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1、1传媒报道中的天津滨海新区形象研究摘要：研究了 2000 年至 2010 年我国重要报纸上以“天津滨海新区”为主题的报道，发现从 2006 年起报道数量激增，以经济新闻为主，以正面报道为主，呈现的天津滨海新区的形象为：从昔日的盐碱地到今天的经济增长极，并以此为契机提升天津城市形象，突出天津的新定位。这一过程从报道数量和报道内容上，都体现了政府对媒体的议程设置以及天津滨海新区的媒介形象单一的问题。关键词：大众传媒 天津 滨海新区 媒介形象天津滨海新区的前身经济技术开发区早在 20 世纪 80 年代中期就奏响了开发开放的序曲，到 2006 年国务院正式宣布天津滨海新区成为全国综合配套改革试验区。这
2、构成了本文的研究背景。文献回顾20 世纪 70 年代中期，国外学者提出“城市形象建设”的概念，此后关于城市形象的研究日渐深入。20 世纪 90 年代初，国内学者开始在城市规划中借鉴企业形象传播的经验探讨地区形象或城市形象的塑造、宣传问题。迄今，学者们对“城市形象”尚无统一定义，国外较为经典的定义来自凯文?林奇：城市形象是一个公众印象，是多个印象的叠加。国内较有代表性的定义为：城市形象是指一个城市的内部公众与外部公众对该城市的内在综合实力、外显前进活力和未来发展前景的具体感知、总体看法和综合评价。有专家指出，城市形象是人们对城市的主观印象，它是通过大众传媒、个人经2历、人际传播、记忆以及环境等因
3、素的共同作用而形成。大众传媒对建构城市形象具有重要作用。Eli Avraham 对大众传媒与城市的关系进行研究，提出全国媒体中的城市形象之所以重要，是因为这样的形象影响三组人：一般公众、国家层次上的决策制定者、地方居民。李普曼最早提出“拟态环境”，认为现代人“与第一手信息隔绝”，现代人的行为在很大程度上已经不是真实的客观环境的反应，而成了对大众媒介提示的拟态环境的反应。拟态环境并非对现实环境的镜子式的再现，而是经过媒体的对现实的把关和重构。李普曼的这种观点影响了议程设置假说。麦库姆斯和肖提出，大众媒介通过把握新闻报道的选择权、优先度以及表达形式对社环境进行再构建，在公众周围创造一种舆论氛围，从
4、而潜移默化地影响人们对外部世界的认知和观念。这也是议程设置的核心思想，即媒体为公众设置议程。因而大众传媒对城市形象的塑造可以影响公众的评价。现有研究天津滨海新区形象的文献较少，主要有类：一是把滨海新区作为发展机遇，探讨天津的城市形象建设；二是研究滨海新区的形象塑造和品牌营销。这些研究多从城市规划、管理学、文化角度切入，探讨如何建设城市形象，但很少涉及媒介如何呈现城市形象。本文通过对中国重要报纸上关于天津滨海新区的报道进行内容分析，研究媒介是如何报道天津滨海新区以及建构的这一地区的形象，并为媒体如何改进报道提出建议。方法和结果本文以关于天津滨海新区的新闻报道为分析对象。考虑到资料的可得性，大众传
5、媒以报纸为例，使用中国重要报纸数据库，该数据库提供了自 2000 年以来，国内公开发行的 500 多种重要报纸（主要是党报和行业报）的全文。检索主题为“天3津滨海新区”，得到 6920 个文本（截止时间为 2010 年 12 月 31 日）。按照发表时间、报纸种类、报道主题、报道倾向、新闻人物五个类目进行分析。发表时间。2000 年-2005 年这 6 年间天津滨海新区的报道数量占总体的5.1%，2006 年的报道数量占总体的 23.0%，2007 年为 28.3%，2008 年为18.4%，2009 年为 12.7%，2010 年为 12.5%。从时间上看，在重大项目上马、领导人视察、重要议
