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1、2010年第期金融与投资NORTHERNECONOMY宝洁公司在华直接投资战略演变历 程的启示/黄雅慧作为世界上最大的快速消费品企业之一宝洁公司在进入中国的20 年中以直接投资的方式迅速发展为研究跨国企业在中国的成功和影响提供了一个很 好的案例。宝洁在中国走过的2年从合资公司发展成为独资很大程度上是其全球战 略的推动展现出一个成熟的跨国公司所具备的基本素质。这对于我们来说特别是我 们的本土跨国公司是一段值得系统认识和认真思考的历程一个值得学习借鉴的经典 实例。一、宝洁公司在华直接投资历程1988年8月18日一个在中国人眼里大吉大利的 日子宝洁公司与广州肥皂厂、香港和记黄埔中国有限公司及广州经济
2、技术开发区建 设进出口贸易公司在中国广州组建成立了第一家合资企业广州宝洁有限公司。 这是宝洁公司在中国成立的第一家合资企业借此成功登陆中国市场。1994年北京日 化二厂与美国宝洁合资成立北京熊猫宝洁洗涤用品有限公司北京日化二厂以品牌、 厂房等参股35宝洁以65的股份控股合资公司宝洁支付给“熊猫”品牌5年的使用费1.4 亿元人民币。之后宝洁公司先后在北京、上海、苏州等地设立了十几家合资和独资公 司。宝洁公司1988年在中国成立合资公司后通过一系列成功的做法比如深度分销计 划、渠道培养、物流配送等在中国市场取得了不错的市场份额在几个主要产品市场 洗发水领域占了60香皂市场占了36洗衣粉市场占了14
3、等等。在中国取得成功之后宝 洁公司开始了其独资化的进程1998年12月广州浪奇实业股份有限公司将其所持有的 宝洁洗涤用品有限公司12的股权和全部债权都转让给宝洁和记黄埔有限公司2000年 9月10日北京日化二厂正式向外界宣布已经与宝洁中国洗涤用品有限公司达成协议 提前终止“熊猫”的使用合同收回使用长达6年的“熊猫”品牌“熊猫”拿到了4000万元 的品牌使用费宝洁公司控股的合资企业变成了独资企业。熊猫上世纪90年代初就享 有“南有白猫北有熊猫”的盛名而合资6年后“熊猫”洗衣粉的产销量由合资时的6万吨 减少至2001年上半年的4000吨左右。2001年10月广州浪奇拟将其持有的广州浪奇宝 洁有限公
4、司22的股份出让。事实上1993年广州宝洁首次成为中国轻工行业纳税额第 一的企业并将这第一的位置保持至今。2002年宝洁公司曾经想将总部迁移但被广州 政府多次挽留。最后的结果是宝洁留在了广州宝洁的外方股份变为99中方仅有象征 性的1。2004年宝洁公司以18亿美元收购和记黄埔中国所持中国内地合资公司宝洁 和记有限公司余下20922010年第期的股份。至此宝洁与其在中方的最后一个 合资伙伴分道扬镳成为一家彻底的独资公司而宝洁也在宣布独资后立即增资6亿元 扩大生产规模。二、宝洁公司直接投资战略演变的原因所谓全球战略是跨国公司从 全球角度出发合理安排有限资源进行全球性的选择和部署确定全球性战略目标通
5、过 全球资源的最优配置实现利益最大化。跨国公司最初进入中国由于投资政策限制等 原因纷纷选择了合资与合作的方式宝洁公司也一样。1988年宝洁进入中国时按照当 时国家的产业政策不准许外资独资涉足这个市场而既然要选择合资宝洁当然会首选 熊猫、浪奇这样的行业翘楚。随着国家政策的一步步放宽宝洁转为独资的外在条件 也基本具备。从动因来看宝洁的独资化是跨国公司经营的必然趋势是全球战略调整 的推动。面对越来越激烈的竞争跨国公司普遍认为要提高其全球一体化的运作水平 独资更能让其子公司服从于全球整体的安排。宝洁公司这一日化跨国巨头在中国市 场上成功地高速运作在华寻求终极目标垄断和盈利伴随着的不仅仅是其自身品牌市场
6、占有率的持续增长同时还有原有国产名牌市场份额被抢占甚至相继从市场 上消失。可以发现中国消费品市场发生了巨大的变化国际知名品牌正在大举进入中 国市场。调查显示中国消费品市场形成了两大特点一是外资品牌的忠诚度普遍高于 国内品牌二是消费结构发生了变化消费者更愿意多花些钱去购买优质产品。外资在 中国独资化的冲击对国内的某些行业而言有可能是灾难性的譬如美容化妆、洗涤剂 和饮料等行业很可能被外企所垄断。目前日化行业某些领域已经进入微利时代日用 消费品的利润要来自其庞大的销售量而销售量的决定性因素是品质和品牌。在产品 研发、市场营销和企业总体实力上中国企业远不是外资企业的对手。随着外国企业 “独资”时代的来
7、临中国企业所受到的影响将是深刻而且久远的。一句话外资企业开 始了“占领中国”的全面战争。加入世界贸易组织后我国众多行业领域将相继对外资 开放面对越来越激烈的竞争像宝洁这样的跨国公司要提高其全球一体化的运作水平 独资更有必要。三、宝洁公司战略演变的启示从宝洁公司的独资化过程来看独资化 是跨国公司实现其全球战略目标的一种手段。从跨国公司经营的进程来看这是一种 必然的趋势。在政策允许的情况下跨国公司不愿与中方企业分享利益。在这个过程 中国内企业不仅丧失了市场分额多年培育起来的品牌也被侵蚀掉。既然这种趋势是 不可避免的那么我们应该注意的就是在这个过程中如何保护自身的利益。在以后跟 跨国公司的合资过程中
8、国内企业一方面要保持自身优势注意自身的进一步发展壮大 注重自身权益的保护。而在这个过程中尤其应该注意的是要增强国内企业自身对于 品牌的保护意识。品牌的价值是无形的只有保住了自身特有的优势才能在竞争中占 有一席之地。另一方面要合理选择独资对象。此外更应该注意自身管理方法和管理 理念的更新和提高努力学习跨国公司先进的管理技术和方法同时注重创新。需要注 意的是只有完成独资的时候跨国公司才会将其最新的技术、最新的管理与经验拿到 中国市场分享才会将其更高端的产品与生产制造技术转移过来并采取全球统一的知 识产权保护措施对技术进行保护。这就更加凸显了我国国内企业自主研发的重要性 以及自主知识产权保护的重要性这样才能在激烈的竞争中立于不败之地。作者单位 湖南理工学院外国语言文学学院93
