小企业金融业务品牌推广方案（中国工商银行）

《小企业金融业务品牌推广方案（中国工商银行）》由会员分享，可在线阅读，更多相关《小企业金融业务品牌推广方案（中国工商银行）（174页珍藏版）》请在金锄头文库上搜索。

1、1 1 2 2 2 2 致谢感谢工行北京分行为我们提供的提案机会， 感谢相关工作人员为此准备的丰富翔实的资料。本 次提案所采用的资料即来自于工行北京分行提供的 资料，以及我们利用自身渠道所搜集的资料。本方案主要是针对工行北京分行小企业金融 服务2010年品牌推广展开。方案中涉及到的相关 资料如有疏漏之处，敬请谅解。3 3 3 3 目录附件 背景调查公司简介团队介绍金融案例执行篇广告传播公关传播网络推广危机管理策略篇整合营销传播策略品牌命名分析篇竞争洞察自身洞察用户洞察结论4 4 分析篇第一部分5 5 5 5 普纳品牌传播分析法-3C法则竞争公司品牌洞察Competition竞品分析Compet

2、ition目标受众洞察Customer目标客户分析Customer自身品牌洞察 Company自身分析 Company（品牌与产品）我们有什么 1、品牌核心元素 2、品牌地位和积累 3、我们的不足别人在做什么 1、从市场寻找趋势（我们该做什么） 2、从竞品寻找差异（我们不该做什么）客户要什么 1、投资者的人群特征？ 2、投资者需要特征的？ 3、如何打动他们？定 位6 6 Part1. 行业及竞争对手分析别人在做什么？7 7 7 7 融资产品：“融信达” 产品品牌：暂无 用户定位：用于满足出口商在已投保信用保险的出口贸易项下的融资需求 传播要点：产品特点 加快资金周转、改善现金流量； 规避各类风

3、险； 降低门槛，减少额度占用，扩大融资规模。 以往传播：传播量较少，在外贸行业认知度较低 传播内容：产品上市消息、产品带来业绩提升 传播形式：网络稿件发布 传播媒介：地方门户网站的财经频道、门户网站和其它媒介较少主要竞品及传播分析（一）国有银行品牌未建立，传播重产品8 8 8 8 主要竞品及传播分析（一）国有银行产品品牌：“简式快速贷款”、“自助可循环贷款”用户定位：中小企业传播要点：产品信息 增加贷款额度等以往传播：各地方分行的产品传播，少量区域媒体进行发布北京地区传播少，强调 : 快速 高额度9 9 9 9 主要竞品及传播分析（一）国有银行产品品牌：成长之路、速贷通 用户定位：小企业 传播

4、要点：产品特点 成长之路：小企业小额无抵押贷款； 速贷通：不设置准入门槛；手续简化、流程快捷； 以往传播：以金融类专业媒体为主 最早开始小企业贷款业务的国有银行 塑造建行“小企业推手”形象； 以门槛低、快速、简化的贷款为主要传播诉求。注重品牌建设，打造推手形象1010 1010 主要竞品及传播分析（二）商业银行商业 银行招商银行民生银行浦发银行光大银行中信银行华夏银行融资 产品生意贷多种产品1N供 应链阳光创值计划再担保贷款 业务私营企业主 贷款用户 定位中小企业小企业、个 人物流业小 企业配套型、集聚型和科 技创新型小企业小企业都市商圈小 企业传播 要点点石成金 ，助您成 长产品特点、 服务

5、理念无固定资 产贷款产品传播、理念传 播、荣誉传播区域性产品 传播商圈小企业 信贷以往 传播多种传播 形式组合 ，传播量 较大传播效果较 好、受众认 知度高金融类媒 体网络传 播为主组合传播手段：事件 营销结合主动传播， 传播效果较好，认知 度高地方传统媒 体为主、未 形成话题专业网站传 播为主行业各有侧重，传播多为网络1111 1111 主要竞品及传播分析（三）中小银行和各地城市商业银行中小 银行浙江泰隆商业银 行小榄村镇 银行马鞍山农村 合作银行浙商银 行用户 定位信用好的企业、 高附加值行业乡镇企业乡镇企业小企业以往 传播主动传播较少，连带传播较多产品 特点服务区域性明显；服务行业性明显