6、召开时，媒体往往形成较强的报道力度。2006 年对于滨海新区是有转折意义的一年，相关报道数量在 2006 年陡增，2006 和 2007 这年的报道数量占总体的 51.3%。报纸种类。从不同报纸的刊载情况看，由于新闻价值要素中的“接近性”， 天津日报报道数量最多，占总体的 14.4%；其次是北方经济时报，占总体的 8.4%，二者累计占 22.8%。它们同属天津日报报业集团， 天津日报作为天津市的党报，报道滨海新区的开发开放是其重头戏之一；北方经济时报的宗旨就是立足天津滨海新区，并重点关注该区域的经济生活。 人民日报作为我国最高级别的党报，报道量占总体的 1.8%。此外，由于媒体报道天津滨海新区
7、以经济新闻为主，经济类报纸报道数量占较大比例。报道主题。关于滨海新区的报道主题主要有以下三个特点：一是议报道多。从 1994 年天津市委、市政府做出成立天津市滨海新区的战略举措，到 2006 年 5月国务院批准天津滨海新区进行综合配套改革试点，把滨海新区从地方战略高度上升到国家战略高度，这个过程是和政府部门的决策有密切关系的。本文分析的报纸以党报和行业报为主，更是要担当传达政府的路线、方针、政策的重任，满足受众的知情权。二是重点项目报道多。随着推进滨海新区的开发开放，一批重点项4目上马是新区建设的亮点，如空客 A320、全国第一家股份制银行渤海银行、中新生态城等，媒体积极地传达这些信息，展示新
8、区的建设成就。三是围绕新定位展开报道。2006 年 3 月，国务院常务议把天津定位为国际港口城市、北方经济中心和生态城市，这一新定位主要依靠滨海新区的带动。媒体的报道向受众传达了新的信息和理念，用新形象替代旧形象。报道倾向。由于研究的文本来自党报和行业报，我国党报有“以正面报道为主”的传统，因此很少出现关于滨海新区的负面倾向报道。这种正面、中性报道为滨海新区的建设营造了良好的舆论氛围，有利于吸引投资、吸引人才。新闻人物。报道中出现较多的人物，一是政府官员，因为议报道占较大比例，政府官员是议报道的主角；二是大企业的负责人，见于重大项目的考察、见交流的报道；三是专家学者，扮演出谋划策的角色。以普通
9、老百姓、小人物为主角的报道少之又少。研究讨论纵观这些报道，呈现的天津滨海新区的形象有一个从旧到新的转变过程，并以此提升天津城市形象。滨海新区的形象转变。2006 年是滨海新区报道的转折点，这一年人民日报有 29 篇以滨海新区为主题的报道，特别在前后形成一个高潮，有相关报道登上头版头条，并配发评论，内容侧重今昔对比。2007 年人民日报有 37 篇相关报道，天津滨海新区被称作中国经济的“第三增长极”，媒体侧重报道滨海新区的新变化、新成就、新项目，以及实施的新政策，促进滨海新区的开发开放。2008 年-2010 年，有关天津滨海新区的报道更加具体化，报道领域更加多元化。报道中，天5津滨海新区的旧形
10、象为“盐碱地”。新形象与新定位相连，新形象为“经济增长极”、“日新月异的新区”，这一新旧转变是“翻天覆地的变化”。天津城市形象的提升。传媒对天津的旧城市形象的代表性描述为：天津的老而旧、大而破曾经给人留下突出印象；天津甚至被戏称为“全国最大的县城”。天津曾经发展传统工业，主要是低附加值、缺少创新能力、缺少高科技含量的产业。滨海新区的开发开放成为提升天津城市形象的契机。传媒报道天津滨海新区时突出“新”，突出科技创新能力、吸引外资、金融业发展、环保生态、餐饮旅游服务、公务员的工作高效等方面，重点报道电子通信、石油开采、汽车制造、现代冶金等支柱产业，以及医药、航空航天、新材料等高新技术领航的产业群，
11、这些报道构建了天津的新产业形象：创新、高科技、生态。可见媒体对滨海新区的形象报道，侧重一个转变过程，从盐碱荒滩到中国经济“第三增长极”；在推进滨海新区的开发开放中，把天津的城市形象从“全国最大的县城”提升为国际港口城市、北方经济中心和生态城市。 问题思考议程设置假说的提出者麦库姆斯用“剥洋葱”来比喻说明为媒体设置议程的有三层：最核心层是新闻来源，诸如国家领导人、公共信息官员及其他公共关系专业人士；接下来是不同媒介之间的互动和影响，即媒体间的议程设置，精英媒体常为其他媒体设置议程；最外层的是社规范和新闻业的传统。媒体呈现的滨海新区形象有一个从旧到新的转变过程，这一过程从报道数量和报道内容上，都体
