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1、走 向 营 销 2.0 时 代 走 向 营 销 2.0 时 代 销售与市场营销版 2007 年 08 月 陈格雷 陈格雷，营销 2.0 的倡导者，上班族动漫张小盒创始人之一。之前为协作广告公司及协作顾问创意机构创办人，先后任 3G 门户网移动营销总监、秀满天下网络科技公司创意总监，主管 MSN 的动漫传情创意，其创作的百度唐伯虎篇系列网络短片是中国商业化病毒营销的代表案例，曾获四次国际实效广告艾菲奖以及中国广告节创意全场大奖等多个奖项，编撰有中国十大品牌战国策。 题记：形成中的道路 在一次创意产业论坛上，新浪网创始人王志东在向听众解释什么是长尾理论时，讲了一个大家熟知的故事。他说，毛泽东主席的
2、“农村包围城市”就是典型的长尾案例，其结果是，由无数农民和无产者组成的“小米加步枪”部队，打败了蒋介石的奉行 8020 法则、以城市为中心的机械化部队，最终取得政权。 在发现营销 2.0 之后，我开始相信，现在正在出现的一大批活力十足的中小企业，也许正是未来市场上的“人民军队”，他们将不再依赖于耗资巨大的大众传播手段，而是非常精通网络新传播原理，以极低的成本悄悄地在水面下发展和积聚自己的力量，在某一天突然像一座巨大的冰山出现在大众视野中，将大部分茫然不觉的老企业的市场摧垮，彻底改写产业的格局。这种摧垮其实并不是突然发生的，只是，那些占据着主流传播渠道和主流销集货架的企业无法转身应对。 营销 2
3、.0 或许不太适合现在大多数主流企业，这么说不是低估营销 2.0 的力量，相反正说明了这种革命性的传播模式非常可怕。营销 2.0 不是给现有市场竞争提供的一种现成的工具，而是走向未来市场竞争的一条形成中的道路。 什么是营销 2.0 如果说营销 1.0 是有限插播的广告，那么营销 2.0 就是无限互动的游戏。 设想有一片湖水，我们营销的目标是让这片湖水动起来，而且最好是长期的波动（指消费者与企业提供的服务或产品发生关系），该采用什么方法呢？ 由大众传播主导的营销 1.0（即传统营销），采用的方法是寻找湖面上的探照灯，也就是媒体。媒体广告就像水面上的探照灯，能照亮水面，而且照亮的范围是清晰可测的，
4、这就是媒体广告的覆盖率或千人到达率，但是它对于究竟影响了多少消费者，也就是水面下的波动是测不准的。营销 1.0 的分工很明确，广告传播主要发挥探照灯的作用，至于如何真正让湖水波动起来，还要再通过地面活动、销售渠道关系管理等一系列方法解决。 而营销 2.0 的方法是直接在水中传递波动，它像蔓延生长的浮萍，能清晰地知道真正影响了多少人、影响到什么程度。我们不能用探照灯的标准来评判浮萍的力量，每一棵单一的浮萍的影响无法和一盏探照灯相比，但是营销 2.0 的力量，正是从深入影响一棵棵浮萍开始的。因此可以说，营销 2.0 是将企业的品牌传播、市场活动、销售渠道完全结合在一起的。 传统营销所做的工作，概括
5、来说，就是在销售渠道上抢占有限的货架，在广告渠道上抢占有限的广告时间和版位，在大众眼球上抢占有限的媒体报道（公关），这三个“有限”是理解营销 1.0 的关键。 因此， 营销 1.0 在传播主体上是一种寄生在媒体内容中的商业讯息 （广告或软文）。 而营销 2.0 不是寄生性的讯息，其主体是基于人们“交往互动、口碑和社群关系”上的传播，每个人、每个社群都可能成为传播的渠道，从主动的兴趣到互动的体验，再到广泛的扩散这个传播渠道是近乎无限的；从吸引眼球上讲，由于每个个人和小群体都有各自的兴趣主题，因此，其注意力无须依赖大媒体，也是无限的；更可怕的是，这些传播和互动渠道，正在与日益发展的个人化电子商务结
