构造市场营销专业实践型教学体系

《构造市场营销专业实践型教学体系》由会员分享，可在线阅读，更多相关《构造市场营销专业实践型教学体系（7页珍藏版）》请在金锄头文库上搜索。

1、 1构造市场营销专业实践型教学体系构造市场营销专业实践型教学体系 王锡麟 王 妙上海商学院学报2004 年第 3 期 上海商学院市场营销专业（高职）经多年的教学改革，已走出了一条独特的高职人才培养之路， 同时也构建起一套行之有效的实践型教学体系。 这套实践型教学体系不仅对培养市场营销专业学生具有实际操作的指导意义， 并且对其他商贸类高职专业学生的培养也具有理论借鉴意义。2005 年初，经市教委举荐，上海商学院高职市场营销专业这一实践型教学改革被列为国家教育部高教司高职高专专题研究项目。 春华秋实， 上海商学院市场营销专业的教学改革已到了成果总结、 良木嫁接之时。 市场营销专业 （高职） 实践型

2、教学体系可概括为：一个目标，即让学生获得直接上岗的职业能力；两大体系，即建立专业课业体系和课业考评体系；三项内容，即职业教育以适度理论、岗位技能和职业素质为主要内容；四步操作，即以布置课业、教师指导、学生操练、评估考核等四个过程实现培养目的；五项条件，即以整套双师型教师队伍、整套专业课系列实训手册、相对完善的实训运行机制、相对固定的校内实训室和必需的信息网络设备等条件支撑实践型教学过程。 一、实践型教学目标：让学生获得直接上岗能力一、实践型教学目标：让学生获得直接上岗能力 上海商学院自创办高职市场营销专业之初， 就着意探索作为高职层次的专业建设究竟应采用什么样的教学模式，而模式的选择往往又以专

3、业培养目标定位为准绳的。 我国市场营销专业在普通高校开设有年，已经形成一套较为成熟的普通高校培养模式。普通高校的培养模式一般均强调学生须接受系统化的专业理论学习； 专业建设则依靠学术带头人构造系统的专业化理论，并在高校的讲坛上主导教学；学生以学为主，重在理论，并要求形成严谨的抽象思维能力。 普通高校以造就我国一大批高等文化教育层次的知识分子为已任，唯此，教师要把最新、最前沿的学科思想授予学生，不得不倾心学术研究，发展或创新理论； 唯此， 高校行政管理层对教师的学术能力及所达到的学术水平进行不断地评估、 检查，并作为保障高校完成教学目标的经常性手段。 一大批造诣精邃的学术大师， 一大批掷地有声的

4、学术研究成果，一大批出类拔萃的优秀学士，整合成普通高校的培养模式。显然，高职教育模式须有别于此。 相对于把普通高校对学生的培养目标定名为“知识为本” ，国内职业教育领域的学者一般都把高职教育对学生的培养定位在“以能为本”的目标之上。从广义上讲，职业教育“以能为本”的定位是不可置疑的，然而，学界人士经辨析得出普通高校本科学生的培养“以知2识为本” ，本质上也是一种能力培养，并判定任何教育实质都是能力的培养，只是看你如何来划分或分类学生的能力。这一判定，确实使高职教育“以能为本”的定位失去了其目标的对象性， 即一个缺失特殊性揭示和描述的概念是无法把高职教育同普通高校本科教育加以严格类别的。因此，广

5、义的描述是不足以揭示高职教育的特性的。 上海商学院对高职层次的市场营销专业的培养目标， 采用狭义描述来定位。 市场营销专业实践型教学体系的目标可表述为： 用以就业为导向的实践型教育体系， 保障作为教育受体的专业学生获得该专业辐射行业的直接上岗能力。 “让学生获得直接上岗能力”就是该目标的简述。 “让学生获得直接上岗能力”的目标，凸显了高职教育的本质要求。我国高职教育在近几年出现超常规的迅速发展， 其重要的发展背景之一， 就是我国经济在高速增长的工业化进程中， 急需将劳动资源提升到人力资源水平， 以适应经济增长期企业对应用技术人才的需求。当代科学技术在现代企业中的应用，使未曾经过专业培训的劳动力

