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1、日本零售业的新变化：统计分析的观点! 孙明贵.# 年代日本经济进入长期不景气时代，零售业 作为市场反映最明显的部门也发生了一些重要的变 化，本文利用日本国内进行的抽样调查数据和政府 公布的有关资料，对此进行一些研究。一、关于统计分析资料的来源与概况+.“ 年日本 “泡沫经济” 崩溃后， 日本进入一个 长期的经济不景气时期。由于日本产业界已经习惯 了二战以来的经济高速增长，在经济转向零增长甚 至负增长之后难以适应， 因此 .# 年代中期以来日本 各个产业均出现了一些新问题，产生了一些新变 化。 零售业是商品流通的主体， 是国民经济的重要窗 口， 与其他产业的联系也十分紧密， 在经济不景气下 出现
2、的消费不振和需求低迷直接影响着零售业，因 此零售为受到的压力和挑战在各产业中是比较明显 的。另外， 零售业直接面向市场， 对市场变化比较敏 感， 因此零售业的应变能力是比较高的， 零售业是透 视经济运行状况的重要途径， 在新的条件下， 了解日 本零售业的情况对于把握日本经济是十分必要的。 日本具有发达的流通体系， 零售业规模大、 结构 复杂、 形态多样， 因此在短期内完全把握日本零售业 是难以做到的，惟一现实的方法是抽样调查和统计分析。近年来， 日本各界对零售业进行了一些调查， 例如 +./ 年 0 月日本国民金融公库进行了一次较 大规模的企业调查。 本文以这些调查数据为基础， 利 用统计分析
3、方法对日本零售业的现状进行概括性研 究。日本国民金融公库的调查对象是从其融资的企 业中抽出 ,1+ 家零售企业， 问卷回收 “&# 家， 回收 率 $.% .2 ，对其中的 , 家零售企业和 $# 个商业街 进行了访问调查。 调查对象的具体情况如下： 从 “&# 家企业的业种构成上看，经营纺织品和服装的 企业占 “#% 12 ，饮食用品企业 +.% “2 ，家具和家庭用具企业 +“% 12 ， 自行车和汽车企业 /% “2 ， 加工食 品企业 ,% &2 ，农畜和水产品企业 ,% &2 ，药品和化 妆品企业 1% ,2 ，文体用品企业 $% /2 ，经营各种商 品的企业 #% 02 ， 其它分
4、类企业共占 +0% 02 。 从规模 构成上看，员工人数在 “ 人以下的占 $“% +2 ，$ 3 & 人的占 $“% 02 ，, 3 . 的人占 “#% &2 ，+# 人以上的占+&% /2 。从业态分布上看， 一般零售业占 0“% ,2 ， 无 店 铺 零 售 业 占 ,% .2 ， 超 市 占 &% +2 ， 便 利 店 占&% #2 ， 食品超市占 “% $2 ， 百货店和超市以外的量贩 店占 +% “2 。 二、日本零售业经营环境的变化 近年来，日本经济、社会处于激烈的变化时期。从宏观上看，经济持续走低，通货紧缩，需求不足，市 场低迷，但信息化方兴未艾，经济结构改革日盛；从 微观上，
5、经营能力过剩，产品销售不畅，负债高居不 下，而管理创新踊跃等等。在这些新的背景下，日本 零售业的经营环境也发生了如下变化：+% 零售业的经营环境日益严峻 该调查涉及到零售商对经营环境的认识问题， 从调查问卷上反映，回答“环境急剧严峻”的企业占$+% ,2 ， 回答 “逐步严峻” 的占 ,% /2 。 两者合计有近 九成的企业认为经营环境是恶化的。+.# 年国民金融公库也相对零售商的经营环 境做过一次调查，当时只有 1.% “2 的企业回答经营 环境是严峻的，两者相比明显反映了环境变化的方 向。 在 +. 年有 “&% .2 的回答经营环境没有发生变 化，+./ 年只有 /% /2 的回答经营环
