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1、东方尊峪 07年传播总结 暨 08年传播推广展望 提报内容 第一部分、 历史回顾 东方尊峪 07年 传播总结 第二部分、东方尊峪 08年展望 1. 08年销售目标 2. 核心问题 3. 08年营销任务 4. 08年解决之道 5. 08年沟通传播策略 第一部分 历史回顾 东方尊峪 07年 传播总结 四月推广回顾 出街户外 开盘报纸广告 4月小结 居山小天下 应急和过度项目的转折期，初步定义和革新产品在市场上传播形象。 5、 6月推广回顾 户外 报广 南都导读通栏一 南都 整版软文 南都 气象版报眼 5、 6月小结 项目定位： 私家山谷领地 演绎和释放产品的核心价值， 让消费者看好项目价值前景，
2、接受项目快速增长的房价， 同时 给顾客制造错失的压力。 7南都软文报广 南都通栏 7月南都气象版 八月 千人登顶活动单张 过程稿 八月 万科会刊中刊 有山有家有故事 特刊 7 7月政府开始对房地产市场的打压和调控，报媒传播受到限制，所以， 7“梧桐山摄影赛”和系列社区活动。 9户外 报广 报广 报广 报广 户外 楼书 楼书 信片 网络 围墙 报广 报广 07年度推广总结 居山小天下 藏山 私家山谷领地 360度原生山谷领地 天际景院全新上市 07年广告公司制定的广告策略和推广节奏 因此，东方尊峪 07年的 销售是成功的 截止到 2007年 12月 30日， 07年共计推出 768套，销售 43
3、7套，剩余 331套，销售率达到 58%,销售均价达到 25000元 / 超出 07年度计划总销售额 1600万 全年的销售表现 顾客认同点一 41117114611010778705939340 100 200 300 400 500景观与环境小区规模区域 地理位置溪谷园林升值潜力及价格开发商品牌小区规划户型设计中央会所建筑风格2007年客户认同点： 景观与环境为最大认同点 其次为：小区规模、区域地理位置、溪谷园林等 对于 价格的相对接受度 （相对目前深圳豪宅市场的性价比） 顾客认同点二 楼盘名称推盘量( 套)均价( 元/ )剩余量( 套)销售率 热销户型 剩余户型 诉求东方尊峪 1610
4、26700 331 两房、舒适型三房 二房,三房, 四房、复式 360度原生山 谷领地星河丹堤 518 25000 138 两房 二房,三房, 四房复式 牵手中航健身会 丹桂轩 华润万家 拥戴您的 资本 正在成长红树西岸 1301 45000 387 145房 二房,三房, 复式1、上善生 活2、银海天 际大宅后海公馆 549 27000 175 100房 , 四房67二房,1000三房四房,200复式1、有一种 牵引, 我们无法抗拒2、重构社 区与城市的空间关系澳城 441 32000 289 00房）130房）100房）130房）跨海版块 国际滨海生活典范；改变 从跨海时代开始。接壤世界的
5、跨海府邸（o c e a n a n d c 海名苑 248 38000 141 三房,四房 150三房,四房200 复式 海与高尔夫之上兰溪谷二期 260 45000 167 170房 170房 , 200复式 虚怀若谷，不动如山纯水岸4期 194 43000 83 220平 面 220平 面 鸿景翠峰 447 24000 20 150房 165四房 中海大山地一期154联排折实均价：4100 0叠加折实均价：3100 094 排：1600平米叠加：1501平米联排：1600平米叠加：1501平米不止千金,万金中信红树湾4期 300 37000（实收） 250 130房、4房 130房、4房
6、 红树湾予你从容，你予红树湾力量侨香诺园 207 32000 175 房：1204房：1403房：1204房：140华侨城在上生活中海半山溪谷二期 185 14000 106 0平米的2房 和小3房 7090平米的2房和小3房沿着山溪找到家蓝郡 596 27500 520 房：148 7平米3房：204 平米4房：144 48平米的四房国际港湾，空中叠墅0%20%40%60%80%100%4 月2 9 日前 4 月2 9 日至7 月2 9 日 7 月3 0 日至1 1 月2 3 日 1 1 月2 4 日至今区域 地理位置 景观与环境 小区规模 小区规划 建筑风格户型设计 房屋质量 中央会所 泛
7、会所 邻居素质溪谷园林 商业街 公共空间 智能化 升值潜力及价格开发商品牌 与亲友同一社区 幼儿园 交通 生活配套物业管理对 万科品牌的信任度 的提升 顾客认同点三 由此表明，在受新政影响的市场大背景下，面对自住客（自住客兼投资 客），东方尊峪一直 强调居住价值的推广策略是积极有效的 ，同时万科 也用实际行动（凤凰行动）消除了顾客对于万科品牌的质疑。 我们从成交客户中可以看到，认可 东方尊峪 的主要因素： 一、对东方尊峪景观与环境的认同 三、对于价格的相对接受度（相对目前深圳豪宅市场的性价比） 二、凤凰行动后对万科品牌信任度的提升 顾客购买东方尊峪的原因 从 07年销售目标的完成度及促进客户购