6、难以直接进入生产过程，原来意义上的劳动资源已经无法直接构成生产要素， 劳动资源在现代企业中已被人力资源一词所代替。将劳动资源改造成人力资源就是高等职业技术教育的本质。换句话说，衡量一种高等职业技术教育是否成功， 就是看其学生毕业时是否已被培养成现代企业生产要素之一的人力资源要素，并能与其生产要素相结合，无障碍地进入生产过程。 “让学生获得直接上岗能力” ，其实际内涵就是将劳动资源改造成人力资源，符合高职教育的本质要求。 “让学生获得直接上岗能力”的目标，可消除高职毕业生就业时的“二次培训” 。高职教育在我国兴起之际，如何办学，莫衷一是。参照或模仿普通高教，并冠之以教育正规化，是高职教育找不到正

7、确办学路子时的“最佳选择” 。高职教育若是以普教方法培养人才，学生毕业之时， 也将是失业之日， 因为一个理论思维能力达不到本科水平且未掌握实际上岗操作能力的高职生是很难受到企业青睐的。 这样的学生要得到就业岗位， 就必须接受第二次培训。企业可主持“二次培训” ，社会劳动保障部门可提供“二次培训” ，结果都是一样，社会成本过高，资源虚耗过多。 “让学生获得直接上岗能力”的目标，为高职教育作出正确的导向，踩准这一路子，可避免高职毕业生就业前的“二次培训” ，也可使高职教育因其不可替代的特殊教育功能而独立生存于高等教育之林。 上海商学院市场营销专业近几年毕业生就业率高达 90%以上，说明这一“让学生

8、获得直接上岗能力”的目标是正确的。 二、实践型教学的支柱：课业体系和考评体系二、实践型教学的支柱：课业体系和考评体系 高职教育领域的专家对“高职教育必须加大实训的比重”一说一般不持疑义。上海商学3院市场营销专业（高职）在教学计划制定及教学过程设计时都力图遵循这一理念，但在具体操作以什么载体实现高职的实训教育，却陷入困境。 困境之一：校外实训基地徒有虚名。上海商学院市场营销专业为落实专业实训课程，凭借与上海商界各大企业的血缘关系， 先后在多家企业建立了专业实训基地， 多次派出学生进入企业参加实训。名曰实训，实为参观。在经营中的以利润为追求目标的企业是不可能承担友好院校的教育功能的， 或者说， 教

9、学计划中的实训课程是不可能在实训基地中按计划执行的。 困境之二：校内实训场所徒有四壁。市场营销专业实训课程走校外实训的路子不通，则可走校内实训的路子。校内实训如何实施，不外两种：一是场景模拟；二是电脑模拟。在职业教育中，场景模拟实训最典型的、也是最有效的范例是驾校。一提驾校，人们会形象地描绘其驾车实训的全过程。 上海商学院高职教育这一块， 是无力担负类似驾校那样的商贸型模拟实训场景的建造资金的。在校内通过购置电脑，筹建电脑模拟实训室是具有可行性，但软件的开发、设计提出诸多技术上的要求，也无能为力。场景模拟，缺乏可行性，电脑模拟，缺乏技术性，校内实训室剩下的只是徒有四壁。 以什么载体实现市场营销

10、专业（高职）的实训教育，只能选择“变作业为课业，建立课业体系” 的方法。 以课业体系作为实践型教学的主要载体是上海商学院市场营销专业 （高职）目前最可行的选择。 什么是课业？课业一词译自英文 assignment，原意作课题、任务或作业解。国内学校，不分大学、中学和小学，通用“作业”一词概括学生的课外功课。上海商学院在与澳大利亚TAFE 合作办学过程中，经常使用 assignment 这一教学术语，并用中文“课业”一词与之对应，取义上也作“作业”理解。市场营销专业为探索实践型教学的载体，变作业为课业，并赋予新的涵义。 所谓课业是指按市场营销专业就业岗位要求设计的实训课目， 具体地说， 课业是按

11、就业岗位能力要求，并参考现行高校市场营销专业教材体系的分类，按“一课一题，理论先行，辅之案例，悟于实训”的原则分解设计的训练课目。一个完整专业的不同实训课目的组合，则称之为课业体系。课业体系可呈现不同的组合，包括小课业和大课业组合；分段课业和合成课业组合；校内课业和校外课业组合；仿真课业和实战课业组合；文字写作课业和行为操作课业组合；个人课业和团队课业组合等。 上海商学院市场营销专业（高职）目前整合了市场营销学 、 市场促销策划 、 市场调查与分析 、 企业形象策划 、 营销公关策划 、 营销广告策划 、 品牌管理 、 商业投4资策划 、 销售管理与服务技巧和商品采购管理等 10 门课程为专业