6、；未形成品牌化推 广。主动传播少，没有树品牌1212 1212 主要竞品及传播分析（四）外资银行外资银行渣打银行花旗银行汇丰银行星展银行德意志银行永亨银行用户定位新兴市场的中小企业；产品高附加值的中小企业； 有海外融资需求的中小企业；集中在长三角、珠三角一带的中小企业。以往传播主动传播较为完善，网络传播较多；制造话题：如大额贷款扶植中国小企业、外资 优势的话题包装，国际化和本土化结合等；服务特点较早开展小企业融资；借鉴国外的无抵押贷款模式；运用自身资源扶植小企业发展 ；增加海外融资等其他服务，提高服务价值。用户定位清晰，品牌没有建立1313 1313 主要竞品传播总结抢占先机建立品牌话题单一通

7、路扁平总结竞争对手都采取了建立独 立于母品牌的新的产品品 牌竞争对手传播呈扁平化趋 势，主要集中在传统媒介竞争对手在开展业务和传 播推广方面起步都较早竞争对手在传播话题雷同 ，主要集中在可以为小企 业放贷及相关额度上在此分析基础上开始的传播，优势与机遇并存。1414 Part2. 工商银行小企业信贷服务自身分析我们有什么？1515 品牌地位：行业领先u 全球最大最赚钱的银行u 全国性商业银行核心竞争力排名第一名u 年度最佳风险管理银行和最佳IT银行 品牌主张：您身边的银行，可信赖的银行 品牌个性：亲和、可信赖 品牌价值：最大、国有银行、为各行业客户持续创造价值自身回顾品牌积累1616 16Pa

8、rt3. 投资者分析客户需要和喜欢什么？Part3. 小企业分析客户需要和喜欢什么？1717 1717 小企业融资需求分析（一）北京地区小企业特性区域性分布首都机场、顺义开发区： 以首都机场为核心辐射 ； 以物流业、土特产加工 业为主。中关村、上地信息技术 产业群： 以信息产业为主； 小企业密集； 发展较早，辐射至昌平 南地区。亦庄开发区： 加强与金融机构合作； 高新技术行业，如医药 通信行业等； 外资企业较集中。1818 1818 小企业融资需求分析（二）北京地区小企业特性行业特色以承接城建、地 产商工程、原材 料为的城建、地 产行业小企业以大型企业原材 料和运输服务为 核心的贸易、物 流行

9、业小企业以国有能源企业 外围服务提供为 主的能源行业小 企业以研发、生产制 造高新技术产品 为主的医疗、IT 行业小企业以钢材、木材等 原材料生产、输 送为主营的钢贸 行业小企业行业特点：多样性、依附性、集群性1919 1919 小企业融资需求分析（三）小企业发展状况金融危机对中小企业带来挑战的同时，依然还有大量机遇和信心小企业发展面临问题 客户资源少” 推广很难触及目标客户 成本增加 资金短缺危机和信心并存 规模较小、营业额偏低的企业受金融危机的影响更大，做大做强是企业提升抗风险能 力以应对危机的根本举措 在对2009年的业绩预期时，有53.2%的企业预测09年营业额将增加，其中18.8%的

10、 企业预计营业额将大幅增长（金融危机下,中国中小企业生存现状调查报告信贷需求信贷需求还贷能力增强2020 2020 小企业融资需求分析（四）五大行业小企业信贷需求及贷款难点城建、 地产行 业发展快， 需要资金结款账期 较长医药行 业生产销售 周期长抵押不足能源行 业贷款周期 短抵押不足钢铁贸 易行业亟需盘活 存货加速资金 运转物业行 业亟需盘活 固定资产加速资金 运转信贷需求总结：抵押灵活、融资迅速2121 2121 分析总结竞品分析 品牌战略 客户导向 品牌传播受众分析 关注品牌 受媒体影响大 喜欢人性化服务自身分析 最大国有银行、可 信赖、行业领先、 开展小企业信贷晚我们有什么 1、品牌核

