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1、房产库 房地产思想库 万科魅力之城 2008年营销总结 2009 1 5 房产库 房地产思想库 报告纲要： 08年魅力年度营销总纲回顾 08年魅力各月面临的市场竞争格局及表现 08年魅力项目自身销售分析 08年魅力营销推广及活动回顾分析 08年魅力客户分析 08魅力大事件回顾及策略总结 房产库 房地产思想库 1 08年年度营销总纲回顾 房产库 房地产思想库 如何以 4期的入市为契机，让魅力形象深入人心，并成为置业者的不二选择？ 新旗帜下如何 “ 舞蹈 ” ？ 如何让魅力之城最后的盛宴形成华丽的转身？ 魅力 08年初必须回答的问题 力产品线并没有以纯“大户型”组团 力一直有销售无形象 地属性、产
2、品、客户群的改变 房产库 房地产思想库 1季度 2季度 3季度 4季度 1月 2月 3月 4月 5月 6月 7月 8月 9月 10月 11月 12月 推盘动作 470# 539 3613 10推盘面积 16016 12036 12172 9457 12615 14515 17287 14418 签约面积 12561 11412 11890 13572 6785 9982 7231 8139 10468 11564 12320 8400 合计签约面积 124334 2008全年计划销售任务 年全年要完成万余方的销售面积，就需要我们从各方面进行整体的战略思考 房产库 房地产思想库 基于目标，市场，
3、产品，客户的战略思考 我们的整体定位 城市中最宜居的栖息地 基于目标的策略总纲 片区、竞争、体验和客户 项目的行动纲领 巧打片区 后发制人 体验营销 渠道致胜 基于目标和市场的推售建议 总纲回顾 房产库 房地产思想库 2 魅力全年面临的市场竞争格局及表现 以下数据分析： 来源于易居房产研究机构的统计数据和魅力之城台帐 所有数据口径均为签约口径 房产库 房地产思想库 2008年，城东代表楼盘年供应量大多在 10万方以上，单盘年均放量在 量主要集中在 112月基本没有放量。 代表项目 年度供应量 （单位：） 望江 湖 润 润 江城市花园 光 科 科 谷地 盘月均供应量 单盘年均供应量 城东单盘月均
4、供应走势（单位：）都市房管局 城东市场供应量分析 房产库 房地产思想库 2 0 0 8 1 1 城东代表项目月度销售均价走势（单位：元/ ）350045005500650075008500950010500望江. 橡树林 7069 7101 7070 7100 7056 6911 6699 6287 5810龙湖. 三千城 9721 1023 8600 7495 7594 7645 7124 7622华润. 翡翠城 7707 7746 8632 8217 7820 7566 6676 6777 6370 6060 6093二十四城 7097 7751 7146 6713 7103 7150 7
5、133 6474 6143 5737 5833锦江城市花园 5044 4713 4737 4695 4642 4571 4500 4505 4455 4123 4105富丽东方 5022 4474 4464 4455 4722 4315 4344 4359 4115 3997 3736金域蓝湾 8307 7706 8241 8043 7564 7552 7848 8416 8140 8291 73871月 2月 3月 4月 5月 6月 7月 8月 9月 10月 11月代表项目 2008年内最高价 / ） 价格调整幅度 华润 29% 蓝光 26% 华润 25% 蓝谷地 24% 锦江城市花园 19
6、% 望江 18% 万科 12% 平均 22% 龙湖 26% 万科 9% 三千城、魅力之城因涉及销售物业形态的变化，不参与对比分析。 价格调整最大楼盘： 华润 2008年 1东代表项目成交价格均呈现持续大幅缩水，年内单价平均下调近1500元 / ，最高达到 2500元 / ；平均降幅为 22%，最高达到 29%。 今年 1东代表项目成交均价均呈现出大幅度的持续下跌，单价普遍下调了 1000元 /以上， 最大达到 2500元 / ；价格普遍降幅在 20%以上，降幅最大项目达到 29%。 房产库 房地产思想库 2008年全年城东整体市场签约套数和签约均价交叉分析 城东 08年销售冠军当属年成交均价最
