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1、DD 嘉立创 欧莱雅的进攻如何与宝洁的大品牌战术欧莱雅的进攻如何与宝洁的大品牌战术 抗衡抗衡来源:环球企业家 欧莱雅的进攻如何与宝洁的大品牌战术抗衡（1）欧莱雅的进攻如何与宝洁的大品牌战术抗衡（2）在经过 8 年的苦心经营后，欧莱雅已经成为宝洁在中国最忌惮的对手。谁将统治这个世界上增长最迅速的化妆品市场，真正的对决才刚刚开始DD 嘉立创 2001 年，初任欧莱雅（Loreal）亚洲区总裁裴天瑞（ThierryPrevot）从巴黎来到中国的时候，他大吃一惊，在商场化妆品柜台上最畅销的是小护士、大宝、羽西这些他从来没有听说过的品牌。而在整个中国市场上，这家全球第一大化妆品企业居然仅仅排在第十位。4
2、 年之后，羽西、小护士已经加入了由兰蔻、美宝莲、巴黎欧莱雅、薇姿等组成的欧莱雅全球品牌阵营。2004 年，欧莱雅在中国的销售额接近 30 亿人民币，DD 嘉立创 是 1997 刚刚进入中国时的近 16 倍。“略为夸张地说，欧莱雅中国在 8 年时间里做出了欧莱雅全球近 100 年所做出的事情” ，裴天瑞满意地告诉环球企业家 。仅仅用了 8 年的时间，欧莱雅不但将旗下 17 个国际大品牌中的 12 个成功引入了中国，还一举吞并了小护士和羽西。第三方数据显示，2004 年公司占据了中国化妆品市场（仅包括彩妆、护肤、染发等产品，不包括洗发水）9的份额，仅次于宝洁，居市场第二，DD 嘉立创 而一年前的数
3、据约为 6，居于第三。今年 2 月，创立 98 年的欧莱雅公司公布了最新财报。在截至 2004 年 12 月 31 日的 2004 财年，欧莱雅实现全球销售 145.3 亿欧元，较上年可比增长 6.2%.全年税前利润达 20.63 亿欧元，增长 10.3%，这是欧莱雅集团连续第 20 年实现税前利润两位数增长。而欧莱雅中国业务的销售增长率更是达到了惊人的 99。欧莱雅（中国）首次迈入了该集团销售前十名的“精英俱乐部” 。DD 嘉立创 但是，一个歌利亚般的企业巨人遮蔽了欧莱雅的光芒。刚刚以 570 亿美元天价吞并吉列的宝洁已经将化妆品领域作为一个志在必得的新战场。2004 年的宝洁中国业务收入达
4、到了 180 亿元，仅仅玉兰油一个品牌就贡献 20 亿元。而欧莱雅在中国还没有一个超过 10 亿元的品牌。尽管目前，中国市场在两大巨头的全球收入构成中都不会超过 5，但这仅仅是开端，罗兰贝格国际管理咨询公司专门研究消费品行业的合伙人顾光相信，在 10 到 15 年内，就像今DD 嘉立创 天的手机一样，中国也将成为全球最大的化妆品市场。“我们绝对不会忘记，我们在亚洲和中国有更大的抱负” ，裴天瑞深知，对于把化妆品作为唯一主业的欧莱雅而言，这是一场必须要赢的战争。中国牌在 2003 年 12 月 10 日到 2004 年 1 月 13 日的短短 45天里，欧莱雅一举拿下最著名的本土品牌小护士和羽西
5、。 “这是两起具有战略性意义的收购” ，裴DD 嘉立创 天瑞愉快地解释说， “此前我们一直缺少具有中国文化的代表品牌。 ”相当一些人会认为这只是跨国巨头们又一个冠冕堂皇的说法。他们不会忘记，当年宝洁收购熊猫，联合利华收购美加净后，这两个著名的国产品牌得到的待遇是“雪藏” ，今天“熊猫”已经在市场上“蒸发” ，而美加净也被老东家上海家化赎回。已经拥有了 17 个国际品牌的欧莱雅也会这样做吗？答案也许是 NO.对于小护士，欧莱雅中国区总裁盖保DD 嘉立创 罗盯了足足 4 年。它能满足盖保罗的一切心愿。5的国内护肤品市场占有率，在中国女性中的品牌认知度达到 90，这绝对是一起“蓄谋已久”的主动出击。
