《白酒营销渠道模式优化研》由会员分享，可在线阅读，更多相关《白酒营销渠道模式优化研（65页珍藏版）》请在金锄头文库上搜索。
1、江苏科技大学硕士学位论文白酒营销渠道模式优化研姓名：单丹申请学位级别：硕士专业：企业管理指导教师：吴见平2011-03-14摘 要 近年来，白酒产量屡创新高，部分区域市场已出现产品供过于求的状态、产能过剩的局面，市场竞争激烈，渠道争夺白热化。但是，许多白酒生产企业仍沿袭建立在交易基础上的传统白酒营销渠道模式，从而导致在市场运作中表现出诸如白酒营销渠道成员组织运行效率低、交易成本高；白酒营销渠道结构僵化、成本高、信息传递不畅；白酒营销渠道成员组织关系准则缺失、关系短期化等病态问题。为了更好地解决上述问题， 提升白酒生产企业营销渠道模式的运作能力， 提高白酒行业的整体竞争力，本文以营销渠道理论、交
2、易成本理论、关系营销理论作为理论工具，运用文献研究和访谈相结合的方法对白酒行业概况、白酒营销渠道发展历程、白酒营销渠道模式现状以及白酒营销渠道模式优化的作用机制进行分析； 提出白酒营销渠道模式优化的路径，通过对白酒营销渠道模式基本要素（即白酒营销渠道成员组织、白酒营销渠道结构以及白酒营销渠道成员组织关系） 的分析与优化， 对整个白酒营销渠道模式进行了优化。最后，通过孔府家酒营销渠道模式的优化印证本文对白酒营销渠道模式优化的观点。 关键词 白酒；营销渠道模式；优化；路径Abstract III Abstract Liquor output has reached record levels in
3、 recent years. Some regional markets have experienced such a glut of production that the fundamental ability to fulfill market channels has rendered the entire liquor enterprise scrambling in intense competition. However what is most interesting to discover here is that manufacturing enterprises sti
4、ll use traditional marketing models. This anachronism leads to difficulties in the process of marketing itself. To take an example, one sees great inefficiency in channel members organizations. We can say perhaps that they are in a sense re-inventing the wheel over and again in the channel by doing
5、the same techniques for one paradigm, quite inefficient. Another factor is high cost. A third factor is rigid marketing structures which simultaneously have high costs from previous marketing experience, as well as clogged information channels which do not provide timely information along the produc
6、tion chain to the consumer. Furthermore there are no standards between marketing channel members which leads to a lack of a standard model for the industry, indeed the enterprise. Importantly, this is a largely unexplored area of knowledge to date, and in this paper I prove how to enhance the operat
7、ional ability of the channeling model across the liquor enterprise. Herein I address how to improve the operational ability of the liquor industry by optimizing the market channel according to the same scientific procedures deployed in other industries. I further demonstrate a significant deficiency
8、 in the existing literature research base by summarizing relevant literature about marketing channel - and model - optimization. This paper uses a combination of technologies in surveying scientific literature, as well as interviews to analyze and derive an overview of the liquor industry, which has