6、境没有变化。 在+.# 的调查中，有 ,% .2 的企业认为经营环境是趋 好的， 而 +./ 年回答趋好的仅占 &% 02 ， 只有 #% $2 的认为经营环境在急剧好转。 “% 流通自由化步伐加速 与欧美国家相比， 日本流通市场的封闭性较大，#本文系国家哲学社会科学基金项目 批准号：#“()*#+, - 的阶段研究成果。表现在政府管制较多、流通系列化比较普遍以及垂 直性流通体系等。以政府管制而言，日本颁布的大规 模零售店铺法 简称大店法 ( 对大型零售店铺的设立 提出了严格限制，目的是保护中小零售商。大店法在 限制竞争的同时，也导致了日本零售商过于细小的 问题。)# 年代美日贸易摩擦之际，日
7、本政府迫于国内 外的压力开始实施流通自由化改革。 *# 年代后，大店法的限制逐步减轻。+*# 年 , 月， 废除了对大型店铺设立地区的限制。+*“ 年修订 后的大店法将店铺设立的调整时间缩小到 +“ 个月， 简化了开店的审批手续。+*& 年 , 月将大店法的适 用对象提高到店铺面积 +# 平方米以上， 在 ,# 到+# 平方米之间的店铺只需要备案即可。这些政策 大大刺激了大型店铺的开设，+*# 年店铺开设数量 达到 +-* 件，+*“ 年为 +-*“ 件，+*& 年为 +*“) 件，+*- 年达到 “-* 件， 而在 )# 年代每年新开店铺 一般维持的 ,# 件左右。 流通自由化对一些规制较强
8、的行业也发挥了作 用，比如在大店法改革后，日本废除了粮食管理制 度，修订了酒类销售许可标准等等。这些改革使市场 准入更加容易，因此酒类和大米等方面的廉价商店 大量增加，超市和便利店也扩大了酒类和大米的销 售范围。$% 消费者需求多样化 消费者需求及其购买方式的变化是影响零售商经营环境的重要因素。*# 年代后，日本消费者的价值 观和购买行为出现了许多新特点。首先就是消费需 求多样化，由于日本是高度发达的国家，一般消费者 投入较丰，购买能力较强，人们比较重视追求自己的 生活方式，在消费者比较中选择适合自己心理要求 的地点、场所、商店。消费者重视生活方式也就是意 味着消费的个性化日益增强，生活方式是
9、多种多样 的，对零售商的要求也就是多种多样的，因此零售业 只能通过开发各种形态的零售业态才能适应消费者 的需求。其次，在经济不景气的影响下，消费者增强了低 价格要求。在 )# 年代泡沫经济时期，消费者的购物 是高级化的，廉价的商品不受重视，但是 *# 年代后 消费者节俭之风开始蔓延，人们希望购买更廉价的 商品，消费者多次海外旅游经历也增强了国内外价 格差距的认识，不再认同国内的高价格。对低价格要 求的反应最明显就是近年来出现了大量的廉价商 店，这些新型业态抛弃了名牌心理，利用国际市场的廉价品，加大海外产品的比重，简化流通途径，降低 库存费用，结果为消费者提供了价格低廉的商品。以 此为契机，低价
10、格成为日本消费市场的一个基本趋 势。另外，消费者对便利性的要求也越来越高。随着 生活节奏的加快和工作压力的增强，消费者用来购 物的时间越来越少，而且女性就业的增加，使得许多 家庭将购物时间只能安排在周末。这种购买方式与 传统的购买方式完全不同，由于日本是一个喜欢吃 生鲜食品的民族，因此一般都是少量、多次购买，这 种方式导致了日本零售商店规模小、与居住地接近 等特点。在一次购买的方式下，消费者希望在一家商 店中购全，因此大型的综合商店受到欢迎。由于一次 集中购买，消费者愿意到距离比较远的地方，因此郊 外的大型超市和购物中心得到了发展。三、日本零售业的新变化和趋向+% 中小零售商店的数量持续减少
11、从日本零售业的构成上看，其主要特点就是大型零售商店比重低，而细小的零售商店比重高，这是 美国学者批判日本零售业的传统性和落后性的主要 借口。日本零售商店规模较小，固然有其传统和落后 的一面，也与日本的消费方式和购物习惯有关，因此 也有日本学者对日本零售业的结构持肯定态度。但是， 无论批判还是肯定， 日本中小零售商店数 量的减少已是一个不争的事实。 据通产省 商业统计 调查 公布，+*)“ 年日本约有商店 +.“ 万家， 到 +*. 年已减少到 +&“ 万家。 商店数量的减少不是普遍的， 而是结构性的， 中小零售商店呈现显著减少的态 势。 员工在 , 人以上的零售商店，+*)“ 年为 “. 万家
