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1、科星园 媒介发布推介书 1999年 8月 划背景 广告投放时间 1999年 9月 - 2000年 12月 广告市场 北京 广告预算 2000万 划背景 万博苑 鹏润家园 万泉新新家园 清芷园 京华豪园 恒松园 大西洋新城 北京名都园 万科城市花园 中海雅园 16902 5766 4148 3801 3132 3120 2923 2569 2543 2485 单位：千元 1998年 7月至 1999年 6月主要竞争对手投放额 998年 7月至 1999年 6月主要竞争对手 媒介投放额分析 电视27%报纸69%杂志4%998年 7月至 1999年 6月主要竞争对手投放分析 电视媒体 998年 7月
2、至 1999年 6月主要竞争对手投放分析 报纸媒体 考消息7.2%998年 7月至 1999年 6月主要竞争对手投放分析 杂志媒体 %998年 7月至 1999年 6月主要竞争对手投放周期分析 05001000150020002500300035004000润家园 万泉新新家园 清芷园 京华豪园恒松园 大西洋新城 北京名都园 万科城市花园 998年 7月至 1999年 6月房地产投放周期分析 01000200030004000500060007000告目标 短时间内迅速将万科星园开盘的消息告知目标受众 树立万科星园一致的品牌形象，以帮助万科星园的顺利推广 巩固万科地产的品牌形象 标受众 30性
3、 中高层管理阶层，私企老板，部分自由职业者 家庭月收入 10000元以上，有 50万以上存款 大部分为有车族 标受众 他们工作忙碌，充满压力，同时从工作中获得极大乐趣 他们有较高的文化水平，较易接受新文化，新事物 他们的生活方式较为现代 ,思想活跃 告阶段划分 第一阶段 开盘前： 1999年 9月 20日至 10月 7日 第二阶段 开盘初期： 1999年 10月 8日至 11月 8日 第三阶段 常规发布期 1999年 11月 9日至 2000年 12月 介策略 多种媒体组合投放 电视 平面 报纸 杂志 非常规媒体 直投 航机闭路电视 户外 公车站 车身广告 路牌 介策略 不同时期采用不同媒体组
4、合 第一阶段 开盘前： 电视、报纸、户外 第二阶段 开盘初期： 电视、报纸、户外、直投 第三阶段 常规发布期： 电视、报纸、户外、直投、杂志、航机电视 V in 单位： % 受众：男性 年龄 30视媒体的选择 1、频道喜好程度 媒介收视习惯的分析表明在北京地区北京电视台一套与北京有线电视一套的表现明显好于其它频道 % 1998年北京地区电视媒体收视习惯 （男性，年龄 30 视媒体的选择 2、节目喜好程度 视媒体的选择 3、竞争品牌投放情况 视媒体的选择 4、节目的相关程度 视媒体的投放策略 在开盘前选用 15秒广告版本在短时间内大规模发布噱头广告，引起广泛的注意 开盘初期选用 30秒广告版本，
5、大范围地告知开盘消息，进一步扩大品牌知名度 在常规发布期内，主要以 5秒广告为主，准确地向受众持续地传达万科的品牌形象，在销售高峰期或封顶间期，辅以 15秒广告，增强宣传规模 编辑环境 (相关性 (品类及竞争对手投放 平面 /杂志媒体的选择 在开盘前以彩色半版为主 平面 /杂志媒体的投放策略 型路牌 是树立品牌形象的最重要手段之一，是显示实力、提升企业形象，维护品牌信任度的有效途径。 候车亭 是目前北京覆盖面最广的户外广告网络。可以提供很高的到达率和暴露频次。 车身广告 具有流动性。是对传统户外广告的空间缺陷弥补得最好的媒体。 户外媒体的选择 在开盘前及开盘初期选择公车站进行噱头广告投放，覆盖
6、东三环、北三环、亚运村、朝外等高档写字楼聚集区，也就是目标受众的主要活动区域，及卖场附近和通往卖场的必由之路，引起目标受众的广泛注意 开盘初期及常规发布期内 发布大型路牌广告，以树立企业形象，显示企业实力，增强品牌信任度 在高档社区及通过卖场必由之路上发布车身广告，更加持续、准确地覆盖以上地区的目标受众 户外媒体的投放策略 常规媒体推荐 周电脑报， 当今社会文化层次最高，收入最高阶层）， 时针对性强的优点。 航机闭路电视：国航闭路电视 针对经常出差（白领，高薪）及常到北京公干人士（在北京买一套住宅作为办事处是很平常的事 ） 体形式选择 开盘前 开盘初期 常规发布期 电视 : 15” 30” 5”, 30” 报纸 : 彩色半版 彩色整版 彩色半版 ,彩色整版 杂志 : 户外 : 公车站灯箱 其它形式： 算分配 总预算： 20,000,000元 电视： 3,400,000元 17% 平面： 10,000,000元 50% 报纸： 8,000,000元 杂志： 2,000,000元 户外： 5,500,000元 28% 其它形式： 1,100,000元 6% 直邮： 500,000元（不含制作费） 航机闭路电视： 600,000元
