市场营销学电子教案（同济大学）

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1、市市场营销场营销学学电电子教案子教案 同同济济大学大学1第一章第一章 认识营销认识营销20 世纪 90 年代以来，人类社会发生了急剧的变化：第一，由 于信息技术的革命，全球一体化正在 逐渐成为现实。今天，飞机、 传真机、全球卫星定位、互联网、世界电视卫星通讯已经把地球缩小， 各国以前所未有的速度朝着“地球村”的方向迈进，任何一个国家想要离开“地球村”而得到高速发展 是不可能的。同样，全球一体化也把企业拉入了这个进程，今天的企业更多的是世界性的企业，它的原 材料来自全世界，它的零部件也来自全世界，当然，它的产品更是销往全世界。第二，经济增长速度减 慢。20 世纪 60 年代，日本的经济高速发展，

2、创造了所谓“日本奇迹” 。日本人凭借着其严密的组织，勤 奋的劳动， “创造性的模仿” ，用产品的“多样化”打败了以“标准化”生产而见长的工业化强国美 国，从 20 世纪 60 年代末到 80 年代末，日本异军突起，富甲天下。世界仿佛成了日本人的世界，而美国 却节节败退。然而，进入 20 世纪 90 年代以来，世界经济形势发生了戏剧性的逆转，美日经济实力倒置， 美国利用高新技术创造了工业化时代被认为是神话的“个性化”产品，从而一举夺回世界经济霸主的地 位。而日本则风光不再，一直在经济衰退的泥坑里难以自拔。与此同时，曾经在 20 世纪 70 年代创造了 经济起飞奇迹的新兴工业化国家，如韩国、新加坡

3、、泰国和马来西亚等国也因金融危机，经济剧烈动荡， 企业举步维艰，市场走淡，人民生活水平急剧下降。市场竞争以前所未有的急剧状态在世界范围展开。 当人类社会带着 20 世纪巨大的财富，同时也挟着 20 世纪巨大的危机跨人 21 世纪之时，中国应该如 何迎接 21 世纪的挑战呢?进入新世纪的中国，经过 20 余年的改革开放，实力倍增，但与许多国家一样， 面对新世纪的危难，我们更有一种危机感。危机来自两个方面：其一，信息产业飞速发展，以信息产业 为特征的科技浪潮向我们涌来，而我们尚未完成工业革命；日益剧增的国际竞争逼进我们的国门，而我 们的企业设备落后老化，技术陈旧无力，以致在竞争中纷纷丧城失地。其二

4、，国内市场经过 20 年的努力， 克服了困扰人们 40 余年的物质短缺与不足，然而与此同时，另一场危机需求不足，又向我们袭来。 我们有着战胜物质短缺的丰富经验，却缺乏应 对需求不足的有效手段；我们的企业有大量的在物资短缺之时满天飞的采购员，却缺乏面对需求不 足之时能成功销售产品的营销员。人们常说，机遇与挑战共存，机会与危险共生。正是这些挑战带给了我们经济腾飞的机遇，恰恰是 这种种危难提供了我们赶超世界先进水平的机会。日新月异的科技创新，为我国企业的后发优势提供了 跳板。日益剧增的国际竞争，既为我国企业迅速提高装备水平提供了契机，又为我国企业创造了更加广 阔的市场。而练就从容不迫应对需求不足本领

5、的我国企业，将更有信心地自立于世界强手之林。 然而，要把挑战变成机遇，把危难转化为机会，不是靠几句豪言壮语便可奏效的，而是靠脚踏实地， 一步一个脚印地干出来的。这其中不仅需要艰苦的奋斗，而且还需要充分利用当今世界上的先进科学技 术和管理方法。其中，市场营销，便是一门能使企业在市场竞争中成为强者、能有效应对需求不足的、 行之有效的管理学科。第一节第一节 市场营销的核心概念市场营销的核心概念“市场营销”这个词，是近十年来使用频率最高的词之一，它常常见诸于报刊、杂志以及其他新闻 媒体，目前，它已经成为人们生活中常用的词汇。然而，对“市场营销”这个词的解释，当前却存在着 很大的误区，其中误区最大者当属