12、，+*. 年增加到 $- 万家。相反， 员工人数 & 人以下的 零售商店从 +*)“ 年的 +&, 万家，减少到 +*. 年的+#- 万家， 减少了近 &# 万家。 这种变化导致零售业的 构成有很大的改变，员工人数 & 人以下的零售商店 所占的比重由 +*)“ 年的 )&% +/ ，减少到 +*. 年的 .&% -/ ， 下降了 *% , 个百分点。 “% 商业街的发展日益停滞 商业街的大量存在是日本流通市场的一大特 点， 日本大致有 +% * 万个商业街。 日本零售业的分布 不是分散的， 商店一般集中在车站、 城市中心或居民 居住区等， 商业聚集的结果形成了商业街。 中小商店 主要分布在商业
13、街上，或者说商业街是由为数很多 的各类中小型零售商店组成的， 他们相互补充、 共同 促进， 带动了当地商业的繁荣。但是，# 年代以来由于许多零售商经营状况不 佳， 商店破产、 倒闭增加， 连锁店重新配置店铺资源， 废除、撤离的情况增加，这样商业街的空店越来越 多， 商业街的活力逐渐丧失。据调查， 有 ()% *+ 的消 费者认为与 ( 年前相比，自己所属商业街的空店大 幅 度 增 加 和 有 一 定 增 加 ， 而 相 反 回 答 的 只 有 “% #+ 。 日本商业聚集主要有四种类型：第一种是近邻 型，即当地的消费者徒步或利用自行车购买日用品 的商业聚集地；第二种是地域型，即有超市、百货商
14、店等，利用汽车、铁路等一周购买一次的商业聚集 地；第三种是广域型，即有百货商店、综合超市等，利 用汽车、铁路等每月光临一次的商业聚集地；第四种 是超广域型，即有大型百货商店、大型综合超市等， 利用汽车、铁路从远距离来购物的商业聚集地。在这 些类型的商业中，空店最多的是近邻型，回答比例为 ,*% #+ ， 地域型其次。这是因为近邻型的商圈狭窄， 容易受到商圈广泛的郊外大型零售商店的冲击。 日本中小企业厅进行的商业街实态调查反 映， 商业街的停滞化十分明显。在不景气的影响下， 处 于 停 滞 或 衰 退 的 商 业 街 在 *( 年 已 经 达 到 -% (+ 。 不仅仅近邻型，*)( 年回答超广
15、域型商业街 停止和倒退的比例为 &)% )+ ， 到 *( 年大幅度上升 到 -% $+ 。 广域型也从 -*% *+ 增加到 )-% (+ 。 处于 站前和城市中心地的商业街一直是比较繁荣的，但 是现在经营环境也在恶化，以位于东京中心区的商 业街为例，过去能够吸引包括周边几个城市在内的 广域商圈， 但是现在商圈半径缩小到 (# 米， 而且近 年来空置店铺明显增加。$% 商业立地结构发生变化 零售商店的地址选择对经营业绩有很大的选 择，因此考察店铺立地的变化是反映零售业发展趋 势的一个重要方面。在新的经营环境下，日本零售商 的立地出现从城市中心区向郊外转移的特点。过去 日本的零售商比较重视选择
16、城市黄金地段，因为客 流量大，基础设施好，但是弊端也是明显的，如土地 昂贵、面积有限、道路不畅等。近年来，日本郊区公路 旁成为零售商立地的首选对象，西服店、体育用品 店、玩具店和各种廉价商店林立在路旁。郊外商店一 般都是大型店，逐步形成了从大城市向小城市和乡 村转移的新的商业聚集。商业立地的变化可以从大型商店的开设动向上 看出，统计数据表明，在 *-( 年之前，大型商店主要开设在人口稠密的大城市的站前、 商业街，*-, 年以 后立地情况发生了变化，向人口少的城镇和乡村布 局的比重上升。特别是人口 ( 万以下的城镇在 *-( 年以前大型商店拥有量达不到 *#+ ， 而 * 年之后 超过 $#+ 。从立地的类型上看，出现了从立足商店 街、 站前和车站附近向沿郊干线道路布局的趋势。 在 *-, 年至 *# 年期间，沿干线道路布局的比重
