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1、1中体奥林匹克花园中体奥林匹克花园 A/CA/C 地块市场定位及营销推广策划报告地块市场定位及营销推广策划报告目目 录录上册上册 市场研究及背景分析市场研究及背景分析第一部分第一部分 总体市场研究总体市场研究 一、经济、房地产行业以及政策背景要素点评及对项目的影响 二、北京低密度别墅市场研究及 2006 年别墅市场预期三、北京经济型别墅市场对比分析（竞争区域分析）第二部分第二部分 区域市场研究区域市场研究 一、区域市场价值分析（板块发展、交通、配套、环境等要素） 二、区域房地产市场分析 1.区域房地产市场供应量分析 2.区域房地产市场供应格局 3.区域房地产市场价格走势分析 4.区域市场目标客
2、群分析（客户深度访谈） 5.区域市场项目总体销售情况 三、区域项目深度竞争分析 1.总体规划对比分析额和 2.产品对比分析 3.价格对比分析 4.销售情况对比分析 5.广告推广思路对比分析 四、区域市场研究总结下册下册 项目定位、产品概念设计建议及营销推广策略项目定位、产品概念设计建议及营销推广策略第三部分第三部分 项目本体条件分析项目本体条件分析 一、项目 A、C 地块区位及地块价值条件分析 二、项目 SWOT 分析及应对策略第四部分第四部分 项目定位项目定位 一、项目 A、C 地块市场方向键以及发展战略 二、目标市场定位 三、目标客群定位 四、项目产品定位建议及概念性设计建议 五、A、C
3、地块价格定位建议第五部分第五部分 项目营销推广策略项目营销推广策略 一、项目市场价值及机会点挖掘 二、项目总体推盘思路 三、项目营销推广策略 四、项目广告推广策略2第一部分第一部分 总体市场研究总体市场研究一、宏观市场背景要素点评及对项目的影响一、宏观市场背景要素点评及对项目的影响（一）（一）20052005 年宏观经济运行情况分析年宏观经济运行情况分析根据国家统计局发布信息，2005 年 1-8 月份，我国经济平稳运行，工业继续保持稳定增长态势，全社会固定资产投资快速增长，消费市场保持稳定，物价涨幅稳中趋降。由于国家统计局没有公布 2005 年 1-8 月居民人均可支配收入的同期增长幅度，所
4、以没有此指标走势图。详细情况见下图。数据来源：国家统计局 根据北京统计局发布信息，北京市1-8 月份经济稳步增长，生产、投资、消费、居民收入和财政收入平稳增长，对外经济发展继续强势增长。20052005 年年 1-91-9 月全国宏观经济指标走势月全国宏观经济指标走势宏观经济指标宏观经济指标增长幅度增长幅度工业增加值16.3% 全社会固定资产投资27.7% 房地产开发投资23.6% 社会消费品总额13.0% （数据来源：国家统计局）3数据来源：北京市统计局 与全国 1-8 月宏观经济指标的相对比，北京宏观经济有个明显的特征：全社会固定资产投资和房地产开发投资增长的幅度远赶不上全国的 增长幅度。
5、详细情况见下表。4（二）（二）20052005 年宏观经行业市场发展状况年宏观经行业市场发展状况1 1、全国房地产市场发展状况、全国房地产市场发展状况根据国家统计局发布的“国房景气指数报告“显示，1-8 月全国房地产行业发展概况如下：20052005 年年 1-81-8 月全国房地产主要发展指标月全国房地产主要发展指标全国全国指标指标单位单位0505 年年 1-81-8 月月与去年同比涨幅与去年同比涨幅土地开发亿平方米1.1-2.3% 房地产开发投资亿元892022.3% 房屋施工面积亿平方米13.118.9% 本年资金来源亿元1271222.8% 商品房空置面积亿平方米1.0810.5% （
