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1、消费者行为学复习消费者行为学复习消费者消费者狭义：指购买、使用各种消费品或服务的个人与住户。 广义：指购买、使用各种产品与服务的个人或组织。消费者行为：消费者行为：消费者为获取、使用、处置消费物品或服务所采取的的各种行动，包括先于且决定这些行动的决策过程。消费者角色消费者角色倡议者、影响者、决策者、购买者、使用者影响消费者决策过程的因素：影响消费者决策过程的因素：外在因素 营销因素 内在因素消费者行为研究的意义消费者行为研究的意义消费者行为研究是营销决策和制定营销策略的基础 为消费者权益保护和有关消费政策制定提供依据 有助于消费者自身作出更明智的购买决策 提供关于消费者行为的知识和信息现代消费
2、者行为产生和发展现代消费者行为产生和发展萌芽时期（1930 年以前） 、应用时期（19301960 年） 、变革时期（1960 年至今）感觉感觉: :人脑对直接作用于感觉器官的客观事物个别属性的反应。知觉知觉: :人脑对刺激物各种属性和各个部分的整体反应，它是对感觉信息加工和解释的过程。感觉阈限感觉阈限: :人感觉到某个刺激存在或发生所需的强度或感受强度变化所需的临界值绝对感觉阈限绝对感觉阈限: :刚刚能够引起感觉的最小刺激量差别感觉阈限差别感觉阈限: :能够使个体感觉到的最小刺激变动量韦伯定律及运用韦伯定律及运用p149p149知觉的特征及运用知觉的特征及运用 P148P148：特征：整体性
3、、选择性、恒常性、理解性知觉过程知觉过程 接触、注意、理解影响消费者注意的因素影响消费者注意的因素刺激物因素：大小与强度；色彩与运动；位置与隔阂；对比与刺激物的新颖性；格式与 信息量； 个体因素：需要与动机；态度；适应性水平； 情境因素：身体状况、情绪等等。影响消费者理解的因素影响消费者理解的因素刺激物因素：刺激物的实体特征；语言与符号；次序 个体因素：动机；知识；期望 情境因素：孤独；饥饿；匆忙等等。学习的概念：学习的概念：指人在生活过程中，因经验而产生的行为或行为潜能的比较持久的变化经典性条件反射理论及其应用经典性条件反射理论及其应用 P172P172操作性条件反射理论及其应用操作性条件反
4、射理论及其应用 P175P175强化理论及应用强化理论及应用 P183P183观察学习理论及应用观察学习理论及应用 P181P181如何加深消费者对广告信息的记忆如何加深消费者对广告信息的记忆 188188、194194信息块、重复、精细加工动机动机引起个体活动，维持已经引起的活动，并促使活动期间朝向某一目标进行的内在作用。 （1918 伍德沃斯）动机产生的条件动机产生的条件内在条件达到一定强度的需要；外部条件是诱因的存在。 （背向对象）马斯洛需求层次理论马斯洛需求层次理论 137137双因素理论双因素理论 139139动机冲突：动机冲突：指消费者面临两个或两个以上购买动机，其诱发力大致相等但
5、方向相反。针对消费者动机冲突的营销策略：针对消费者动机冲突的营销策略：双趋冲突、双避冲突、趋避冲突143143态度：态度：消费者对某一事物或观念所持有的正面或反面的认识上的评价、情感上的感受和行为上的倾向。203203态度的功能：态度的功能：适应功能、自我防御功能、知识或认识功能、价值表达功能影响态度和行为不一致的原因影响态度和行为不一致的原因首先，消费者态度将影响其对产品、品牌的判断与评价。 其次，态度影响消费者的学习兴趣与学习效果。 最后，态度通过影响消费者购买意向，进而影响购买行为。费希本模型及应用费希本模型及应用费希本模型又叫客体态度模型，是一个预测消费者态度的多属性模型。 他认为预测
6、或决定消费者态度的因素有三个：一是消费者对客体的突出信念，这类信念主 要是指客体所具的、对消费很重要或消费者很关心的客体属性；二是上述信念的强度；三 是对前述每一重要的客体属性的评价。 详见 p232AIOAIO：消费者的活动、兴趣和意见消费者的资源有：消费者的资源有：1.经济资源（收入、财产、信贷）2.时间 3.知识消费者的决策类型：消费者的决策类型：1.扩展型决策 2.有限型决策 3.名义型决策消费者的决策过程：消费者的决策过程：1.问题认知与信息搜集 2. 评价与购买 3.购后行为问题认知：问题认知：问题认知是指消费者意识到理想状态与实际状态存在差距，从而需要采取进一步行动如何激发消费者
