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1、案例一：“封杀王老吉封杀王老吉”，一个失败的网络营销案例，一个失败的网络营销案例5 月 18 日晚，中央电视台爱的奉献大型赈灾晚会接近尾声的时候，加多宝集团副总经理阳爱星代表该公司向四川灾区捐款 1 亿元，随后在网络推手的熟练操作下，“封杀王老吉”、“要捐就捐一个亿，要喝就喝王老吉”等在流行网络。总而言之，加多宝出钱得分得回报，一些网民被感动后买产品去回报，和谐得一塌糊涂。一些评论和传媒业的分析中，“双赢”、“一场漂亮的企业营销仗”、“炒作的至高境界”等赞美之词随处可见。窃以为，“封杀王老吉”式的网络推广无异于自绑石头过江。“封杀家乐福”、“抵制法国货”的网络封杀令，今天的家乐福依然顾客盈门，
2、即使就是在闹得最凶的几天，一些地方家乐福也只是受到暂时的影响。这说明，网络与现实生活之间有一段距离。在网上“排队站队”的成本非常低，现实监督缺乏，多半不会真正兑现自己在网上的承诺和道德要约。有网民戏称“道德不下网”。即使部分网民在现实中去“履约”，网络热点话题的传播和寿命一般不会超过 3 天，其后网民的热情也会衰退。“加多宝捐赠得形象得回报网民买单”式的做法“很傻很天真”。企业形象要不要？当然要，但是要有个度。太过于高大的企业形象，有时候也会是负担。“要上火喝王老吉”变成了“要捐款，找王老吉”，稍有不慎，“封杀王老吉”网络戏言恐怕会演变成真。据媒体报道加多宝 2007 年的利润是 1 亿，也就
3、是说，加多宝把一年的利润，全部押在了这次炒作上。作为一个企业而言，对社会的贡献一是支付税费，二是给社会创造就业机会，三是提供社会产品或服务。也就是说，慈善事业影响到企业发展时，相对于它回馈社会的财富，相反却会变小。香港和海外的一些极富慈善的巨头们，也是通过基金，分批分次地进行各种捐助活动，而最根本的原因就是独立于企业运作之外，不会导致企业的发展问题。相比于王老吉式的“涸泽而渔”，腾讯在震后没几天就宣布在四川投资 5。5 亿元。这种做法无疑有了更多的特殊含义，授人以渔而非授人以鱼。而且很显然，加多宝并不需要这样的炒作。如果说这次炒作是为扩展品牌知名度，评论无论赞美并不为过。但是，王老吉经过多年的
4、广告轰炸，并不是缺乏知名度，而是缺乏消费者对“王老吉”这个产品的认同度，对于凉茶的认同度。市场是市场，慈善是慈善。因为在这里，企业的发展需要精耕细作，靠的是在市场中的摸爬滚打，企业打的往往是产品战，而非形象战。可口可乐等欧美品牌百年来的历程告诉我们，世界上的百年老店没有一家企业是通过捐款捐出来的，没有一家是通过是做名声做出来的。用 1 亿元买得了网络口碑在某种意义上并无助于该企业的发展壮大，通过一次重磅级的献爱心活动来获得永久的形象并不现实，且有可能带来企业发展上的偏差。这恐怕是加多宝此时应该注意的。案例二：一个技术型网商的组合营销一个技术型网商的组合营销黄荣华，男，52 岁，湖北武汉人。常州
5、云卿纺织品有限公司总工程师。他当过兵，甚至打过仗。转业以后到纺织厂，同时上大学。在工厂从工人、班组长、车间调度、书记、业务员、科长、副厂长一路走过来，以后也在商场当过销售经理、营销总监、副总、总经理，任职多家合资外资企业副总，几乎都在纺织服饰系统。因为酷爱技术，也本身从事技术研发工作，他把自己归类为技术型网商。1993 年，黄荣华在外企时受一个台湾工程师的引导，开始植物染色研发，最后从爱好到专业开发，自己投入研发资金 20 多万，也受到很多业内专家的帮助和支持。产品通过小试、中试和正式生产，在已经完成样品，需要工厂化生产的时候，因为个人没有这个实力，转向网络，到阿里巴巴来寻找项目合作者。200