11、心元素：业绩好，服务好 ，实力强 2、我们的不足：小企业信贷业务品 牌没有建立、传播欠体系别人在做什么 1、市场趋势：品牌战略日益重要 2、竞品启迪：客户日趋成为主导 3、竞品态势：品牌传播日趋密集客户要什么 1、用户要求灵活抵押 2、用户要求融资迅速 3、用户日趋重视品牌和实力2222 策略篇第二部分2323 2323 我们的传播机会传播策略保持自身独特 性、差异性紧紧抓住对目标 受众的利益点强调产品功能和 属性强调灵活 强调可靠 强调快速后发先制 建立品牌充分利用工商银行品 牌的背书能力2424 2424 传播核心任务快速、尽可能多地 使目标群体识别并 记住工行小企业信 贷服务品牌以最快的

12、速度搭建 工行小企业信贷服 务的营销渠道在目标用户群中建 立强大的可信赖度建立易于识别、记忆，有行 业属性、功能特点的品牌名 称和识别系统，塑造品牌形 象，传播品牌理念准确而强有力地传播工行小 企业信贷服务的品牌内涵和 产品价值，树立行业影响力为用户提供集中了解、接受 工商银行小企业信贷服务的 机会和渠道，推动信贷业务 发展2525 2525 传播的总体计划F5计划专属 Focus快捷 Fast全程 Full-time友好 Friendly可靠 FaithfulFortune定位产品属性 针对行业量身定制定位用户需求 放贷迅速定位用户需求 体系完备，抵押灵活定位品牌背书 服务亲和，用户至上定位

13、品牌背书 实力雄厚，可以信赖2626 2626 品牌命名思考 符合小企业特色 产品功能适度展现 体现产品能给客户提供的价值 符合工行的企业风格 有创新性、符合时代特色充分体现鲜明的产品特色 名称避免繁复 上口易记 音节简单符合目标用户的认知程度 实际实用性 标识易通过注册 不容易过气，能够在产品周期内支撑品牌推广与宣传与竞品有所区隔2727 2727 竞品品牌命名分析对手的命名 北京银行：小巨人 （以目标客户为导向） 优势：形象鲜明，点名小企业属性 劣势：金融感不强，容易与其他行业混淆 中国银行：中银信贷工厂（以母品牌作为命名基础） 优势：简单直白，一目了然 劣势：没有体现出小企业信贷的效率等

14、特性所以我们的命名：既要借力母品牌，又有独立延展性，不光是区隔对手，还要高于对手2828 2828 命名方案 主推命名方案： 备选命名方案： 金斗云金斗云 云信贷云信贷小小 金金 贷贷工行企业工行企业“ ”“ ”小企业金融服务小企业金融服务2929 2929 命名方案诠释小小 金金 贷贷产品特色产品特色行业特质行业特质提供有效价值提供有效价值携手工行携手工行 助您成功助您成功贷领新气象 展业强动力时代特色时代特色品牌背书品牌背书符合小企业认知背景符合小企业认知背景3030 3030 企业小金贷-Logo视觉表现-1（推荐）该的设计稳重且有品质感，红色环形，组成金的变异字体，体现品牌的行业特属性

15、；沿用企业标准色的同时，体现了工行与小企业客户的灵活互动，并有延伸至远方的未来感3131 3131 命名组合3232 3232 企业小金贷-Logo视觉表现-2作为首推logo的颜色变形，金色体现出来行业特点；金色的环形不但预示了带给目标客户财 资不断增长的趋势，同时加强了视觉的动态效果。3333 3333 命名组合3434 3434 工行企业工行企业“小金贷小金贷”为小企业成长提供重组信贷支持，助力小企业茁壮成长为小企业成长提供重组信贷支持，助力小企业茁壮成长小金贷小金贷3535 3535 传播策略分解：公关传播公关传播 + 广告传播广告传播公关传播公关传播 + 广告传播广告传播 + 事件传播事件传播精准媒体创新媒体F5计划银行自身传达目标客户感受3636 3636 品牌传播战略：2010年品牌规划 工行银行2010企业小金贷小企业金融服务“F5”计划小金贷 专属 Focus 快捷 Fast 全方位 Full time 友好 Friendly 可靠 Faithful核心信息：F5 精准传播 创新传播媒体实施 政府 机构 行业 媒体 自身目标受众产品产品品牌品牌3737