6、而收购年销售额 3800 万欧元的羽西，则更像是从宝洁的虎口中夺食。交易真的划算吗？在欧莱雅（中国）去年 99%的销售额增长中，小护士和羽西归入欧莱雅所带来的销售额占到 35%左右。欧莱雅一下子拥有苏州、宜昌和上海三家工厂，生产能力从 1 亿件也增加到了 2 亿 6000DD 嘉立创 万件。通过小护士占据低端、羽西占据中端，再加上各个细分市场中欧莱雅的众多品牌，欧莱雅已经对宝洁构成了巨大威胁。根据新时代市场监测机构的最新数据显示，在成功收购小护士和羽西后，欧莱雅集团在城市女性消费者护肤品市场所占份额迅速提高，仅兰蔻、欧莱雅、薇姿、小护士和羽西等 5 个品牌的消费者份额就达到 28.5，其中 2
7、3.4的消费者份额由小护士贡献，而宝洁所占的比例为 26.2。DD 嘉立创 在完成收购约一年之后，欧莱雅对旗下这品牌的定位日渐清晰。最新的小护士系列广告即将推出，新产品还借助了欧莱雅旗下品牌卡尼尔的科研成果，特别是把中国皮肤类别所需要的清爽配方所加入进去。2004 年下半年，小护士的市场占有率已经开始增长，其销售网络也从 28 万发展到 30 万个网点。“我们从小护士品牌的收购学到了非常多” ，在裴天瑞看来，最大的收获就是掌握了打入中国大众护肤品市场的捷径。小护士拥有十分细化和交错的销售网络，DD 嘉立创 就城市而言，可以细分为一级城市、二级城市和三级城市；分销商也分为一级分销商、二级分销商和
8、三级分销商；而且全国 30 万个经销点密如织网。而盖保罗的下一步，是像改造美宝莲一样把羽西改造为一个国际化的品牌。1996 年，欧莱雅花费 7.58 亿美元收购了美宝莲。收购后不久，就将其总部从孟菲斯迁到了纽约。在海外市场，仿效欧莱雅來源:環球企業傢 歐萊雅的進攻如何與寶潔的大品牌戰術抗衡（1）歐DD 嘉立创 萊雅的進攻如何與寶潔的大品牌戰術抗衡（2）在經過 8 年的苦心經營後，歐萊雅已經成為寶潔在中國最忌憚的對手。誰將統治這個世界上增長最迅速的化妝品市場，真正的對決才剛剛開始2001 年，初任歐萊雅（Loreal）亞洲區總裁裴天瑞（ThierryPrevot）從巴黎來到中國的時候，他大吃一驚
9、，在商場化妝品櫃臺上最暢銷的是小護士、大寶、羽西這些他從來沒有聽說過的品牌。而在整個中國市場上，這傢全球第一大化妝品企業居然僅僅排在DD 嘉立创 第十位。4 年之後，羽西、小護士已經加入瞭由蘭蔻、美寶蓮、巴黎歐萊雅、薇姿等組成的歐萊雅全球品牌陣營。2004 年，歐萊雅在中國的銷售額接近 30 億人民幣，是 1997 剛剛進入中國時的近 16 倍。“略為誇張地說，歐萊雅中國在 8 年時間裡做出瞭歐萊雅全球近 100 年所做出的事情” ，裴天瑞滿意地告訴環球企業傢 。僅僅用瞭 8 年的時間，歐萊雅不但將旗下 17 個國際DD 嘉立创 大品牌中的 12 個成功引入瞭中國，還一舉吞並瞭小護士和羽西。第
10、三方數據顯示，2004 年公司占據瞭中國化妝品市場（僅包括彩妝、護膚、染發等產品，不包括洗發水）9的份額，僅次於寶潔，居市場第二，而一年前的數據約為 6，居於第三。今年 2 月，創立 98 年的歐萊雅公司公佈瞭最新財報。在截至 2004 年 12 月 31 日的 2004 財年，歐萊雅實現全球銷售 145.3 億歐元，較上年可比增長 6.2%.全年稅前利潤達 20.63 億歐元，增長 10.3%，這是歐萊雅DD 嘉立创 集團連續第 20 年實現稅前利潤兩位數增長。而歐萊雅中國業務的銷售增長率更是達到瞭驚人的 99。歐萊雅（中國）首次邁入瞭該集團銷售前十名的“精英俱樂部” 。但是，一個歌利亞般的