7、的问题认知如何激发消费者的问题认知 P41P411.通过改变消费者对理想状态与现实状态的认识来影响两者间的差距。 2.通过影响消费者对现有差距的重要性的认识来激发消费者的问题认知 3.通过广告或其他促销手段影响消费者对现实状态或现有状况的认知。消费者的信息来源：消费者的信息来源：记忆来源、个人来源、大众来源、商业来源和经验来源如何使你的品牌有效进入消费者的考虑集如何使你的品牌有效进入消费者的考虑集 P47P47影响消费者信息搜集的因素影响消费者信息搜集的因素1.时间因素 2.消费者在从事购买行动前所处的生理、心理等方面的状态。 3.消费者面临的 购买任务及其性质 4.市场性质 外部:1.着眼于
8、经济层面的分析 2.着眼于决策角度的分析。 （= =）消费者决策过程中选择规则消费者决策过程中选择规则1.连接式规则 2.重点选择规则 3.按序排除规则 4.编纂式规则 5.补偿性选择规则消费者对品牌的满意一定会造成品牌忠诚吗？为什么？消费者对品牌的满意一定会造成品牌忠诚吗？为什么？9393文化和亚文化的概念文化和亚文化的概念 文化：广义的文化：人类所创造的物质成果与精神成果的总和/狭义的文化：人类创造的精 神成果 文化的定义：文化是某个特定社会的大多数成员所习得和共享、用以指导其消费行为的信 念、价值观和习俗的总和。 亚文化：指某一文化群体所属次级群体的成员共有的独特信念、价值观和习惯。价值
9、观：价值观：关于某种行为或行动结果是好的和值得肯定与期待的持久信念。影响非语言沟通的文化因素影响非语言沟通的文化因素 P292P2921.时间 2.空间 3.象征 4.契约与友谊 5.礼仪与礼节社会阶层：社会阶层：社会阶层是由具有相同或类似社会地位的社会成员组成的相对持久的群体。社会阶层产生的原因社会阶层产生的原因直接原因：个体获取社会资源的能力和机会的差别 终极原因：社会分工和财产的个人所有。决定社会阶层的因素决定社会阶层的因素1.经济变量。包括职业、收入和财富 2.社会互动变量。包括个人声望、社会联系和社会化 3.政治变量。包括权利、阶层意识和流动性。社会阶层破碎的原因社会阶层破碎的原因1
10、.向上流动和向下流动模糊了阶层间的互动 2.大众媒体的影响 3. 传播技术的进步和增加了阶层间的互动社会群体的基本特征社会群体的基本特征1.群体成员需以一定纽带联系起来（血缘-氏族和家庭、地缘-邻里群体、业缘-职业群体 2.成员之间有共同目标和持续的相互交往 3.群体成员有共同的群体意识和规范意见领袖意见领袖: :在口传过程中，经常可以发现，有些消费者会比较其他消费者更频繁或更多地为他们提供信息，从而在更大程度上影响别人的购买决策，这样的消费者被称为意见领 袖或舆论领袖。在营销策略中如何利用意见领袖？在营销策略中如何利用意见领袖？1.直接以意见领袖为诉求目标 2.创造意见领袖 3.模拟意见领袖
11、 4.刺激意见领袖作用 5. 抑制意见领袖参照群体参照群体: :是个体在形成其购买或消费决策时，泳衣作为参照、比较的个人或群体参照群体的功能参照群体的功能 324:324:规范和比较参照群体是如何影响消费者行为的？参照群体是如何影响消费者行为的？P325P3251.规范性影响 2.信息性影响 3.价值表现上的影响决定参照群体影响强度的因素决定参照群体影响强度的因素1.产品使用时的可见性 2.产品的必需程度 3.产品与群体的相关性 4.产品的生命周期 5.个 体对群体的忠诚程度 6.个体在购买中的自信程度从众从众: :指个人的观念与行为由于收群体的引导或压力，而趋向于与到熟人相一致的现象。消费者
12、为什么会从众？消费者为什么会从众？3353351.行为参照 2.对偏离的恐惧 3.群体的凝聚力反服从反服从? ?家庭家庭: :指以婚姻关系、血缘关系和收养关系为纽带而结成有共同生活活动的社会基本单位。家庭的生命周期家庭的生命周期（P345P345）1.单身阶段 2.新婚阶段 3.满巢阶段(满巢 I、II、III) 4.空巢阶段 5.解体阶段家庭的决策方式家庭的决策方式: :1.妻子主导型 2.丈夫主导型 3.自主型 4.联合型影响家庭决策方式的因素影响家庭决策方式的因素1.文化和亚文化 2.角色专门化 3.家庭决策的阶段 4.个人特征 5.介入程度及产品特点消费情境的组成因素。消费情境的组成因素。P385P385: :物质环境、社会环境、时间、任务和先行状态。