6、数据来源：国家统计局）（1）土地开发-1-8 月份，全国完成土地开发面积 1.1 亿平方米，同比下降2.3%。（2）房地产开发投资-1-8 月份，全国完成房地产开发投资 8920 亿元，同比增长22.3%。其中，完成商品住宅投资 6010 亿元，增长 21.5%；完成经济适用住房投资 315 亿元，下降 13.8%。（3）房屋施工面积-1-8 月份，全国累计完成房屋施工面积 13.1 亿平方米，同比增长 18.9%。其中，住宅施工面积 10.15 亿平方米，增长 19.2%；办公楼施工面积 5415 万平方米，增长 11%；商业营业用房施工面积 1.67 亿平方米，增长19.2%。（4）本年资
7、金来源-1-8 月份，全国房地产开发企业到位资金 12712 亿元，同比增长 22.8%。其中，国内贷款 2374 亿元，增长 10.9%；企业自筹资金 4374 亿元，增长 38.8%；利用外资 165 亿元，增长 26.8%。（5）商品房空置面积-到 8 月末，全国商品房空置面积 1.08 亿平方米，同比增长10.5%。其中，商品住宅空置面积 0.60 亿平方米，增长 3.8%。（6）商品房销售价格-1-8 月份，全国新建商品住宅平均销售价格为 2996 元/平方米，办公楼平均销售价格为 6786 元/平方米，商业营业用房平均销售价格为5223 元/平方米。52 2、北京房地产市场发展状况
8、、北京房地产市场发展状况根据北京市建委发布的 2005 年 1-8 月北京房地产市场信息显示，北京房地产行业的发展概况如下：20052005 年年 1-81-8 月北京房地产主要发展指标月北京房地产主要发展指标北京北京指标指标单位单位0505 年年 1-81-8 月月与去年同比涨幅与去年同比涨幅房地产开发投资亿元7857% 开放当年资金到位亿元1535.513.4% 商品房施工面积万平方米8503.67.6% 商品期房供应面积万平方米1882.41882.4-20.9%-20.9% 商品房空置面积万平方米385.423.7% 预售商品房买卖价格元/平方米728322.7% （数据来源：北京市建
9、委）（1）房地产投资开发-1-8 月，全市房地产开发投资完成 785 亿元，同比增长7%，低于上年同期 13.8 个百分点；其中，商品住宅开发投资完成 392.1 亿元，同比下降 1.3%。（2）开发当年资金到位-1-8 月，全市房地产开发当年到位资金 1535.5 亿元，同比增长 13.4%；其中国内贷款同比增长 8.2%，外资同比下降 47.3%。（3）商品房施工、新开工情况-1-8 月，全市商品房施工面积为 8503.6 万平方米，同比增长 7.6%，增幅比上年同期低 4.7 个百分点。其中，商品住宅施工面积为 5851.2 万平方米，同比增长 6.7%，增幅比上年同期低 2.4 个百分
10、点。1-8月，全市商品房新开工面积 1581.9 万平方米，同比下降 4.7%。其中，商品住宅新开工面积 1079 万平方米，同比下降 15.1%。（4）商品期房供求情况-1-8 月，全市期房批准预售面积 1882.4 万平方米，同比下降 20.9%，预售成交面积 1473.4 万平方米，同比下降 20.2%。商品期房预售成交面积为当期批准预售面积的 78.3%，比上年同期高 0.6 个百分点。其中商品住宅期房批准预售面积 1488.4 万平方米，同比下降 25.1%，预售成交面积 1339.1 万平方米，同比下降 22.7%。6（5）商品房空置面积情况-截至 8 月底，全市空置一年以上（下同
11、）商品房面积385.4 万平方米，同比增长 23.7%，增幅比上年同期高 30.8 个百分点。其中，商品住宅空置面积为 266.3 万平方米，涨幅为 9%，占商品房空置面积的69.1%。（6）预售商品房买卖价格-1-8 月，全市商品期房买卖平均价格 7283 元/平方米，同比上涨了 1345 元/平方米，涨幅为 22.7%。其中，商品住宅期房买卖价格为6625 元/平方米，同比上涨了 1027 元/平方米，涨幅为 18.4%；其中 8 月份，全市商品住宅期房预售均价 6820 元/平方米，比 7 月份低 237 元/平方米，环比降幅为 3.4%;全市房价在 3 月份走高以来，4-8 月，全市商