6、把营销等同推销。营销与推销有联系，但两者却有着很大的区别。市 场营销作为一门学科，发展到今天，有将近 100 年的历史。应该说，早期的市场营销确实与推销十分接 近，然而，历经百年沧桑，市场营销学已从过去的仅为经营者提供一些推销术，而演变到为企业管理人 员提供一整套系统的经营“思想、态度、策略和战术” 。什么是市场营销?人们从不同的角度解释它，本市市场营销场营销学学电电子教案子教案 同同济济大学大学2书以美国西北大学教授菲利普科特勒(Philip Kotler)的定义为准：市场营销是个人和集体通过创造，提供 出售，并同别人交换产品和价值，以获得其所需、所欲之物的一种社会和管理过程。这个定义包括一

7、系 列的核心概念，只有对这些核心概念理解透彻，才能全面把握“市场营销” 。具体来讲，市场营销的核心 概念包含以下几个要素：基本需求、欲望、产品需求、产品、价值、交换、交易、市场等。见图 1-1。基本需求市场欲望产品需求产品交易交换价值市场营销 核心概念图 1-1市场营销核心概念一、基本需求一、基本需求(Needs)(Needs)市场营销最基本的概念是人的基本需求。这种基本需求是人类经济活动的起点。人的基本需求是一 个非常复杂的体系，心理学家马斯洛将其分解为七个层次，依其重要性，这七个层次的次序分别是： 生理需求；安全需求；社交需求；教育需求；受尊重需求；求美需求；自我实现需求。马 斯洛认为：只

8、有当前一个层次的需求被满足之后，人们才会去追求下层次的需求。也就是说，只有当 生理需求得到满足之后，人们才会去追求安全需求，而只当安全需求得到满足之后，人们才会去追求社 交需求，等等。 人的基本需求并非市场营销活动所造成的，它们是人的内在基本构成。当一个人的基本需求没有被 满足时，他有两种选择 寻找可以满足这种基本需求的东西，或者是降低这种基本需求。在工业发达 的社会里，人们往往通过各种手段来发展新产品以满足这种需求；而在贫穷落后的社会里，人们采取的 态度往往是暂时降低这种需求。二、欲望二、欲望(Wants)(Wants) 市场营销中的第二个基本概念是人的欲望。欲望指的是人们为了满足以上七种基

9、本需求所渴望的 “特定方式”或“特定物” 。人的欲望的形成往往受他所生活的环境的影响。南方人饥饿时希望有米饭充 饥，而北方人也许希望有面条充饥。市场营销人员虽然无法创造人的基本需求，但却可以采用各种营销 手段来创造人们的欲望，并开发及销售特定的服务或产品来满足这种欲望。我们有些市场营销人员经常 将人的欲望和基本需求混淆起来。例如，现在有些电视机生产商很可能认为人们在生活中需要电视机。 事实上，人们在生活中真正需要的是信息和娱乐。如果电视机生产商没有认识到这一点，那么一旦将来 在市场上出现一种新的产品，可以给人们更好地提供信息和娱乐，并且价格比电视机便宜，那么人们就 会去买新的产品，而不再过问电

10、视机。在这种情况下，电视机厂商就犯了市场营销的“近视病” ，最终会 在竞争中被淘汰。三、产品需求三、产品需求(Demands)(Demands)市市场营销场营销学学电电子教案子教案 同同济济大学大学3市场营销人员的任务不仅是激起消费者的欲望，更重要的是激起客户购买本公司产品的需求。 产品需求通常指对某一特定产品或服务的“市场需求” 。市场需求反映消费者对某一特定产品或服务 的购买意愿和购买能力。 一个人可能会有无限的欲望，但却只有有限的财力。他必须在他的购买力范围内选择最佳产品来满 足自己的欲望。在这种情况下，他的欲望就变成了产品需求。因而，营销人员最重要的任务就是分辨出 消费者的购买力层次，

11、提供相对应的产品来最大限度地满足他们的产品需求。四、产品四、产品(Product)(Product)广义说来，任何一个“有形体”的实物或“无形体”的服务和思想，只要它能够满足一个团体或个 人的需求和欲望，就可称之为产品。 在这里最重要的是，一个产品必须要与购买者的欲望相吻合。一个厂家的产品越是与消费者的欲望 相吻合，其在商场竞争中的成功率就越大。美国通用电器公司在 20 世纪 60 年代将其在欧美非常畅销的 家用面包烤箱推向日本市场，并大做促销广告，结果日本消费者反应非常冷淡。因为虽然日本人与美国 人一样，饥饿了需要吃东西，可日本人饥饿时的欲望是吃米饭而不是面包，而面包烤箱是不能烤大米的。 后