12、现了政治力量的推动作用，从传播学的角度而言，它体现了政府对媒体的议程设置。首先，媒体报道比较集中，力度比较大的时期恰恰是政府有重要决策出台的时6期。其次，在重要议召开、领导人视察、重要项目上马时， 人民日报在重要位置报道，有时还配发评论， 天津日报都全文转载， 解放日报等影响力比较大的党报也转载。有重要新闻时，重要的党报都刊发新华社通稿。可见人民日报、新华社对其他媒体的议程设置，这属于媒体间的议程设置。 人民日报和新华社在我国具有重要的政治地位，因此，可以把这种媒体间的议程设置视为政府对媒体设置议程的间接体现。这些报纸及时地传达了党和政府的重要决策，发挥了“环境监视功能”，传媒中的天津滨海新区
13、形象是积极正面的，为滨海新区的开发开放营造了良好的舆论氛围。但是媒体间的议程设置不可避免地带来一个问题，即新闻的高度同质化。通过前文分析，我们可以发现滨海新区的媒介形象比较单一，主要是“经济增长极”。江根源以报道定性和定量划分了四种地区媒介形象，滨海新区则属于正面单一形象。罗治英教授曾从定量和定性分析的结合上揭示了地区形象的评价指标因子，他建立的指标体系包括综合分析与判断、城乡建设与管理、经济发展、社进步与社总体、政府形象、市民形象、社环境与社氛围、生态平衡与环境保护。比照这个体系，天津滨海新区的媒介形象主要涉及综合分析与判断、经济发展这项，偏重宏观；其他方面则很少涉及。另外，有 22.8%的
14、报道集中在天津的种报纸上，也说明滨海新区在全国范围内的媒体上曝光度还不够高。对天津滨海新区的报道，笔者提出以下几点建议：第一，多用平民视角关注底层，增强贴近性。从本文分析的报道来看，媒体报道来自上层的声音很多，但是通过平民视角看滨海新区的报道很少。媒体多深入群众，透过老百姓的眼睛，倾听老百姓的声音，才能让滨海新区的建设更加贴近老7百姓，拉近和他们的距离。第二，多用灵活的报道形式，增强可读性。这些报道中，新闻文体比较单一，让人眼前一亮的报道少。滨海新区的开发开放，是一块很大的新闻蛋糕，记者如何把新闻点抓得更精准，从结构到标题、语言，如何增强报道的可读性，都是值得进一步探讨的问题。第三，多报道个性
15、化的故事，增强趣味性。有媒体刊载戴相龙的人物通讯，这样写：戴相龙卸任天津市市长，他的告别演说有些动情：“我已经是天津人了。 ”此外，关于“路”，戴相龙还有一个“东张西望”的小故事。在提及城市环境问题时，他曾说：我过去在人民银行工作，我坐在车里走长安街，我一般是看文件想事情；我到了天津市以后，我每天上班，不总走一条路，就想多看看，上面看看天气怎么样，下面看看干净不干净，都是东张西望的。从这样人性化的通讯中，读者可以读到体现人物性格的引语、故事。建议传媒多报道精彩的个性化故事。注释：转引自杨洸、陈怀林：传媒接触对本地城市形象的影响珠海受众调查结果分析， 新闻与传播研究，2005（3）。转引自范小军
16、：城市品牌塑造机理成就卓越城市品牌的原理和方法，西南财经大学出版社，2008 年版，第 17 页。张国良：现代大众传播学，四川人民出版社，1998 年版，第 58 页。8人民日报赴天津采访组：天津，站在新跨越起点上， 人民日报，2006 年 8月 18 日，第 1 版。舒眉：戴相龙：从天津市长到社保“守门人”， 南方周末，2008 年 3 月 6 日，B12 版。 Maxwell McCombs (2004), Setting the agenda: the mass media and public opinion, Polity Press, UK,p99.江根源、季靖：地区媒介形象：传统、权威与刻板印象， 新闻与传播研究，2006（4）。罗治英：地区形象论，中央编译出版社，1997 年版，第 231 页。张庆源：戴相龙这五年， 经理日报，2008 年 1 月 26 日，B03 版。
