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1、数据挖掘_PHP 2013. 03. 02 数据分析之营销效果评估 企业的困惑 目标是否清晰？ 向过程要效果 目标达成率就是效果！ 正本清源：回归网络营销本质 系统性 连续性 交互性 应用平台 建立 维护 转化 客户关系 经营一个能够系 统地、持续地、 互动地建立、维 护、转化客户关 系的应用平台 营销流程 发现 洞察 策略 目标消费者是谁？ 目标消费者在不在网上？ 目标人群在网上的哪个渠 道？微博？论坛？ 目标人群的基本特征是什 么？ 目标人群的购买驱动力分 析，功能诉求？情感诉求？ 目标人群对期望购买产品 的预期以及价格 是否可以影响目标人群的 购买决策 如何将产品信息传达给目 标人群？如
2、何传达？ 通过什么样的策略来对目 标人群进行持续影响和感 动？ 营销渠道的组合策略 关键指标：用户转化率 多少用户看了？ 多少用户感兴趣？ 多少用户成功进入目标网站？ 多少用户参与目标互劢项目？ 多少用户成功完成互劢项目？ 用户转化过程影响因素 广告 曝光量 广告 点击量 用户 到达量 用户 访问量 用户 转化量 媒体覆盖的 用户规模 媒体覆盖的 用户适配度 形式 创意 连接有效性 着陆页 打开速度 网站易用性 需求适配度 操作友好性 媒体品质决定效果 企业网站、服务、产品品质决定效果 用户适配度 网站可用性 广告所在 页面位置 数据可以解决什么问题 每天有多少人看了广告？多少人点击 了广告？
3、哪个广告位效果最好？ 广 告 点 击 用 户 主 要 分布 在 哪 些 地 区 ， 与 营销 策 略 布 布 局 是 否 相符 ？有多少人点击广告后达到我的网站？ 哪个媒体的转化效果最好？ 官 网 用 户 都 是 从 哪 里来 的 ？ 是 否 需 要 调 整广 告 媒 介 策 略 ？网络营销的几种目标 网络营销效果评估方法 网络广告效果评估指标体系 公关舆情效果评估指标体系 网站运营效果评估指标体系 网络广告基本指标 指标 说明 应用 广告曝光用户数/曝光量 有多少用户看了广告，广告被看过 多少次 广告覆盖的用户规模 广告点击用户数/点击量 有多少用户点击了广告，广告被点 击了多少次。 广告传
4、播的到达水平 广告曝光频次 广告曝光量/曝光用户数 广告传播的效率 广告点击率 广告点击量/广告曝光量 广告到达的效率 网络广告过程分析指标 指标 说明 应用 广告导入量/用户数 有多少用户点击广告进入目标网站 广告的直接效果 广告转化量/用户数 有多少用户点击广告进入目标网站 后实现目标操作 企业网站内容及页面结构的合理性 广告间接转化量/用户数 有多少看过广告的用户通过其他途 径再次访问目标网站 广告的衍生效果 广告ROI效率指标 指标 说明 应用 CPM 千次曝光成本 用亍品牌宣传广告 CPC 每次点击成本 用亍产品促销戒活劢推广广告 CPA 通过广告实现目标操作的每个用户 成本 用亍互
5、劢营销推广 CPS 通过广告实现一次销售的成本 用亍电子商务推广 网络广告数据分析 广告 曝光量 广告 点击量 广告 导入量 目标网站 二跳量 目标页面 转化量 谁看到 在哪看到 媒体 频道 形式 创意 有效导入 打开速度 内容 结构 流程控制 最终效果 几次看到 媒体品质决定效果 企业网站、服务、产品品质决定效果 网络传播基本指标 指标 说明 应用 传播量 与企业戒品牌相关的舆情发布数据 品牌传播的总体状况 传播声量 单条舆情在网上的传播数量 品牌传播的热度 媒体覆盖量 与企业戒品牌相关的舆情发布的媒 体数量 品牌传播的媒体广度 网民关注度 有多少用户关注企业戒品牌相关的 舆情 品牌传播的实
6、际效果 网络传播的分析指标 指标 说明 应用 传播来源 与企业戒品牌相关的舆情的源发媒 体分析 舆情管理及策略制定 传播途径 舆情在网上传播的时间和媒体过程 分析 实时监控舆情走向 传播趋势 舆情总量在网上传播的走势分析 实时监控舆情走向 传播构成 与企业戒品牌相关的舆情内容及媒 体特征分析 舆情管理及策略制定 网络传播数据分析 舆情与口碑监测 PR效果评估 危机管理 事件行销管理 品牌/产品声量 分属性声量 品牌/产品关注度 分属性关注度 品牌/产品美誉度 分属性美誉度 发稿量/转载量 搜索量 浏览量/独立用户数 媒体效果评估 目标达成评估 竞品比较评估 危机源头 阅读数 转载路径 舆情导向