7、低的富丽东方，年成交均价仅为 4389 从 08年各板块的销售情况来看，建设路板块和海蓉厂板块无疑属于城东的最热点的板块，区域价值和品牌效应赢得了消费者的认同。 魅力之城 08年销售业绩在东方新城板块和三圣乡板块异军突起，并且年度成交均价也高举榜首，同时令人振奋的是年度销量几乎和热点板块持平。 房产库 房地产思想库 2008年全年城东整体市场签约面积和签约金额交叉分析 魅力之城的年度签约面积在整个城东板块排名第 3，仅次于富丽东方和望江橡树林 城东热点板块的签约面积主要集中在 7 8万方，签约金额主要集中在 5 6亿 魅力之城地处三环外，受区域价值的影响，魅力之城年度签约金额为 4个亿，略低于
8、热点板块的 4个楼盘。 房产库 房地产思想库 2008年全年城东整体市场签约套数和套均面积交叉分析 全年套均成交面积最高的是卓锦城和恒大绿洲，其次是三千城和魅力之城 全年消化套数在 700 900的热点板块楼盘中，魅力之城的全年套均成交面积最高，销售难度最大，为 105平米 房产库 房地产思想库 2008年城东品牌开发商各月销售走势图分析 各盘年消化的总体趋势基本一致， 2月由于春节的影响，各盘销量均较为低迷； 5月受地震的影响，各盘进入销售低谷阶段；随后销售情况渐渐复苏； 9月底的春交会给低迷中的城东楼市注入一剂小高朝，销量有小幅度上扬； 11月受国际金融危机和市场不景气的影响，成交量进一步
9、萎缩，略高于地震后的销量。 房产库 房地产思想库 2008年城东品牌开发商各月成交套均面积走势图分析 我们可以看到魅力之城的单月套均成交面积除 1季度外， 2 4季度基本稳居城东之首，并且有逐月递增的趋势 。综合以上数据分析，以及魅力全年的成交面积，成交套数等因素，我们可以得出以下结论： 在国家宏观调控的政策背景下，地处三环外的魅力之城，赫然取得签约面积第三，全年单月成交套均面积最高的成绩， 可以判断的是魅力 08全年综合销售难度最大，取得这样喜人的销售业绩是值得欣慰的 。 房产库 房地产思想库 项目自身销售分析 3 房产库 房地产思想库 魅力之城 08年月均消化速度 65套，全年认购情况呈波
10、浪式延展，总体销量呈下降趋势；在 1最高认购 186套；在地震阶段的 6月达到年度最低值 14套； 08年的日成交速度 天。 消化速度分析 青年置业计划 挪威森林开盘 126房产库 房地产思想库 08年度套均面积为 104 总体上年度套均面积呈逐月上升趋势，由年初的 88套均面积 9030m2 房产库 房地产思想库 年度认购均价为 5204元 /认购均价全年变化幅度约 1000元； 均价曲线略微呈凸型走势，从整体上划分为 2个阶段，以 7月份（挪威森林开盘）为界； 7月前价格呈缓慢上升趋势，至 7月达到最高峰， 7月后价格逐步回落。 成交均价 4871 5889 房产库 房地产思想库 C or
11、 r e la t io n . 7 4 8 *. . 0 0 512 12- . 7 4 8 * 1. 0 0 5 2P e a r s o n C o r r e la t io nS (2 - t a il e d )NP e a r s o n C o r r e la t io nS (2 - t a il e d )套均面 积月均速 度 套均面 积C o r r e la t io n s ig n if n t a t t h e 0 . 0 1 le v e l(2 - t a d ).* * . 从左图可以看出项目月均速度与套均面积存在一定的负相关关系，当套均面积较小时，销量
12、相对较大；反之，销量较小； 从右图的相关性分析验证来看，套均面积与月均速度的确实存在负相关，且负相关较明显，为 月均速度与套均面积关系 房产库 房地产思想库 月均速度与套均面积关系 从上图明显看出成交均价对月均速度存在一定的负相关，均价上升，销量下降，均价下降，销量上升； 均价与速度的相关性更强，为 证说明均价对速度的影响相对面积更强烈。 C or r e la t io n . 8 2 4 *. . 0 0 112 12- . 8 2 4 * 1. 0 0 1 2P e a r s o n C o r r e la t io nS (2 - t a il e d )NP e a r s o n C o r r e la t io nS (2 - t a il e d )成交均 价月均速 度 成交均 价C o r r e