6、合，这就会形成无限的货架。无限的个人传播、无限的族群互动、无限的货架，这三个“无限”的叠加，就是营销 2.0 的定义和未来价值。 淘宝网在短短三四年间从无到有，从弱到强，彻底打败 EBAY 易趣网，就是一个营销 2.0的代表性案例。 4 年前，EBAY 易趣不仅独占了近九成的 C2C 网站市场份额，而且和几乎所有主流大型门户网站签下了排他性独家广告投放权，也就是说，以新浪、搜狐等为代表的大型门户网站，不能做任何与易趣同类型网站的广告。这使淘宝在进入市场时，无法在任何具有大型探照灯效应的门户网站上进行广告投放，这一传统的主流传播渠道被彻底堵死了。 无奈之下，淘宝第一年的传播推广，几乎全部是在大量
7、的论坛和中小型网站上进行的。不过淘宝因地制宜，进行了以口碑和族群传播为主的营销传播，通过发动各论坛中有影响的发言者对淘宝进行介绍，不断创造各种话题讨论、各种小型活动源源不断引导网民注册。于是在有意无意中，淘宝与最早的一大批用户建立了非常忠诚的关系。因为这种关系来自口碑，来自本已存在的各论坛发言者深入的关系，其坚固度远远高于易趣通过广告拉来的用户。 在积累了一批稳定和热情的早期用户后， 淘宝在介入大众传播时也没有通过传统的广告，而是用植入式营销的手法相继赞助了天下无贼等电影，将淘宝网的讯息巧妙植入其中，与娱乐内容结合，使传播内容更有体验性，在不知不觉中被更大规模的社会民众所熟知并津津乐道。 特别
8、值得注意的是，淘宝网真正雪崩式的增长来源于一个极为重要的创新，即支付宝的推出。当时阻碍网民大量使用 C2C 电子商务的主要原因，是国内的支付手段不完善，支付宝这一极富中国特色的在线支付平台真正解决了网民的心结，从而实现了淘宝网用户量和交易量的极大增长。如此历经两年多，在已经形成强大趋势后，淘宝网的广告才正式出现在各大主流媒体上。 作为这场争斗的另一方，从头到尾易趣对淘宝的阻击和反攻都显得相当无力。易趣的反击手段主要是增大广告投放量，做了各种如果是传统产品会非常出色的广告创意，大致在 23 年前是它广告投放最猛的时期。易趣做的另一件事就是不断更换广告公司，在对手崛起的过程中更换了不下 4 家国际
9、 4A 广告代理公司， 在最关键的一年竟更换过 3 家广告代理公司频频进行比稿，这在国际公司中相当罕见。 尽管不断更换广告公司，易趣却从未真正放弃过传统的传播方式；也许它也知道网民的使用障碍在哪里，却无法推出一个像支付宝那样实用的服务；也许它也明白与网民互动的重要性，但在一个据说连开个论坛都要向美国总部申请数月才能获准的公司，只能徒叹奈何了。 EBAY 易趣的最终结果是，失望之极的美国总部终于将其连赔带送几千万嫁妆的方式，抛给了 TOM。这个案例带给我们的教训是，在网络业的营销传播竞争，光比谁的广告费用多、占据的广告位置好是没有用的，其实这是一种文化的竞争，一种用户体验和互动的竞争，取决于服务
10、的创新力、与用户的关系深度等，而这些远不是一家保守且决策缓慢的公司所能做到的。 另一个反面的例子，仍然与拥有淘宝网的阿里巴巴公司有关，不过在淘宝上极为成功的阿里巴巴，这次却栽了一个大跟头。这就是阿里巴巴接收雅虎中国后，做得非常失败的雅虎搜星活动。 雅虎搜星的传播攻势极为巨大，据统计花费在 2 亿元以上（包括付给三大导演的 3000 万元制作费和在央视投放的 1 亿多元广告费），但其结果是，雅虎中国的搜索市场份额不升反降。如果说在活动之前，雅虎搜索还称得上是中国三大搜索之一的话，那么活动之后它基本上不再被列入主流搜索当中，更大的影响是，这个活动使消费者对雅虎中国的印象更加混乱，很多人以为雅虎是一
11、个娱乐内容的网站。 雅虎搜星的失败之处和 EBAY 易趣不同，其实在活动实施中，雅虎搜星在娱乐营销的技巧上相当成熟，充分吸引了媒体和消费者的注意力，广告之外的报道和活动也是铺天盖地展开，甚至与电视台合作进行了娱乐选秀节目。 表面上，雅虎搜星很符合营销 2.0 的一些浅层规则，比如事件营销引起高关注，比如三位大导演片子的病毒传播力并不低（病毒营销一直被认为是营销 2.0 的主要形式），比如在娱乐选秀时大量引入用户互动和投票，而且投票率不低，确实有相当多的民众参与了活动。 但是深入下去，雅虎搜星和营销 2.0 的根本法则建立起与用户长期而有价值的关系是背离的，这一点雅虎搜星可以说完全没有做到：所有
