信息要能够满足目标消费群的需求， 对消费者形成刺激，才能引导消费者产生购买行为。 二、我国加强民营企业品牌形象的必要性 （一）解决生存和实现持续发展的需要 从理论上讲，获取最大利益是企业的生产目的。但是作为民营企业来讲，发展目标不仅仅是 为了获取短期的微利，根本目的是要发展成有持续的销售、长期的利润和稳固的市场地位。 在这个发展目标的作用下，品牌形象塑造自然成为民营企业自身发展的需要。不能以生存为 理由，而忽视品牌形象的塑造。和发达国家相比，我国

11、民营企业的平均市场寿命较低。只有 极少数的民营企业能最终发展成为大企业；大多数的民营企业，都是在企业发展过程中遇到 了品牌形象塑造的瓶颈，才开始认识到作为民营企业，其实更需要做品牌形象。纵观中外企 业的发展史，任何大企业都是从小企业开始的。海尔集团从一个名不见经传的小企业，逐步 发展为一个国际化的大企业。从它的的发展历程来看，在发展初期就树立了超前的品牌意识， 制定了长期的品牌形象战略目标。因此说，塑造民营企业品牌形象是民营企业生存发展的需 要。品牌塑造有利于构建企业的核心竞争力，企业能否形成竞争的核心力量，是企业能否长 远发展的关键。而核心力量的形成，绝非一朝一夕，必须经过长期的沉淀和积累。

12、没有哪一家企业真正是用某个方面的优势力量来维系其核心竞争力的。成功的企业，无论是海尔、长 虹，还是可口可乐、百事可乐和宝洁公司，他们的成功靠的是品牌运作思维，形成一个有血 有肉、有形有神的个性品牌，构建自己内涵丰富，外延广泛的品牌价值体系，从而架构自己 的核心竞争力，打造出自己的品牌神话。在激烈的市场竞争中立于不败之地，这就是品牌的 力量！ （二）促进销售和形成消费群的需要 随着消费者消费行为的不断成熟，越来越多的消费者已经对品牌形象有了足够的认识，倾向 于购买品牌形象好的产品。这是因为：一、品牌形象能反映消费者的生活理念。现代意识的 品牌形象，包括精神上的体验；品牌能向消费者传递一种生活方式

13、，反映了消费者的生活态 度和生活观念。二、品牌形象决定着消费者的购买欲望。消费者在购买产品时，选择知名品 牌形象无疑是一种省时可靠的决定；对于色彩斑斓的商品，消费者不可能逐一去了解，他只 能选择品牌形象给人良好第一印象的商品。 塑造品牌形象能促使市场销售业绩的提升 塑造企业品牌形象具有一箭双雕的效果：一方面，让竞争对手无法跟风死缠；另一方面，又 能促进销售业绩的提升和突破。在企业成长的特定阶段，销售业绩对企业的发展有着不可估 量的作用。今天没有销售业绩的抬升，就难为品牌形象的塑造提供资金来源，相反没有品牌 形象的提升就难以实现长期高附加值的运营，没有高附加值的运营企业是难以长远发展的。 具有品

14、牌优势，企业的市场和产品的延伸就相对容易了。让我们看一下“海尔”品牌下每个 产品销售业绩表现不错例子，便可窥见一斑。 “海尔”这一国际知名品牌，正是凭借其强势的 品牌形象来带动其销售业绩的飙升的，所以海尔旗下的每种产品几乎都能稳健切入市场，稳 步增长，从根本上讲，从根本上说很大程度依靠了品牌的力量。 （三）降低成本和适应竞争的需要 目前的企业竞争，价格战愈演愈烈，降价空间越来越小。从企业长远发展来讲，不能只停留 在价格战上，而应放在品牌形象的确定，在品牌的层面上进行竞争。对于竞争者而言，品牌 形象是一种制约；对于民营企业来说，降低成本是第一要务。由于规模与成本的限制，价格 战是打不起的，品牌形

15、象竞争尤为重要；而在没有形成强势品牌的领域，竞争者将面临大好 的市场机会，受到的制约相对减少。这对于民营企业来说，如果选择了正确的细分市场，以 自己的品牌进入，优势是显而易见的。可以说，谁树立了品牌形象，谁就掌握了未来市场竞 争的主动权。另外企业形象和品牌形象的塑造是相辅相成的，强势的品牌形象有利于构架完 美的企业形象，而良好的企业形象又有利于带动品牌形象的提升和完善提高产品的竞争力。 在单一品牌的企业中，品牌形象和企业形象往往是同义语。宝洁公司完美的企业形象就是通 过飘柔、潘婷、海飞丝等一系列强势品牌形象来构架的，而可口可乐公司旗下的“醒目” 、 “雪 碧”等品牌形象的构建成功与可口可乐公司

16、良好的企业形象是分不开的。因此，无论是品牌 形象的打造，还是企业形象的提升，都能带来附加的收获和额外的惊喜，从而提高企业在竞 争中战胜对手。 （四）国际营销的需要 加入世界贸易组织以后，我国民营企业主要面临两个方面的压力。一方面是进入我国市场的 国际企业和国际品牌将会越来越多，民营企业面临的压力会越来越大；另一方面由于多方面 的原因，民营企业的品牌形象建设还很薄弱。在这种情况下，要想在国际大经济圈中拥有自 己的位置，要使产品源源不断地进入国际市场，广泛进行国际营销，取得更大的效益，民营 企业必须重视品牌形象塑造问题。 三、民营企业品牌形象塑造过程中存在的问题 应该说，我国民营企业在品牌形象塑造过程中做了很多努力，也有很多成功的范例。但是也 存在着一些问题，主要有： （一） 注意形式而不注重实质内容目前，多数民营企业虽然花费了大量的人力、物力与财力，在各种媒体上打广告、做宣传， 但是往往效果不很理想。这个问题的根源就是不注重实质内容。那么，什么才是品牌形象塑 造的实质内容呢？用一句话来说，就是让消费者真正感到满意，这才是最根本的目的。如果 在品牌形象的塑造上，太注意品牌知名度的炒作，