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1、1福州市大学生网络购物市场调研报告福州市大学生网络购物市场调研报告（2010 年年 1 月）月）2前前 言言2008 年以来，受全球金融危机蔓延深化的影响，我国多数行业都遭受了不同程度的冲击，但包括网络零售的电子商务行业发展却一路繁荣，成为危机背景下经济增长的一个亮点。随着互联网普及率的提升，越来越多的人可以使用网络，网民对网络购物的认知度和接受度加速提升。与此同时，经过金融危机的刚性调整和重新洗牌，网购市场内部结构和环境更趋优化。加之，各级政府出台了一系列相关扶持性政策措施，网购市场发展面临的政策环境更加宽松和有利。网络购物行业显示出了巨大的发展优势和市场潜力。在面临上述机遇的同时，中国网络
2、购物市场还存在着巨大的挑战。据中国互联网络信息中心最新研究显示，由于网购行业运行标准的不健全，以及网店经营策略的不科学，导致一部分消费者对网络购物环境产生了不信任。此外，中国互联网络信息中心研究也显示，网络购物市场呈现出了高学历消费的趋势，大学以上学历的用户占到了网购群体七成以上的比例。由于福州市大学生在网购市场上具有典型性，而且在地理分布上具有集中性的特点，我们对福州市大学生网络购物市场进行了调研，为网店经营者提供经营决策的市场信息。本调研报告的主体内容为第二、三、四章，分别为福州市大学生网络购物市场发展概况，福州市大学生网络购物行为特征，以及网络购物网站用户流动现状。本调研报告的全部内容都
3、是由探子回报调研队独立调查研究编写。其中，第一章“调研介绍”和附件部分由王传德编写；第二章“福州市大学生网络购物市场发展概况”由陈炳榕编写；第三章“福州市大学生网络购物行为分析”由刘杰编写；第四章“网络购物网站用户流动分析”由杨细玉编写。本次调研由王传德任组长，负责组织调查和研究工作。本报告中的调研数据均采用样本调研方法获得，其数据结果受到样本的影响，部分数据未必能够完全反映真实市场情况。并且，由于调研时间不是很长，再加上调研水平有限，报告中难免会存在错误和不足之处，欢迎老师和同学们多多批评指正。2010 年 1 月 8 日3目目 录录第第 1 章章调研介绍调研介绍 . . . . . . .
4、 . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 61.1 调研背景 . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .61.2 调研目的 . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
5、. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 61.3 调研方法 . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .61.3.1 调研方式 . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
6、 . . . . . . .61.3.2 调研时间 . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 61.3.3 调研样本 . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 61.3.4 调研的随机性和准确性控制 . . . . . . . . .
7、. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .7第第 2 章章 福州市大学生网络购物市场发展概况福州市大学生网络购物市场发展概况 . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .82.1 市场容量 . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
8、. . .82.2 潜在市场容量 . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .82.3 顾客流失量 . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .82.4 网络购物用户满意度研究 . . . . . . . . . . . . . .
9、 . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .92.5 基于网络购物市场发展状况的网店经营策略 . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 102.5.1 顾客的保持策略 . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .102.5.2 顾客的开发策略 . . . . . .
10、. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .102.5.3 顾客的挽救策略 . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .112.5.4 基于网购用户满意度的策略 . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
11、 . . 12第第 3 3 章章 福州市大学生网络购物行为分析福州市大学生网络购物行为分析. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .133.1 购买动机分析 . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .133.2 网购过程分析. . . . . . . . . . . . . . . . . .
12、. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 133.2.1 网购品牌认知渠道. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .133.2.2 商品信息的收集 . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
13、 . . . . . . .143.2.3 比较选择 . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .143.3 不同性别用户网购行为差异. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .153.3.1 性别与网购经历. . . . . . . . . . . . . . . .
14、. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 153.3.2 性别与网购金额. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 153.3.3 性别与网购频率. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
15、. . . . . . . .163.3.4 性别与网购商品结构 . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .163.4 基于网络购物用户行为特征的网店经营策略. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .173.4.1 基于购买动机的策略 . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
16、. . . . . . . . . . . . . . .173.4.2 基于网购过程的策略 . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .183.4.3 基于不同性别用户网购行为特征的策略 . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .18第第 4 4 章章 网络购物网站用户流动分析网络购物网站用户流动分析 . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .1944.1 购物网站用户比例 . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