12、核心课程，编写与之对应配套的实践教学手册 。每本实践教学手册都以课业形式指导学生进行实训。每设计一个课业，都以“课业目标” 、 “课业内容” 、 “课业方式” 、 “课业条件” 、 “课业要求” 、“课业步骤” 、 “课业考评”和“课业小结”等项目进行规范编排。 以市场营销学一门课为例，整门课程的实践型教学分“提高营销重要性认识” 、 “营销调研技能培养” 、 “目标市场定位技能培养” 、 “4PS 营销计划方案设计技能培养”等 4 个单元，并由 17 个主题课业组成，包括： （1） “营销重要性分析”课业； （2） “营销重要性认识”课业； （3） “确立调研课题”课业； （4） “制定调研

13、计划”课业； （5） “设计调查问卷”课业；（6） “实地问卷调查”课业； （7） “调查问卷统计”课业； （8） “上网收集资料”课业； （9）“市场营销调研综合实践”课业； （10） “设计市场细分表”课业； （11） “设计产品定位图” 课业；（12）“市场开发项目分析综合实践” 课业；（13）“设计品牌名称和标志” 课业； （14 ）“设计价格计划方案” 课业； （15） “设计分销计划方案” 课业； （16） “设计促销计划方案” 课业； （17） “产品营销计划方案设计综合实践”课业（参见王妙市场营销学实训手册 ） 。一个该专业的学生，光是完成这些课业所积累的文字少则几万，多则十几

14、万。若完成全部核心课程的课业，专业技能方面所得到的训练和提高是无可置疑的。 与课业体系相配套，上海商学院市场营销专业（高职）又建立了一套由教师、学生、企业共同参与的主体多元化的评估体系，即对学生完成的课业进行评估、考核、打分，不是由教师一人完成，而是采用“教师、学生、社会”相结合的开放性、多元化的评价方法。其具体操作方法是：教师公开、公平评价；学生参与评价；企业加入评价；社会考证评价。 教师在学习开始之际将评价标准预先告知学生； 根据评价标准考评学生的学习成果与表现； 每份课业的考评结果都要求学生反馈意见， 给予学生提出质疑的机会。 有些课业的考评，如“综合性课业”考评通常采用教师与学生“联手

15、”打分，学生的评分比重可以占到总评分的 4050； “通用能力”考评可以在教师指导下，学生自主打分，教师审核确认。 “综合性课业”一般有企业参与。企业评价采用考核评分与考核评语相结合，以考核评语为主。在上述考评基础上， 更要求学生参加与专业培养目标相适应的社会考证， 争取在校期间获得多张职业技能证书，并以考证通过率来评价教师教学和学生学习的质量。如市场营销学课程要求教师指导学生参加“上海商业助理营销师”的考证。 上海商学院市场营销专业（高职）以“课业体系”和“考评体系”这两大支柱来支撑实践型教学，确实走出了一条摆脱“校外实训基地徒有虚名” 、 “校内实训场所徒有四壁”困境的新型的实践教学路子。

16、选择“课业体系”为高职教育实训环节的实现形式，既把高职教育5同普通高教原本应有差异性显示出来， 又把高职院校从目前资金匮乏、 技术落后的捆绑状态中释放出来，以具有可操作性的低成本运行方式来完成我国工业化进程中的人力资源培养，以适应市场对应用型技术人才的需求，是具有极其深远的创新意义的。另外，多元的评价主体更有利于提供多角度、多层面的评价信息，尤其是来自企业和社会的评价，不仅使对学生实践能力的评价更为真实、科学、恰如其分，而且可以帮助学校和教师，利用评价结果及时诊断教学中出现的问题，影响教学导向，使教学更贴近企业和社会的需求。学生参与评价，有利于从根本上克服传统考试方式下师生对立、轻视能力，为应付考试而学习，考试作弊屡禁不止等等弊端，其更广泛的意义在于，学生在自我评价和参与评价的过程中，可以更准确地把握学习目标，了解自己的差距，学到别人的学习经验，增强学习信心，极大地发挥学习的主动性和积极性，从而更好地学会学习，更充分地展示才能。 三、实践型教学内容：适度理论、岗位技能和综合素质三、实践型教学内容：适