6、3 年，黄荣华触网，起笔名长剑三尺。2004 年加入阿里普通会员，同年在阿里社区做版主至今，荣获 2005、2006 年度阿里十大版主。2005 年加入诚信通。2007 年初成为阿里学院首批特聘电子商务讲师，8 月参与组建点亮团队，年底重新注册诚信通。回顾网络经历，黄荣华认为，根据自己的专业冷僻技术，用传统方式推广比较难，于是他在互联网创造了一种组合营销的模式，使植物染色技术迅速得到社会关注，走向广泛应用。最初，黄荣华活跃在社区相关论坛，先后在创业、服饰等论坛当版主，最忙碌的时候曾经同时在四个论坛当版主。黄荣华认为，这段经历对自己有很大帮助，全国各地的网友为他提供了各种各样的可以染色的植物，丰
7、富了他的实践。同时，一批专业杂志的记者来论坛约稿，如中国制衣、中国纤检杂志等，使植物染色的概念通过网络和媒体传播出去。2006 年 9 月，黄荣华开始写专业博客，几个月后受到成效，接着他恶补网络知识，关键字、搜索引擎优化、新闻营销、博客营销等专业知识都是从那个时候开始的。他在为母亲守孝的日子里，闭门研究，不仅完成了专业博客的雏形，还从技术上得到提高。这段时间他所有能找到的专业书籍全看了，所有网络上的有关文章也全看了，并且从古籍中得到部分资料，如齐民要术、本草纲目、天工开物等都读了 N 遍，最后，研制植物染料 100 多种，布料主要有丝、棉、毛、麻、大豆纤维、竹纤维以及以上产品的混纺等，从植物中
8、染色，可以说是目前国内最全，最多的。黄荣华说，因为没有资金做广告，只好逼着自己走网络营销这条路。他主要靠博客、资讯、写专业文章，主动向网媒投稿，组合起来做网络推广。黄荣华的植物染色博客是一个特色博客，它的最大价值就是吸引了一批特定客户，并建立很好的忠诚度。黄荣华在自己的专业博客里发表了几百篇文章，他定位自己的产品博客属于行业性、专业性的小众化博客，发布信息注意针对性，不仅要把自己的产品属性、优势等展示出来，还要对行业产品的趋势有敏感的前瞻探索，把行业及产品的昨天、今天、明天系统地阐述，使阅读者对此产品有清晰、深刻的认识，从而树立起该产品博客的权威性，更进一步吸引客户和潜在客户。新闻营销是黄荣华
9、的另外一个特点。所谓新闻营销，就是抓住专业的新闻点，将专业文章写给媒体看。他前后写了专业文章有 200 多篇，被外网转载的有几百篇（次）。在雅虎、谷歌、百度网站搜索“植物染色”等关键字，70%的文章是黄荣华写的。他说，这就是专业文章的效果和作用，我的客户 100%是通过阅读这些文章来找我的。此外，黄荣华还有一种叫技术营销的方法，就是将专业文章写给技术人员看，最大的好处就是使客户相信自己是真正的行家，与自己做生意没错。因为客户是懂技术的，客户不希望询盘后的解答是含含糊糊的。只有在第一时间回答客户的问题使客户满意，成交的可能性才是最大的。黄荣华设立的关键字如“植物染色”、“植物染料”、“环保染色”
10、、“天然染色”、“天然染料”、“草木精华”等，在各大搜索引擎均排名在前。黄荣华这样总结：技术营销是打动客户，新闻营销是打动媒体，博客营销是培养准客户的，几项加起来就是整合营销，打的是组合拳。现在，黄荣华的植物染色已经在国内外引起关注，世界各国开始重视纺织品环保，染色回归自然成为新课题。美国、瑞典的公司都已经派人洽谈合作。黄荣华说，天然染色在中国古已有之，自己是在做复兴工作，如果没有网络，这样的复兴不会有这么快的发展。中国人，要做一回自己，给我一个支点，还世界一点颜色。案例三：美国高中生借美国高中生借 8 8 美元卖网站饰品成富翁美元卖网站饰品成富翁美国高中女生艾希里奎奥斯向妈妈借了 8 美元，
11、创建了自己的网站，并让她在 17 岁时成了百万富翁。艾希里是计算机爱好者，出于兴趣创办了一个叫“百变生活”的网站()，经营网站装饰品，没想到这项新颖的服务吸引了大批青少年，同时也引起了广告商的注意。网站开业后不久，艾希里便接到了一张面额为 2790 美元的广告支票，之后广告客户接踵而来。还有商家出价 150 万美元想收购该网站，被艾希里拒绝了。“百变生活”从青少年的视角出发，迎合他们的审美情趣，具有从简单的网页装饰，到自我设计，预设版面，程序生成，文件编辑等多种服务功能，为网页设计者提供了稳定的技术支持，并帮助千百万涌向“百变生活”的少男少女进行免费设计，装饰他们的个人社交网站，也吸引了广告商