9、 not been previously published before in the entire enterprise. We use a systematic perspective to begin our analytical survey of the liquor industry as a whole; the liquor marketing channel development path itself; and, importantly, the status of the liquor marketing channel. This paper then procee
10、ds to discuss the strategically important paths to liquor market channel optimization. In order to achieve this, this paper analyzes and optimizes the basic structural elements of the market that provide the market channel organizations which make up the channel structure itself, and the member orga
11、nizations that comprise the structure - thus the relationship between the market 江苏科技大学硕士学位论文 IV channel and the organizations themselves. Finally, the paper proves the view of liquor marketing channel model optimization through the optimization of Kong Fu Jia liquor marketing channel model. Key wor
12、ds Liquor; Marketing Channel Mode; Optimization; Path第 1 章 绪论 1 第 1 章 绪论 1.1 研究背景及意义 1.1.1 研究背景 近年来，我国白酒行业生产屡创新高，部分区域市场已出现白酒产品供过于求的局面，白酒产能过剩，二三线白酒品牌市场集中度不高，市场投入高，渠道争夺白热化，竞争环境恶化，二三线白酒生产企业整合速度将进一步加快，白酒行业兼并重组进程将进一步推进， 白酒行业的集中度将进一步提高。 同时， 白酒是耗能污染型行业，在我国向新型工业化发展的历程中， 国家将通过淘汰产能和工艺技术较落后的中小型白酒生产企业，引导名优白酒生产企
13、业生产粮食消耗少、污染少以及附加值高的绿色产品，出台支持名优白酒生产企业发展的政策，从而推动白酒产业结构升级。 处于转型时期的白酒行业，白酒生产与营销渠道的矛盾日益突出，白酒行业的竞争从生产领域转向营销渠道领域。但是，现有的白酒生产企业仍沿袭传统的白酒营销渠道模式，建立在规模化交易理念基础上的传统营销渠道模式存在诸多问题，具体表现为：白酒营销渠道成员组织运行效率低、交易成本高，白酒营销渠道结构僵化、成本高、信息传递不畅，白酒营销渠道成员组织关系准则缺失、关系短期化，从而导致渠道交易成本高，难以满足消费者个性化、多元化的需求。白酒营销渠道模式的现状成为制约白酒生产企业以及白酒行业发展的瓶颈， 以
14、此亟待对白酒营销渠道模式现状进行优化。 1.1.2 研究意义 笔者通过大量研究，发现关于白酒行业营销渠道模式的优化目前尚属于空白状态。本文将交易成本、合作博弈、关系营销导向等思想应用于白酒营销渠道模式的优化中，以白酒行业及其营销渠道模式的现状为出发点，探究白酒营销渠道模式“为什么优化”的问题，提出白酒营销渠道模式优化的作用机制，通过对白酒营销渠道模式基本要素的优化来实现整个白酒营销渠道模式的优化， 对白酒营销渠道模式的优化提供了全面的研究，丰富了理论知识。 白酒营销渠道模式的优化有利于平衡白酒生产与营销渠道之间的矛盾， 促进白酒行业市场集中度的进一步提升，推动整个白酒行业结构升级。由于白酒行业
15、属于食品制造业， 从产业链角度来看， 白酒行业属于工业产业链的中后端， 其上游关系到农业，下游关系到批发零售业及餐饮业。 白酒营销渠道模式的优化不仅有利于推动白酒行业江苏科技大学硕士学位论文 2 的发展，还有利于促进白酒工业产业链整合，对于农业结构优化以及国民经济的发展有着深远的意义。 白酒营销渠道模式的优化有利于现有白酒生产企业通过对白酒营销渠道各成员组织、白酒营销渠道结构以及白酒营销渠道成员组织间交易关系的优化，促进白酒营销渠道模式交易成本降低，消费者满意度的提高，从而在白酒行业的转型时期突破发展瓶颈，实现市场竞争力的提升。 1.2 国内外文献综述 1.2.1 国内外营销渠道优化研究 1.
16、2.1.1 国外营销渠道优化研究 国外关于营销渠道优化的研究主要集中在营销渠道绩效费用因素与外部环境因素对营销渠道优化的影响作用： （1） 渠道绩效与渠道费用的变化导致渠道的变革或优化。 Quinn 通过考察渠道整合、集聚、规范化对渠道参与和渠道职能的影响，认为渠道资产专用性、不确定性和规模经济是诱发渠道变革和优化的主要因素1。渠道活动的非规模经济性会促成渠道职能的外包2，渠道中间商的职能细分和专业化能够实现规模经济3，这两点是渠道中间商和复杂分销渠道系统形成和存在的重要原因4。 （2）外部环境的变化要求营销渠道系统的适应性变革与优化。Buklin 认为营销渠道系统的存在不过是对环境的一个适应过程5。营销渠道系统通过平衡和自组织能力来对抗环境的不确定性6。从宏观环境变化的角度，Grewal 研究了营销渠道系统与经济社会同步性与适应性问题7。营销渠道结构的发展与经济发展水平相适应8。从微观环境变化的角度，Louis W. Stern 等指出顾客需求的膨胀、渠道权力的转移和企业优先战略的改变， 使得营销渠道发展成为一个由许多直接和间接达到和服务顾客的