11、企業巨人遮蔽瞭歐萊雅的光芒。剛剛以 570 億美元天價吞並吉列的寶潔已經將化妝品領域作為一個志在必得的新戰場。2004 年的寶潔中國業務收入達到瞭 180 億元，僅僅玉蘭油一個品牌就貢獻 20 億元。而歐萊雅在中國還沒DD 嘉立创 有一個超過 10 億元的品牌。盡管目前，中國市場在兩大巨頭的全球收入構成中都不會超過 5，但這僅僅是開端，羅蘭貝格國際管理咨詢公司專門研究消費品行業的合夥人顧光相信，在 10 到 15 年內，就像今天的手機一樣，中國也將成為全球最大的化妝品市場。“我們絕對不會忘記，我們在亞洲和中國有更大的抱負” ，裴天瑞深知，對於把化妝品作為唯一主業的歐萊雅而言，這是一場必須要贏的
12、戰爭。DD 嘉立创 中國牌在 2003 年 12 月 10 日到 2004 年 1 月 13 日的短短 45天裡，歐萊雅一舉拿下兩個中國最著名的本土品牌小護士和羽西。 “這是兩起具有戰略性意義的收購” ，裴天瑞愉快地解釋說， “此前我們一直缺少具有中國文化的代表品牌。 ”相當一些人會認為這隻是跨國巨頭們又一個冠冕堂皇的說法。他們不會忘記，當年寶潔收購熊貓，聯合利華收購美加凈後，這兩個著名的國產品牌得到的待遇DD 嘉立创 是“雪藏” ，今天“熊貓”已經在市場上“蒸發” ，而美加凈也被老東傢上海傢化贖回。已經擁有瞭 17 個國際品牌的歐萊雅也會這樣做嗎？答案也許是 NO.對於小護士，歐萊雅中國區總
13、裁蓋保羅盯瞭足足 4 年。它能滿足蓋保羅的一切心願。5的國內護膚品市場占有率，在中國女性中的品牌認知度達到 90，這絕對是一起“蓄謀已久”的主動出擊。而收購年銷售額 3800 萬歐元的羽西，則更像是從寶潔的虎口中奪食。DD 嘉立创 交易真的劃算嗎？在歐萊雅（中國）去年 99%的銷售額增長中，小護士和羽西歸入歐萊雅所帶來的銷售額占到 35%左右。歐萊雅一下子擁有蘇州、宜昌和上海三傢工廠，生產能力從 1 億件也增加到瞭 2 億 6000萬件。通過小護士占據低端、羽西占據中端，再加上各個細分市場中歐萊雅的眾多品牌，歐萊雅已經對寶潔構成瞭巨大威脅。根據新時代市場監測機構的最新數據顯示，在成功收購小護士
14、和羽西後，歐萊雅集團在城市DD 嘉立创 女性消費者護膚品市場所占份額迅速提高，僅蘭蔻、歐萊雅、薇姿、小護士和羽西等 5 個品牌的消費者份額就達到 28.5，其中 23.4的消費者份額由小護士貢獻，而寶潔所占的比例為 26.2。在完成收購約一年之後，歐萊雅對旗下這兩個中國品牌的定位日漸清晰。最新的小護士系列廣告即將推出，新產品還借助瞭歐萊雅旗下品牌卡尼爾的科研成果，特別是把中國皮膚類別所需要的清爽配方所加入進去。2004 年下半年，小護士的市場占有率已經開始增長，DD 嘉立创 其銷售網絡也從 28 萬發展到 30 萬個網點。“我們從小護士品牌的收購學到瞭非常多” ，在裴天瑞看來，最大的收獲就是掌握瞭打入中國大眾護膚品市場的捷徑。小護士擁有十分細化和交錯的銷售網絡，就城市而言，可以細分為一級城市、二級城市和三級城市；分銷商也分為一級分銷商、二級分銷商和三級分銷商；而且全國 30 萬個經銷點密如織網。而蓋保羅的下一步，是像改造美寶蓮一樣把羽西改造為一個國際化的品牌。1996 年，歐萊雅花費 7.58 億DD 嘉立创 美元收購瞭美寶蓮。收購後不久，就將其總部從孟菲斯遷到瞭紐約。在海外市場，仿效歐萊雅