12、的创意和活动，都没有告诉用户究竟雅虎中国搜索的价值在哪里，和百度、GOOGLE 相比，独特在哪里。正因为如此，越大的声势反而越发凸显了雅虎服务的无力，各种表层的用户互动都成了过眼云烟，无法建立起任何有价值的关系。 营销 2.0 中的“交往互动、口碑和社群关系”，绝不能只是人们看完广告后对广告的一点感受，这种互动、口碑和关系，应该是和产品、服务紧密相关不可割离的，只要真正有关系，即使不请大导演，不在央视投广告，不搞大活动，同样能够达到效果而且事半功倍。 相比之下，百度搜索所做的病毒营销短片，由于诉求的是“百度更懂中文”，而且直接表现和 GOOGLE 的比较，所以任何经常使用百度和 GOOGLE
13、的网民都会产生主动的兴趣，并进行主动的传播。因此，尽管没有做一分钱的广告投放，没有搞一次活动，连一个正式的官方投放点都没有设置，仅凭初始发给的 100 多个人，它就成功实现了上千万人的主动传播，现在“百度更懂中文”已经成为百度最有力的说法。最近，GOOGLE 的“粉丝”做了一个不出现百度、GOOGLE 标志的测试，立即在网上引发了究竟是 GOOGLE 还是百度更懂中文的广泛争论，从这里可以看出，“百度更懂中文”不仅深入人心而且成了竞争对手必须跨越的巨大屏障。 无限的个人传播、无限的族群互动、无限的货架这三个“无限”的叠加，就是营销 2.0的定义和未来价值。 “动感黄球”创造运动风潮 当美国联邦
14、疾病控制及预防中心（CDC）决定向小学生倡导运动习惯时，却发现实行起来难上加难。这些孩子就是因为不爱运动才会过度肥胖，加上大部分小学生根本听不进去什么大道理，要倡导运动习惯谈何容易。 CDC 及广告公司陷入苦思。虽然对该用什么营销方式才能达成任务毫无头绪，但是双方一致否决单纯以电视广告沟通的做法，并且清楚地知道一般的营销方式绝不会奏效。直到有一天，负责的官员听到广告公司的新提案，忽然眼睛一亮，一致认为：“用这招就对了。” 这个石破天惊的妙招其实很简单，就是利用 50 万个让小学生忍不住想玩的黄色皮球，让他们开始爱上运动。这 50 万个被称作“动感黄球”的皮球上印了三个简单的指令：（1）尽情地玩
15、这个球；（2）到官方网站输入这个球的号码，与大家分享你如何玩；（3）将这个球传给另一个小朋友。 首先，一些球被寄给了小学生喜爱的名人，营销团队除了在媒体上制造话题，同时宣布这些名人将会以出乎意料的方式与全国小学生接触，造成小学生的热烈讨论及期待。接着，有些球被悄悄地放在小学生家门口和学校里，拿到球的孩子欣喜若狂，迫不及待地跟其他小朋友献宝及玩耍。有些球经由小学校园活动发送，也有些球经由街头游击活动出奇不意地分送给小学生。 由于每个球都有一个独一无二的号码，小学生可以随时上网查询任何一个球身在何处，还有别人如何玩这个球，甚至发现有些球被转手了几十次。大家通过这些查询，得知不少球经历了相当有趣的旅
16、行。有个住在美国东岸的孩子，看到别的同学拿到球而自己却没有，不禁懊恼不已，于是央求父母也去找一个给他。父母到购物中心买了各式各样黄色的球给他，但由于动感黄球上的号码是独一无二的，这个小学生终究没有得到梦寐以求的黄球。几天后，孩子的爸爸远赴西岸出差，碰巧看见朋友的孩子有一个黄球，他已经玩过并愿意转让给其他小朋友。这位爸爸兴奋不已，将这个球带回家给孩子，得到了全家英雄式的欢迎。通过这个动感黄球不仅从美国西岸旅行到东岸，通过这个球，两个孩子也成了好朋友，几乎每天都会上网分享彼此的学校生活。 这是一个典型的营销 2.0 案例，身为接触点的 50 万个动感黄球，本身就是沟通的内容。小学生跟这个球互动得越多，就越能达到预期效果。除了货真价实的实体互动，网络上的精彩内容也由小学生创造。他们关心自己的球来自何方、经历过哪些事，也非常关心别的小学生跟他们的球之间的故事。营销企划中发送球的方式以及街头游击活动，创造出有意义的接触点与小学生互动，这个案例没有铺天盖地式的讯息轰炸，而是靠着几个令人惊奇的创意接触点精彩出击。 动感黄球活动在小学生中造成巨大轰动，