12、来，通用电器公司认识到自己所犯的错误，为了满足日本消费者的欲望，该公司发明了我们大家现在 所熟悉的电饭煲。电饭煲的工作原理和作用与面包烤箱一样，但却满足了日本人的欲望，随之产生了极 大的产品需求。现在电饭煲已风靡全球，非常畅销。五、价值五、价值(Value)(Value)一个消费者怎样在众多的产品中作出选择来满足自己的需求呢?这里我们首先要理解两个概念：一个 是产品选择系列，另一个是需求系列。产品选择系列指的是为了满足某种需求可供选择的各类产品(或服 务)，而需求系列指的是促使一个消费者产生某种欲望的各类需求。 一个消费者往往根据自己的价值观念来评估产品选择系列，然后选出一个能极大地满足自己需

13、求系 列的产品。在这里，我们必须强调，真正决定产品价值的因素是一种产品或一项服务本身给人们所带来 的极大满足，而不是生产成本。举例说，王先生需要娱乐，能满足这一需求的产品或服务就有许多，如 旅游、打球、看电影、听戏、唱卡拉 OK 等，这些构成了一个产品选择系列。另外，王先生在需要娱 乐的同时还附带着一些其他的需求，如这项娱乐还必须能健身、安全、价格低等，这些就构成了一个需 求系列。这时，王先生就能根据自己的价值观念从以上产品或服务中选出最能满足自己需求的一个。六、交换六、交换(Exchange)(Exchange)交换是市场营销理论的中心。如果没有买卖交易式的交换行为，单单是用产品去满足特定的

14、需要， 还不足以构成市场营销活动。人类对需求或欲望的满足可以通过各种方式，如自产自用(打猎、捕鱼自己 吃)、强取豪夺(偷盗或打劫)、乞讨(乞讨要钱)、交换(买卖)等等。但其中，只有“交换”才符合市场营销 的基本精神。 市场交换一般包含以下五个因素： (1)至少有两个以上的买卖(或交换)者； (2)交换双方都拥有另一方想要的东西或服务(价值)； (3)交换双方都有沟通及向另一方运送货品或服务的能力； (4)交换双方都拥有自由选择的权利； (5)交换双方都觉得值得与对方交易。 以上五个条件满足之后，交换才可能发生。最终是否产生交换，还要看交换双方是否能同意交换的 价值。只有当双方都认为自己在交换以

15、后会得到更大利益，交换才会真正发生。七、交易七、交易(Transactions)(Transactions)市市场营销场营销学学电电子教案子教案 同同济济大学大学4交换并非是一次性的活动，而是一个过程。交换的双方都要经历一个寻找适合的产品或服务、谈判 价格和其他交换条件、以及达成交换协议的过程。一旦达成交换协议，交易也就产生。交易是交换的最 基本单位，它对交换双方都有贸易价值。例如，张小姐买一辆汽车，她首先要做大量的市场调查，看广 告，比较各种车型和价值，选取自己最喜欢的车型，然后，她还要走访各个汽车销售点，与汽车营销人 员讨价还价，在得到自己认为价值最优的价格后就把汽车买下来，这样，买卖双方

16、就完成了交易。整个 交换过程包括研究汽车市场信息、看汽车、讨价还价、取钱付款、办理汽车过户手续等。 交易基本上有如下两种方式： (1)现金交换：如用钱买车、食物等； (2)非现金交换：如以物易物，补偿性交易等。 近年来，由于许多国家缺乏外汇，第二种交易方式在国际市场上颇为流行。八、市场八、市场(Markets)(Markets)美国的市场营销学家菲利普科特勒(Philip Kotler)将市场定义如下：“市场是由所有潜在客户组成 的。这些客户具有一个共同的特殊需求和欲望，并愿意和有能力进行交换以满足这种需求和欲望。 ” 在这里，市场已不简单地是一个商品交换的地点，而是一群有需求、有一定购买力、并且乐意交易 的人。图 12 是一个简易的市场营销基础结