12、品住宅期房每平方米平均售价在 6805 元至 7136 元之间波动，波幅在 340 元以内，全市商品住宅期房预售价格总体保持平稳。根据北京市建委、市统计局公布的数据，北京房地产市场的开发投资、本年资金来源、施工面积均有较大幅度的下降；1-8 月，北京住宅市场吸纳率为72.7%，住宅市场的空置率 5%。7二、二、20052005 年北京别墅市场研究及年北京别墅市场研究及 0606 年别墅市场发展预期年别墅市场发展预期（一）（一） 、北京低密度住宅市场发展回顾、北京低密度住宅市场发展回顾1990-19951990-1995 年：外销大幕开启但好景不长年：外销大幕开启但好景不长尽管在 1992 年之
13、前的 80 年代末就已经有了自称为“别墅”的产品，但这些都是“土房子”，坡地、水景等设计都还没有引入。从全国而言，别墅最初进入市场时受到追捧，主要是因为在上个世纪 90 年代中国市场经济快速发展，一批先富起来的人有了对别墅产品的需求，而外籍置业者也开始关注丽京花园、御京、明珠园、嘉林等老牌项目。经过一段时间的市场消化后，别墅市场开始萎缩，业界认为其主要原因是市场份额小和产品的跟风，一些匆匆上马的项目从产品形态上完全失去了市场方向。由于没有形成专业的设计师和建筑材料的缺乏，当时的产品开发比较粗糙，有一部分被人们比喻为“宾馆”。种种原因造成大量积压和一部分项目的停工、烂尾，爆破别墅成为人们比较常见
14、的事情。1996-19991996-1999 年：过度开发后徘徊不前年：过度开发后徘徊不前在北京别墅产品发展史上，1996-1999 年几乎是一片空白。由于此前高档物业的过度开发，1995 年国务院发出通知，别墅等高档住宅及度假村原则上不再批准立项，以后建设也要严格审批，别墅市场开始处于徘徊不前的状况。从此，高档别墅在供应上出现了断档，大约在亚北出现了一些中档的别墅在延续，如王府花园、蓬莱别墅、八仙别墅等，在市场上还可以看见。供应市场的别墅主要是一二年前开工，或者因总体市场下滑而推迟入市的烂尾项目或已经推出项目后期工程支撑着市场，而产品的设计创新也基本处于停滞不前的状态。82.1.32.1.3
15、 2000-20052000-2005 年：政策高压下市场开始回暖年：政策高压下市场开始回暖2000 年之后，别墅市场越来越活跃，出现了一批较好的项目，北京别墅市场开始渐有起色，这期间政府连续针对别墅市场出台多项限制性措施，但由于需求的增加，各个区域别墅市场仍然在逐步扩大。一些“亚别墅”类产品如叠拼式、错层式别墅、联排式别墅等开始出现于市场以一种新的形式功能和产品设计提高了性价比，扩大了别墅的消费层次，如康城等项目一直持续开发到目前。目前，北京别墅主要分布在东北四环顺义机场路沿线的东北地区、亚北往昌平扩伸带、海淀区及上地的京城北部地区。别墅产品的内部结构和功能分区上更加合理，与普通住宅拉开了越
16、来越大的差距，反映在户型设计上，针对不同收入层次的消费者很多项目的后续开发户型设计都做了较大调整。按照业界的基本判断，别墅市场的消费心理分界以总价 300 万元以上、100 万300 万元之间和低于 100 万元分为三个明显的消费群体。相应的户型分布大约是300 平方米以上、200300 平方米和低于 200 平方米，高端产品多为大户型。9（二）（二）.2005.2005 年上半年北京别墅市场回顾年上半年北京别墅市场回顾2005 年上半年，共推出容积率 1.3 以下项目 28 个（包括已上市项目新开二期或三期），新上市的别墅面积在 100 万平方米以上。其中 57%分布于京城东北、北部及西北，32%分布于东部及东南，而西南方向仅推出 3 个项目，西部及南部均无新项目推出。从别墅项目所在区县来看，朝阳占 8 个，昌平区 6 个，占新开别墅的半壁江山；顺义、海淀、大兴别墅继续发力，分别有 3 个项目推向市场。从别墅项目所在片区来看，东部泛 CBD 别墅区、亚奥京北别墅区分别