12、的眼球，从而在不计其数的网站中脱颖而出。“百变生活”的所有内容都是免费的，它的收入均来自广告。“百变生活”目前已在网站排名中升至第 349 位，艾希里的月收入也高达 7 万美元，她的网站每个月有 700 万的访客和 6000 万的点击率。案例四：五粮液借鉴博客口碑开网络营销门五粮液借鉴博客口碑开网络营销门如今，广告市场平面、电视、网络三足鼎立，但经过多年的市场培育以及网络普及等多方面的因素的作用，网络广告正在以每年 40-50%左右的增幅迅猛增长着。好耶广告网络联合首席运营官吕勇认为，2007 年网络广告格局变化肯定会有，但行业分布的状况不会改变，IT 产品类、网络服务类、交通和房地产会继续占
13、据绝大部分的份额，金融服务、通讯服务类有望增长更快速，服饰、食品饮料类也会上升。传统行业逐步意识到网络广告的重要性和有效性，投入会不断加大。传统行业投入的增加必将带来网络广告市场的进一步繁荣。 而在互联网广告的投放上，市场也对定向精准的分众广告愈加重视。具备明确目标用户受众群体和可量化广告效果数据的广告模式，迅速激发了广告主的投放热情。前不久，中国酒业巨头五粮液集团国邑公司就大胆地尝试了博客体验式口碑传播营销。他们与国内最大的专业博客传播平台博啦网合作，通过该平台在博客红酒爱好者中组织了一次大规模的红酒新产品体验主题活动。活动开展后短短几天报名参加体验活动的人数就突破了六千多人，最终五粮液葡萄
14、酒公司在其中挑选了来自全国各地的 500 名知名的博客红酒爱者参加了此次活动，分别寄送了其新产品国邑干红以供博客品尝。博客们体验新产品后，纷纷在其博客上发表了对五粮液国邑干红的口味感受和评价，迅速在博客圈内引发了一股关于五粮液国邑干红的评价热潮，得到了业界的普遍关注。五粮液国邑公司通过此次活动受益非浅，不仅产品品质得到大家的认可，品牌得到了大幅度提升，而且还实实在在地促进了产品销售，许多参加活动的博客表示五粮液新产品确实口感不错，以后他们自己也会去购买五粮液国邑干红。五粮液葡萄酒公司负责人认为，通过让博客真实品尝国邑干红葡萄酒，不仅能在第一时间获得用户体验的第一手资料,而且通过博客体验进行的口
15、碑传播，更能使红酒品牌得到广泛的传播，激发消费者的购买欲望，培育忠实用户群体，博客体验不失为一种十分有效的营销方式。获得国邑干红葡萄酒的博客纷纷表示这样的体验方式很好，不仅可以优先免费获得最新产品的体验机会，而且整个主题活动和产品本身具备的文化韵味可以更好的唤起人们心中的情感记录，很能让人产生共鸣。 由此我们可以预见，众口相传的口碑传播方式将成为最有效的营销方式之一。与传统方式的口碑传播相比，基于互联网的口碑传播，在传播速度和传播范围上已发生了质的飞跃，因而广告效果也是几何倍增，而以博客为载体的口碑传播则更具备了受众精准和高信任度传播的特点，在提升企业品牌的同时，也更易于激发销售行为。案例五：
16、索尼爱立信颠覆传统营销索尼爱立信颠覆传统营销编编 者者 按按 ： 通过在网络社区的市场营销活动，索尼爱立信品牌被赋予了年轻、朝气、富有活力的形象，在年轻一代的消费者中被广泛接受。改变企业未来营销管理的不是别人，就是“你”，谁消费谁做主将是必然。 或许很多人没有想到，当“你”被时代杂志选为 2006“年度人物”的时候，一个新的营销时代的大幕也随之拉开。 在传统品牌管理看来，企业在做出产品规划、品牌定位后，依照产品（服务）的功能等同时也会给自己的消费群做出一个描述，以便按图索骥，针对他们所在的区域、他们的习惯来做媒体投放及活动推广，但是具体多少是有效的，可能还是那句老话：“我知道我的广告投放有一半被浪费了，但具体浪费在哪里，我也不知道”。为什么？因为这个“他们”是模糊的，是离散的。 而在 YOU 时代，由于互联网特性及社区的形成，与消费者之间反馈通道的逐步完善，企业会发现消费者的形象日渐清晰，消费者的特征鲜明，甚至消费者之间的共通性，导致某个品牌会自发形成消费者族群，也就是我们通常所说的社区。由于消费者之间互相建