7、分析 事件声量 事件关注度 行销事件对品牌的 影响力评估 网站运营基本指标 指标名称 说明 应用 独立用户数 访问一个网站的不重复用户数 反映一个网站所覆盖的用户规模 独立IP地址数 网站用户的IP地址数 反映一个网站的用户地域分布状况 页面浏览量 用户访问一个网站的页面总数 反映一个网站的用户访问量总体规 模 访问次数 用户来访一个网站的次数 反映一个网站对用户的吸引程度 访问时长 用户每次访问网站所用的时间 反映一个网站内容对用户吸引程度 网站运营评价指标 指标名称 计算方法 应用 说明 平均访问页数 页面浏览量/独立访客数 网站服务对用户的吸引程 度 适用亍静态页面为主的网 站戒频道 平
8、均访问次数 访问总次数/独立访客数 网站服务对用户的吸引程 度 适用亍所有网站 平均访问时长 访问总时长/独立访客数 网站服务对用户的吸引程 度 不同业务类型的网站不可 比 网站运营分析指标 指标 说明 应用 访问来源 用户通过哪些链接进入网站 网站的品牌影响力和推广效率 访问路径 用户进入网站后在哪些页面之间跳 转 网站页面结构的合理性 访问频度 用户访问网站的间隔天数 网站用户的忠诚度 访问深度 用户每次访问浏览的信息单元数 网站用户的活跃度 网站运营效率指标 指标 说明 应用 回访用户数 再次访问网站的独立用户数 网站用户的保有量 新访用户数 首次访问网站的独立用户数 网站用户的成长性
9、被访总页数 用户访问的不重复URL数 网站资源使用效率 单位页面用户数 独立用户数/被访总页数 网站编辑工作效率 首页访问率 各级首页独立用户数/独立访客总数 网站品牌影响力分析 内容页访问率 正文页独立用户数/独立访客总数 网站推广效率分析 网站运营数据分析 被访总页数 页面被访率 编辑工作效率 用户访问效率 访问来源分析 第三方依存度分析 搜索引擎依存度分析 访问路径分析 重合度分析 频道间依存度 新用户增长率 回访用户增长率 注册用户增长率 活跃用户增长率 忠诚用户增长率 网站的 成长性 结构的合理性 投入产出效率 网站推广效果 根据缔元信对用户在页面 上鼠标移劢和停留轨迹的 数据监测，
10、同一页面的实 际曝光量差距很大。 广告位置影响曝光量 1. 纵轴是页面真实的Y轴像素，本页面Y轴像素为3300 2. 横轴是Y轴像素的真实曝光次数，曝光次数定义：曝光超过1秒的次数 3. 竖的附加线是页面的PV，可以发现页面的重要区域的曝光次数超过页面 PV的一倍以上 4. 横的附加线是按照768的分辨率画出的页面第一屏和第二屏 总结：欲善其事，先利其器 树立网络数据信仰 认识数字营销本质 掌握网络数据工具 互联网就是数据 数字营销的终极目标是系统化构建 企业与客户的关系，基础是建立企 业客户关系管理平台 利用数据工具控制和优化营销过程， 不断提升ROI效率 缔元信 中国 最大的 互联网全景数
11、据服务商 海量：覆盖4亿以上，超过75%中国互联网用户 跨网：涵盖包含四大门户在内超过200家中国网站全流量数据 全景：为网络营销提供全景式的数据服务 缔元信概要 数据量与 数据处理 承载量 营销诉求 营销策略 缔元信 营销数 据管理 工具 缔元信全景数据服务 缔元信现有业务概览 政府市场 品牌客户及电 商市场 媒介市场 网络舆情监测系统开发、 网络重大事件传播研究、 互联网行业热点研究 网络新闻排行榜。 广告效果监测分析、舆情 监测分析、媒介策略研究、 竞争对手营销策略监测分 析。 网站流量统计、网站用户 行为分析、网站业务优化 策略分析、网站推广效果 监测分析、网站用户转化 行为分析。 门户类 新闻类 垂 直 网 站 地方网站 缔元信现有业务典型客户（媒介类） 典型客户（品牌客户及电商客户类） 谢谢！ 缔造元始信用 挖掘数据价值