8、买的主要因素来看，看似是一片大好， 但在政策持续不明朗的市场大背 景下，客户持续观望、游离的心态还在延续，甚至在加 深。 08已至，东方尊峪又将 面临怎样的挑战？ 东方尊峪 08年展望 在探讨 08年的推广策略之前， 我们首先要明确我们 08年的营销任务 08年营销任务 2 25520261428212375222251183432413131 号楼 2 号楼 3 号楼 5 号楼 6 号楼 7 号楼 8 号楼 9 号楼 1 0 号楼 1 1 号楼二房 紧凑三房 舒适三房 四房 小复式 复式我们知道：东方尊峪 推出 768套产品，销售 437套，剩余 331套 显然 08年是需要消化 331套房
9、子 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 331套 ,约 14个亿 一季度 二季度 三季度 四季度 约 100套 约 100套 约 100套 尾盘 销售目标 那么，在未来的一年，我们如何实现这一目标，在实现这一目标的过程当中 将会遇到什么问题呢？ 面临的问题 从表面来看： 问题一、 宏观调控政策、市场大环境不乐观 问题二、 老的竞争对手依然存在、新的竞争对手 又增加 问题三、 东方尊峪的历史问题，早期投机者低价 购入的二手房参与竞争 那么哪个问题是东方尊峪的核心问题呢？ 面临的问题 宏观调控政策？ 显然不是东方尊峪的核心问题，因为 政策对所有市场竞争者言都适用； 另外，从我们之
10、前的成交情况来看，尽管政策阻隔了投机客、但是 对于自住客，只要产品值得买， 政策还是阻止不了他们的需求， 东方尊峪下半年的销售表现充分证明了这点 东方尊峪的历史问题？ 东方尊峪 早期的投资客低价购置的房子 ，在很多人看来，受到政策的调控影响，在对前景判断缺失的情况下，必定会出手抛售，这样将 直接冲击东方尊峪的销售。 表面看来这很合乎逻辑，可是，稍作分析我们就不难看到，其根本是不可能成为东方尊峪 08销售主要障碍： 第一、 早期出售的房子普遍不及当前在售的房子 条件好， 第二、我们知道，政策对二手房交易的控制，交易难度和门槛超越新房交易，因此，对购房者来说成交的成本不定还要高。 第三、 早期交易
11、的房子，户型普遍较小，从近期交易记录来看，与消费者热衷的房型面积并不相符， 第四、事实上，房产调控政策及 07年早些时候就开始了，而且也经历了几轮恐慌，为何没见二手房仓皇抛售， 对东方尊峪的销售构成什么威胁？ 2 25520261428212375222251183432413131 号楼 2 号楼 3 号楼 5 号楼 6 号楼 7 号楼 8 号楼 9 号楼 1 0 号楼 1 1 号楼二房 紧凑三房 舒适三房 四房 小复式 复式从这个 表格 里看到我们库存的产品不仅 户型结构比较好、而且分布的楼栋也比较好 因此，这个问题也不是我们的主要问题 面临的问题 老竞争对手？ 从表格数据看到，来自老对手
12、的威胁显然不小，但是对于 游走在这些老对手之间 的观光客 来说，该比较的都比较清楚了，该下定的也都下定了， 不买的始终还是不买， 因此，这也不是我们往后的核心问题 面临的问题 楼盘名称推盘量( 套)均价( 元/ )剩余量( 套)销售率 热销户型 剩余户型 诉求东方尊峪 1610 26700 331 两房、舒适型三房 二房,三房, 四房、复式 360度原生山 谷领地星河丹堤 518 25000 138 两房 二房,三房, 四房复式 牵手中航健身会 丹桂轩 华润万家 拥戴您的 资本 正在成长红树西岸 1301 45000 387 145房 二房,三房, 复式1、上善生 活2、银海天 际大宅后海公馆
13、 549 27000 175 100房 , 四房67二房,1000三房四房,200复式1、有一种 牵引, 我们无法抗拒2、重构社 区与城市的空间关系澳城 441 32000 289 00房）130房）100房）130房）跨海版块 国际滨海生活典范；改变 从跨海时代开始。接壤世界的跨海府邸（o c e a n a n d c 海名苑 248 38000 141 三房,四房 150三房,四房200 复式 海与高尔夫之上兰溪谷二期 260 45000 167 170房 170房 , 200复式 虚怀若谷，不动如山纯水岸4期 194 43000 83 220平 面 220平 面 鸿景翠峰 447 24000 20 150房 165四房 中海大山地一期154联排折实均价：4100 0叠加折实均价：3100 094 排：1600平米叠加：1501平米联排：1600平米叠加：1501平米不止千金,万金中信红树湾4期 300 37000（实收） 250
